2012年底，提出“專注O2O”的時(shí)候，基本上對(duì)O2O的關(guān)注還只是在互聯(lián)網(wǎng)和TMT投資人圈內(nèi)。到了2013年，從賣煎餅的怎么做O2O到上市公司怎么做O2O，在媒體和資本市場(chǎng)的推波助瀾下，O2O甚至上了中央電視臺(tái)，即便是被念為ling er ling。

 

       然后這一年里，時(shí)不時(shí)會(huì)看到有人說O2O是個(gè)偽概念;我一直認(rèn)為O2O是一個(gè)代表線上線下融合的符號(hào)，不是偽概念。但隨著看到五花八門的文章、培訓(xùn)、會(huì)議越來越多，發(fā)現(xiàn)O2O也許不是一個(gè)偽概念，卻是一個(gè)很亂的概念�；蛘呷缰骶幩涡�所說，這個(gè)概念太泛泛。是的，泛到可以被很濫地做任何延伸，數(shù)不清的培訓(xùn)、演講、書籍在對(duì)O2O推波助瀾。

 

       然而當(dāng)越專注研究O2O，越發(fā)現(xiàn)要做好O2O的難度非常大，很多企業(yè)自身的老問題沒解決，把希望寄托在這個(gè)新玩意兒上，結(jié)果把錢、時(shí)間、精力花出去了，卻沒有多少回報(bào)。為什么會(huì)這樣?因?yàn)橐韵氯�大誤區(qū)。

 

       誤區(qū)一、重視粉絲不重視產(chǎn)品

 

       O2O是把線上的用戶帶到線下，或者把線下的用戶先帶到線上再帶到線下。用什么來吸引用戶?在坊間能看到各種關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的文章和書，甚至是課程。小米及其推手營(yíng)造了一個(gè)關(guān)于粉絲的神話，大家把重點(diǎn)放在了粉絲的尖叫聲中，說如果能把人們變成粉絲，就贏了，卻忽略了到底是什么讓粉絲尖叫。如果不是小米準(zhǔn)確地把產(chǎn)品定位為做千元山寨機(jī)里的戰(zhàn)斗機(jī)，也就是讓用戶以買山寨機(jī)的價(jià)格買一個(gè)讓自己感覺不掉價(jià)的品牌，他們所經(jīng)營(yíng)的粉絲經(jīng)濟(jì)是無源之水無本之末。最近我還看到有人把其他知名品牌都挖出來說他們是多么會(huì)經(jīng)營(yíng)粉絲，說的其實(shí)是一些非常表面的抓眼球的活動(dòng)。我跟宜家做了很多年?duì)I銷的老同事說起這個(gè)，她說，大家都太關(guān)注蛋糕上面的車?yán)遄雍颓煽肆Ψ墼趺磁�，卻忽略了人們真正付錢去吃的是那下面的蛋糕。

 

       所以，做O2O首先要想的，是如何用互聯(lián)網(wǎng)工具讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)更好，畢竟最后讓人民群眾掏錢的是他們買回去用的那件東西。即便你讓他頭腦發(fā)熱花了錢，如果那產(chǎn)品事后讓他覺得自己當(dāng)時(shí)的購買決定很傻X，那對(duì)品牌反而是個(gè)損害。

 

       誤區(qū)二、重視傳播渠道不重視傳播內(nèi)容

 

       然而，重視產(chǎn)品不表示就天天在微信公眾號(hào)里說自己的產(chǎn)品怎么好，有什么優(yōu)惠。把產(chǎn)品做好的同時(shí)，需要找到自己做這些事背后的價(jià)值所在，在傳播的時(shí)候圍繞著這些價(jià)值來做文章�，F(xiàn)在幾乎每個(gè)企業(yè)都會(huì)開微信公眾號(hào)。大家都知道要到魚多的地方去釣魚，這沒錯(cuò)，重點(diǎn)是，用什么去釣。我們看到很多企業(yè)賬號(hào)里發(fā)的文章真沒啥意思，一窩蜂上去做的大轉(zhuǎn)盤等小玩意讓用戶玩了兩天也就不玩了。在微信上吸進(jìn)十萬粉絲本身沒有意義，訂閱號(hào)被折疊之后，粉絲也許不會(huì)退訂，但他們會(huì)選擇置若罔聞。無論微博還是微信，訂閱者都不是真正的粉絲，粉絲是真正使用你的產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品滿意，并且愿意為你去傳播的那群人。

 

       做O2O知道碎片時(shí)間要被利用來抓用戶，如果只是有二維碼，有微信賬號(hào)，即便用戶關(guān)注了，如果不持續(xù)向用戶提供好內(nèi)容，關(guān)注了也會(huì)隨時(shí)取消。部分企業(yè)開始意識(shí)到這個(gè)問題，甚至有一個(gè)品途咨詢的客戶在跟我們溝通后表示。

 

       “要把市場(chǎng)部演變?yōu)榫庉嫴�，現(xiàn)在傳播渠道多了，重點(diǎn)不在于找渠道，而在于傳播什么。以前找***寫軟文已經(jīng)不靈了，用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量越來越挑剔，我們要自己持續(xù)地產(chǎn)生真正能吸引用戶的好內(nèi)容。”

 

       誤區(qū)三、重視短期效果不重視營(yíng)銷渠道

 

       被各種“多少天搞定多少粉絲產(chǎn)生多少銷售”誤導(dǎo)，不少公司對(duì)O2O的期望也是銷售的增長(zhǎng)，如果一段時(shí)間銷售上不去，就開始指責(zé)或者質(zhì)疑現(xiàn)在在做的事情。品途咨詢的一個(gè)客戶就不關(guān)注銷售額，但關(guān)注線上用戶量及下單量的增長(zhǎng)。他們是一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)企業(yè)，原來所有的生意來自線下。而做O2O這個(gè)項(xiàng)目的目的是占領(lǐng)線上渠道，如果用戶希望在線上下單，尤其是年輕的新消費(fèi)人群，也可以滿足他們的需求，讓他們知道這個(gè)老品牌在新渠道上也同樣方便便捷。所以他們耐心去把線上渠道融合到原來的系統(tǒng)中。

 

       品途咨詢的另一個(gè)客戶一直在盯電商銷售額，然而他們的產(chǎn)品并不太適合線上銷售，經(jīng)過一段時(shí)間的思考之后，他們更認(rèn)真地考慮把線上渠道作為一個(gè)展示的窗口，哪怕目前的線上購買人群更希望看到低值的產(chǎn)品，他們也要積極讓用戶知道，能真正體現(xiàn)這個(gè)品牌價(jià)值的產(chǎn)品是什么，在線上真不能為了賣而賣。

 

       因?yàn)楹芏嗳藛�，O2O到底是什么意思，所以我也寫了一篇《O2O是什么意思》，然而我在給品途所有的客戶咨詢的時(shí)候，我們從來不討論O2O是什么，我們只討論：

 

       - 核心業(yè)務(wù)及定位是什么?

 

       - 如何通過互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品和服務(wù)更出色?

 

       - 如何通過互聯(lián)網(wǎng)拉近自己與消費(fèi)者的距離?

 

       在熙熙攘攘地對(duì)O2O討論了兩年之后，我特別想說的是，咱們把注意力回歸到生意的根本吧，粉絲認(rèn)可的終歸是你家能提供的更好用又更劃算的產(chǎn)品，能說會(huì)道到處講故事甚至懂調(diào)情的老板能吸引用戶注意力，但最終有故事可講的應(yīng)該是你的產(chǎn)品，無論任何互聯(lián)網(wǎng)思維或者互聯(lián)網(wǎng)工具，都無法讓一個(gè)很低性價(jià)比的產(chǎn)品起死回生，群眾的眼鏡是雪亮的，最終會(huì)用他們的鈔票去投票。我們不如不要去談O2O到底是什么意思，而是來踏踏實(shí)實(shí)地研究互聯(lián)網(wǎng)工具能夠如何幫助企業(yè)為用戶提供更好的產(chǎn)品，更愉悅的體驗(yàn)，更周到的服務(wù)。

 

       讓我們?cè)诜治鋈魏我粋�(gè)O2O案例的時(shí)候，都把注意力放在考慮互聯(lián)網(wǎng)思維和工具在哪些地方提升了企業(yè)的品質(zhì)，而不是在虛無縹緲繞來繞去的概念上。