企業(yè)不應(yīng)迷戀大數(shù)據(jù)

　　對(duì)絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然我們生活在大數(shù)據(jù)時(shí)代，但是企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)，依然是傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)我們需要有充分的認(rèn)識(shí)。

　　我們既不能迷戀大數(shù)據(jù)，更不能盲目相信大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的威力。市場(chǎng)上各種消費(fèi)需求和行為數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，有的能夠展現(xiàn)出一定的規(guī)律，用之能夠大大提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。但是在很多情況下，數(shù)據(jù)并不能夠顯示出這樣的規(guī)律來(lái)。我們?cè)凇痘ヂ?lián)網(wǎng)家裝發(fā)展 元年紀(jì)》一書(shū)中，就針對(duì)家裝消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了系統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分分析，結(jié)果基本上找不出太多明顯的規(guī)律來(lái)。企業(yè)的數(shù)據(jù)在很多情況下也是如此。

　　但這又不是說(shuō)數(shù)據(jù)不重要了，而是說(shuō)數(shù)據(jù)的威力，并沒(méi)有像很多人吹噓的那樣神奇，特別是能夠根據(jù)每個(gè)用戶(hù)不同需求而展開(kāi)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史上，一直有人試圖突破市場(chǎng)細(xì)分理論，將營(yíng)銷(xiāo)落在個(gè)體用戶(hù)上。但一次次的努力都失敗了。這不僅僅是因?yàn)閿?shù)據(jù)的局限所造成的，更重要的是這樣的個(gè)性化思維其實(shí)違背了市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，也嚴(yán)重沖擊了企業(yè)戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)。

　　試想：如果一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位是為每位用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)定位就沒(méi)了邊際，戰(zhàn)略定位就沒(méi)了定位，因而也就沒(méi)了戰(zhàn)略。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在新零售中，數(shù)據(jù)是十分重要的。它使得我們能夠更多地了解我們的用戶(hù)，理解我們用戶(hù)的需求，洞察用戶(hù)需求變化的趨勢(shì)。但是，數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求立足用好企業(yè)的小數(shù)據(jù)。

　　“大線(xiàn)上”的建立是為了更好的用戶(hù)體驗(yàn)

　　用戶(hù)體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們愛(ài)掛在嘴邊的另一個(gè)熱詞。我們有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，也把用戶(hù)體驗(yàn)當(dāng)做是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本目標(biāo)之一。

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是為了更好的用戶(hù)體驗(yàn)。“大線(xiàn)上”的建立也是為了更好的用戶(hù)體驗(yàn)。而更好的用戶(hù)體驗(yàn)反過(guò)來(lái)可能是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　本文不是專(zhuān)門(mén)來(lái)分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題，所以只能重點(diǎn)談一談我們認(rèn)為比較重要的幾點(diǎn)關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面的觀(guān)點(diǎn)。

　　一是我們需要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)在促進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)的作用，從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到信息互動(dòng)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用。談互聯(lián)網(wǎng)，我們需要時(shí)刻不忘信息互動(dòng)，這是互聯(lián)網(wǎng)的核心功能。也就是說(shuō)，我們要從互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)上來(lái)把握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。

　　談到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，我們可能就會(huì)想起小米的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。小米通過(guò)與粉絲的互動(dòng)，展示出通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)而形成的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

　　二是我們需要強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，而不只是線(xiàn)上的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)或者是線(xiàn)下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。既然我們說(shuō)新零售是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，用戶(hù)體驗(yàn)也是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，所以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。

　　場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和參與式營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的特色

　　談到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可能我們又不得不說(shuō)說(shuō)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和參與營(yíng)銷(xiāo)。這兩者都與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。

　　對(duì)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)可能有各種解釋?zhuān)�我們這里著重談?wù)劶揖赢a(chǎn)品的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。最關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)就是把要銷(xiāo)售的產(chǎn)品放到生活的場(chǎng)景中，這在傳統(tǒng)家居商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可能已經(jīng)司空見(jiàn)慣。一個(gè)值得關(guān)注的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式就是當(dāng)前正當(dāng)紅火的全屋定制。

　　實(shí)際上，全屋定制是一種場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)模式。除了真正需要定制的產(chǎn)品外，從定制到全屋定制，其實(shí)就是利用場(chǎng)景化的設(shè)置來(lái)銷(xiāo)售定制外的其他家居商品。

　　依然需要談到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)?D云設(shè)計(jì)技術(shù)的發(fā)展以及VR技術(shù)的發(fā)展，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到了一個(gè)新的發(fā)展階段。這種基于3D云設(shè)計(jì)技術(shù)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式，融消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)與線(xiàn)下體驗(yàn)館的實(shí)物體驗(yàn)為一體，其中線(xiàn)上虛擬體驗(yàn)的是家居產(chǎn)品在用戶(hù)自家戶(hù)型中擺設(shè)的效果，而線(xiàn)下實(shí)物體驗(yàn)則是體驗(yàn)館消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理特性上的感受。

　　場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)正在悄然改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的行為方式，朝著“更好的用戶(hù)體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率”方向發(fā)展。

　　參與式營(yíng)銷(xiāo)也是互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的一大特色，所以要緊緊把握信息互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)參與式營(yíng)銷(xiāo)。

　　通過(guò)信息互動(dòng)，我們讓用戶(hù)參與到我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，成為我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)有效組成部分。讓用戶(hù)在參與中獲得對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)，并且在用戶(hù)的參與體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　一個(gè)有趣的參與式營(yíng)銷(xiāo)案例是奧普在2016年搞的“誰(shuí)是浴霸下的自拍大神”，以及“浴室好聲音”的參與式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓年青一代的消費(fèi)者在浴霸的燈光下自拍和在浴室里拿著花灑唱歌，既關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品，又與時(shí)尚掛上了鉤。年輕的消費(fèi)者在參與中獲得了滿(mǎn)足，也使得奧普品牌更加接近了年前的消費(fèi)者。

　　社群化營(yíng)銷(xiāo)是另一個(gè)維度的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種社群化新媒體的出現(xiàn)，使得社群化營(yíng)銷(xiāo)成為一種時(shí)尚。

　　企業(yè)通過(guò)自媒體做社群化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一個(gè)比較好的方法，但是對(duì)我們家居行業(yè)購(gòu)買(mǎi)頻率這樣低的行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們不敢說(shuō)這是一種有效的社群化營(yíng)銷(xiāo)的方法。我們看到，目前可能絕大多數(shù)家居企業(yè)的微信微博都有點(diǎn)成為雞肋——沒(méi)有不行但有了卻沒(méi)啥用。

　　社群化營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)建立“圈子”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而“圈子”是通過(guò)信息互動(dòng)來(lái)維系的。對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，花勁建立這樣的‘圈子“是值得的。可是，對(duì)于8-10年才做一次裝修才來(lái)購(gòu)買(mǎi)一次的家居商品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，要建立一個(gè)穩(wěn)健發(fā)展的消費(fèi)者”圈子“可能確實(shí)是一項(xiàng)不容易完成的工作，即使能夠?qū)崿F(xiàn)，其投入產(chǎn)出比也可能是值得我們?nèi)�懷疑的�?/p>

　　我們拿一個(gè)家居企業(yè)的微信公眾號(hào)來(lái)分析：你有什么一直讓人感興趣的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者?你的這些內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的需求有關(guān)系嗎?你所宣傳的內(nèi)容與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有關(guān)系嗎?當(dāng)消費(fèi)者研究購(gòu)買(mǎi)好家裝所需要的家居產(chǎn)品后，他還應(yīng)該對(duì)你微信公眾號(hào)的內(nèi)容感興趣嗎?

　　看來(lái)我們是要對(duì)家居企業(yè)的社群化營(yíng)銷(xiāo)做更加深入的思考和分析。

　　新零售，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。我們可能需要認(rèn)真研究新的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制下，企業(yè)應(yīng)該如何充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的用戶(hù)體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率。