細(xì)分市場(chǎng) 鎖定目標(biāo)群體

　　據(jù)了解，今年紅木的價(jià)格整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但是最近這些天，價(jià)格出現(xiàn)了小幅回落。比如，非洲花梨木去年的價(jià)格是每噸3800元，今年1月的價(jià)格是4200元，四五月份漲到了4500元，6月價(jià)格最高達(dá)到了每噸5200元，目前的價(jià)格回落到每噸4800元。并且，紅木出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)的木材比國(guó)外的還便宜。比如，大果紫檀，國(guó)內(nèi)的價(jià)格在每噸1.5萬(wàn)元左右，而東南亞產(chǎn)地售價(jià)在2萬(wàn)元左右。而在紅木家具市場(chǎng)，關(guān)門停業(yè)的商家也不在少數(shù)。紅木市場(chǎng)整體行情低迷，加之紅木家具價(jià)格高昂、運(yùn)輸不便等缺點(diǎn)，使得企業(yè)不得不在營(yíng)銷方式上進(jìn)行探索。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷是紅木家具企業(yè)營(yíng)銷最普通的方式，在傳統(tǒng)營(yíng)銷方面，精細(xì)化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更有針對(duì)性，所謂精細(xì)化營(yíng)銷，是指企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有效運(yùn)用精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)操作，達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。有專家表示，精細(xì)化營(yíng)銷最終還是在于關(guān)注客戶體驗(yàn)，以客戶價(jià)值增值為目的。同時(shí)，關(guān)注企業(yè)持續(xù)創(chuàng)收的能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并且關(guān)注店面精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的能力，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的極致。

　　精準(zhǔn)化營(yíng)銷的精髓在于細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)群體，運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化和可持續(xù)發(fā)展。而紅木家具企業(yè)如何實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷，該人士認(rèn)為有以下幾步：

　　首先，擴(kuò)展信息來(lái)源。通過(guò)第三方渠道，進(jìn)行渠道信息開(kāi)發(fā)和相關(guān)企業(yè)合作，進(jìn)行信息交換，繼而促成市場(chǎng)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、品牌推廣、客戶自主進(jìn)店、客戶維護(hù)，最終達(dá)到品牌塑造、客戶進(jìn)店、價(jià)值增值三個(gè)目標(biāo)。

　　其次，完善產(chǎn)品介紹，增強(qiáng)客戶進(jìn)店體驗(yàn)。“客戶永遠(yuǎn)是上帝”，企業(yè)實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷，就要在產(chǎn)品體系(塑造產(chǎn)品價(jià)值感)、接待服務(wù)(建立系統(tǒng)的客戶接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn))、終端形象(統(tǒng)一終端形象標(biāo)準(zhǔn))上面下功夫。

　　再次，完善客戶跟蹤標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)需求提供服務(wù)。比如，企業(yè)舉辦活動(dòng)時(shí)，要做好活動(dòng)通知、到店邀請(qǐng)等工作，讓客戶覺(jué)得自己被重視，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。

　　最后，為客戶提供整體家裝方案，滿足客戶對(duì)全套產(chǎn)品的需求�，F(xiàn)在很多客戶選購(gòu)紅木家具時(shí)，擔(dān)心買回去后跟家里的裝潢不一致，如果企業(yè)能夠提供整體家裝方案，在一定程度上可以促進(jìn)客戶成單，創(chuàng)造新的企業(yè)盈利點(diǎn)。

　　此外，做到價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)便利、關(guān)系持續(xù)，才能順利簽單。紅木家具企業(yè)在消費(fèi)者訂購(gòu)紅木家具時(shí)能提供良好的服務(wù)，并且產(chǎn)品質(zhì)量很好，工藝水平也不錯(cuò)。久而久之，該廠家在消費(fèi)者中能形成良好的口碑，依據(jù)良好的口碑，實(shí)行訂購(gòu)銷售。訂購(gòu)銷售不需要任何費(fèi)用，但這需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。山東有些紅木家具企業(yè)就是選用的這種銷售方式。

　　有誠(chéng)信的企業(yè)總會(huì)讓人放心，客戶的忠誠(chéng)度提升后愿意為企業(yè)“背書”，進(jìn)行口碑宣傳，持續(xù)銷售。同時(shí)，設(shè)定合理的送裝服務(wù)模式，建立送裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立送裝服務(wù)監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制，總之，客戶感受最重要。

　　線上線下信息對(duì)稱打造強(qiáng)勢(shì)品牌

　　由于工作節(jié)奏加快，人們的生活日趨緊張，許多消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間去商場(chǎng)選購(gòu)商品，網(wǎng)絡(luò)銷售則受到青睞。對(duì)于紅木家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)約了大量的店面租金、人員成本，是很好的營(yíng)銷方式，許多紅木廠家在紛紛在大型的專業(yè)網(wǎng)站、大型的門戶網(wǎng)站做廣告，將公司精美的紅木家具產(chǎn)品圖片放到網(wǎng)站上。消費(fèi)者足不出戶就可以在網(wǎng)站上選購(gòu)自己喜愛(ài)的紅木家具，節(jié)約了大量的時(shí)間和精力。

　　但由于網(wǎng)絡(luò)銷售最大的弊病是產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)物感，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造企業(yè)網(wǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌及線上線下信息對(duì)稱的問(wèn)題成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重中之重，這需要紅木廠家以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，送貨的產(chǎn)品在材質(zhì)、款式、工藝、顏色等方面要和網(wǎng)絡(luò)宣傳的一致。否則不但會(huì)造成客戶的流失，還會(huì)造成對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的不信任。

　　線上線下整合營(yíng)銷是紅木家具企業(yè)主要采用的最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。很多大型的紅木企業(yè)除了擁有自己的實(shí)體店外，仍同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。比如，被人們所熟知的新明紅木、紅古軒等。

　　然而，紅木家具行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路上仍需要面對(duì)許多問(wèn)題。畢竟，紅木家具在家居消費(fèi)品類中屬于高檔消費(fèi)，動(dòng)輒成千上萬(wàn)元，甚至幾十萬(wàn)元，面對(duì)如此大物件、高價(jià)值的紅木家具，僅僅依靠看照片、看產(chǎn)品介紹，在沒(méi)有實(shí)物的情況下，很多消費(fèi)者不會(huì)輕易下單。在運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)品安全問(wèn)題也需要企業(yè)有充分的考慮和準(zhǔn)備。

　　品牌推廣 為品牌植入核心概念

　　如何讓用戶了解企業(yè)的紅木家具，從而相信、體驗(yàn)其產(chǎn)品。對(duì)此，紅博館市場(chǎng)管理中心總監(jiān)楊明霞表示，由于紅木家具的目標(biāo)受眾多為高端消費(fèi)人群、高素質(zhì)金領(lǐng)、各地實(shí)力代理經(jīng)銷商，他們對(duì)產(chǎn)品品牌的知名度要求較高，有品位，有能力消費(fèi)各種奢侈品，喜歡及時(shí)掌握各種信息，因此，通過(guò)舉行藝術(shù)品鑒會(huì)進(jìn)行品牌推廣，宣揚(yáng)其企業(yè)文化，比如，在一些會(huì)所定期舉辦集香道、書法和藝術(shù)品于一體的沙龍，邀請(qǐng)大客戶參加，提升品牌知名度。“品鑒會(huì)選定的拍品要依客戶的層次而定，再者需要注重品鑒會(huì)舉辦場(chǎng)所的環(huán)境設(shè)計(jì)，最后就是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的掌控。”楊明霞說(shuō)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)行品牌推廣，就要為品牌尋找新市場(chǎng)的位置，提高品牌辨識(shí)度，放大品牌核心優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，首先考慮的是該類商品的前三類品牌，因此，要讓企業(yè)品牌成為某一方面的領(lǐng)軍品牌，在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置。一個(gè)品牌的核心概念讓品牌形象更清晰，個(gè)性更鮮明，高辨識(shí)度的品牌才能從眾多品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者更容易記住。因此，就要對(duì)品牌植入核心概念。那么如何挖掘品牌的核心概念?該人士認(rèn)為，從本品牌中尋找一線品牌基因，尋找本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌主要的區(qū)別特征，順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　紅木家具作為貴重消費(fèi)品，除了消費(fèi)品本身的實(shí)用功能之外，也因藝術(shù)與價(jià)值的因素，逐漸成為藝術(shù)、文化、收藏所用，近年來(lái)更成為投資與理財(cái)?shù)墓ぞ�。紅木家具的消費(fèi)群也擴(kuò)大到一些對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化非常感興趣的收藏家以及從事投資理財(cái)方面的專業(yè)人士或者投資人。

　　從品牌營(yíng)銷角度來(lái)看，由于紅木家具的消費(fèi)群具有明顯的三高特點(diǎn)，即高收入、高文化、高品位，所以在營(yíng)銷方式上與之相符合的核心要求是堅(jiān)持高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)、新設(shè)計(jì)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品質(zhì)的吸引要超過(guò)價(jià)格的吸引，服務(wù)的態(tài)度重過(guò)促銷的優(yōu)惠，設(shè)計(jì)的認(rèn)同勝于物質(zhì)屬性的追求。

　　適合的營(yíng)銷方式是紅木家具廠家依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況、結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)制定的，并且在各種營(yíng)銷方式中，紅木企業(yè)也是多種銷售方式并存，以實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)銷售。