一年一度的“西方雙十一”黑五購(gòu)物狂歡節(jié)的硝煙尚未散去。

　　據(jù)Adobe Analytics發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)“黑色星期五”創(chuàng)下歷年消費(fèi)之最。美國(guó)人在黑五期間線上消費(fèi)超74億美元，僅感恩節(jié)當(dāng)天就消費(fèi)了42億美元。亞馬遜作為全球電商龍頭，占據(jù)了黑五線上銷售額的20%，股價(jià)大漲的同時(shí)，亞馬遜CEO貝佐斯以1120億美金的身家反超比爾·蓋茨，重新成為全球首富。

　　截至美東時(shí)間12月2日周一上午9點(diǎn)，美國(guó)消費(fèi)者已在“網(wǎng)絡(luò)星期一”(Cyber Monday)大促中消費(fèi)了4.73億美元。在這次的黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一大促中，亞馬遜的智能家居產(chǎn)品成績(jī)特別引人矚目，官方雖沒(méi)有公布銷售額，但媒體預(yù)估其中Echo Dot、Fire電視棒和Alexa***創(chuàng)下了有史以來(lái)的最佳銷售成績(jī)，以智能音箱Echo Dot為例，在這次購(gòu)物季中祭出前所未有的低價(jià)——19美元(約合133元人民幣)。

　　亞馬遜的硬件產(chǎn)品野心，從這次的黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一購(gòu)物季可見(jiàn)一斑，亞馬遜以Echo為核心入口產(chǎn)品的戰(zhàn)略不僅沒(méi)有變，還更加貫徹執(zhí)行到底，每年年底大促都祭出一次比一次更破盤的價(jià)格，外媒評(píng)論：“亞馬遜這個(gè)定價(jià)策略基本上是在Echo大放送了。”亞馬遜的目的昭然若揭：讓智能家居走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

　　但若說(shuō)亞馬遜的智能家居策略和以前相比有何不同，最大的區(qū)別在于亞馬遜的硬件產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，并且Alexa生態(tài)系內(nèi)的合作伙伴也越來(lái)越多元。

　　以性價(jià)比換取生態(tài)，亞馬遜全力打造入口

　　今年9月底，亞馬遜一口氣發(fā)布了17款硬件產(chǎn)品，價(jià)格從25到250美元不等。既有智能音箱Echo、智能攝像頭Ring、智能電視Fire等系列產(chǎn)品的常規(guī)延續(xù)， 也有感應(yīng)燈、微波爐這種看似不襯科技公司氣質(zhì)的智能家居產(chǎn)品，還有搭載語(yǔ)音助手Alexa的戒指、眼鏡和無(wú)線耳機(jī)這類頗有Geek范兒的可穿戴設(shè)備。

　　縱覽發(fā)布會(huì)，亞馬遜始終聚焦于一件事：讓語(yǔ)音助手Alexa無(wú)處不在——無(wú)論廚房、臥室、客廳都亞馬遜首先擱置了高端產(chǎn)品路線，以相對(duì)低價(jià)的智能硬件來(lái)構(gòu)建用戶生態(tài)，吸引用戶在平臺(tái)上細(xì)水長(zhǎng)流地消費(fèi)。與用戶如影隨形。亞馬遜擱置了高端產(chǎn)品路線，以相對(duì)低價(jià)的智能硬件來(lái)構(gòu)建用戶生態(tài)，吸引用戶在平臺(tái)上細(xì)水長(zhǎng)流地消費(fèi)。

　　以亞馬遜在智能硬件上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌作為參照，亞馬遜的智能音箱Echo及智能攝像頭Ring，與谷歌智能音箱Home及智能攝像頭Nest相比，同檔產(chǎn)品價(jià)格至少便宜20美元。

　　亞馬遜高級(jí)副總裁Dave Limp曾明確表示，亞馬遜沒(méi)有把智能硬件的帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)作為重點(diǎn)，硬件是將消費(fèi)者留在亞馬遜生態(tài)平臺(tái)的長(zhǎng)期策略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，亞馬遜用價(jià)格親民的硬件贏得消費(fèi)者，再把消費(fèi)者牢牢綁定在亞馬遜的Alexa、云計(jì)算、數(shù)字內(nèi)容和電商平臺(tái)上，這才是亞馬遜做智能硬件的目的。

　　時(shí)至今日，Alexa已經(jīng)成了亞馬遜生態(tài)布局的核心。成效也很明顯，據(jù)Loup Ventures統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年亞馬遜Echo全球總銷量或?qū)⑦_(dá)到4200萬(wàn)部，占據(jù)全球智能音箱市場(chǎng)份額的58%，在北美市場(chǎng)的占有率更高達(dá)70%。

　　現(xiàn)在，亞馬遜已經(jīng)不滿足于在常規(guī)智能音箱上搭載Alexa，它推出了搭載Alexa的戒指、眼鏡和耳機(jī)作為隨身助理，還有廉價(jià)貼片版的智能音箱Echo Flex，插入任意插座即可喚醒Alexa提供服務(wù)。亞馬遜試圖讓Alexa遍布日常生活的每個(gè)角落，成為人類通往萬(wàn)物互聯(lián)世界的無(wú)感入口。

　　繞過(guò)失�。簛嗰R遜的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

　　亞馬遜在智能硬件領(lǐng)域并非一帆風(fēng)順，它也曾經(jīng)遭遇過(guò)滑鐵盧。

　　縱觀亞馬遜的智能硬件生涯，可以分為早期的Kindle電子書閱讀器、中期的Fire系列平板電腦及智能手機(jī)，以及和Fire系列同期推出、但因?yàn)榫薮蟪晒Χ�延續(xù)到后期的Echo系列智能音箱。

　　早期Kindle閱讀器大獲成功，源于亞馬遜對(duì)“電子書將取代紙質(zhì)書”這一行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握、出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及較低的定價(jià)策略。此后的Fire系列產(chǎn)品，平板電腦延續(xù)了低價(jià)策略并在初期獲得成功，但隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者同樣以低定價(jià)入場(chǎng)，F(xiàn)ire平板逐漸失去了聲量和優(yōu)勢(shì)。

　　隨后在2014年推出的Fire Phone堪稱亞馬遜在智能硬件方面的最大敗筆，該產(chǎn)品放棄了低定價(jià)策略，效仿蘋果走高端智能硬件的路線，在產(chǎn)品宣傳上主動(dòng)對(duì)標(biāo)iPhone 6。但Fire Phone上市后銷量慘淡，自當(dāng)年6月18日上市，不足3個(gè)月合約機(jī)定價(jià)就從199美元(非合約機(jī)定價(jià)更是高達(dá)649美元，完全無(wú)人問(wèn)津)降至不足1美元(99美分)。亞馬遜也損失慘重，該季度虧損達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4.37億美元，評(píng)論界一語(yǔ)雙關(guān)地表示“亞馬遜熄火了(fire off)”。

　　彼時(shí)亞馬遜CEO貝佐斯直接擔(dān)任了Fire Phone的產(chǎn)品經(jīng)理，為之構(gòu)想了一系列炫酷的功能，并迫使研發(fā)團(tuán)隊(duì)不惜代價(jià)地實(shí)現(xiàn)它們。盡管貝佐斯身具雄心，但他和喬布斯并不是同類型的天才，亞馬遜的電商基因也難以培育出一款如iPhone般讓用戶瘋狂的智能設(shè)備。

　　然而亞馬遜的一大特點(diǎn)是愿意在產(chǎn)品研發(fā)和試錯(cuò)上下重注，眼前的失敗并不能阻擋亞馬遜的腳步，貝佐斯的目標(biāo)是長(zhǎng)期成功。事實(shí)上，亞馬遜早期的拍賣業(yè)務(wù)和Zshops也并不成功，但亞馬遜從中獲取經(jīng)驗(yàn)，推出了第三方市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)占據(jù)了亞馬遜40%的營(yíng)收來(lái)源。

　　在反思Fire Phone在定價(jià)方面的誤判后，亞馬遜將重心轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)反響良好的Echo智能音箱上，配合語(yǔ)音助手Alexa持續(xù)推出了大量適用于不同場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品。

　　盡管Fire Phone對(duì)標(biāo)iPhone失敗，但Alexa與Siri相比卻并未落入下風(fēng)。Alexa 特意避開了手機(jī)這類隨身終端，以智能音箱Echo為載體，從“個(gè)人語(yǔ)音助手”轉(zhuǎn)向可供多人使用的“場(chǎng)景語(yǔ)音助手”，以“無(wú)所不在”的Alexa來(lái)應(yīng)對(duì)“時(shí)刻隨身”的Siri。

　　令人玩味的是，亞馬遜新推出的眼鏡、戒指與耳機(jī)，就像智能音箱一樣，都回避了蘋果的主力產(chǎn)品——iPhone和iWatch。避免正面競(jìng)爭(zhēng)，重新定位智能設(shè)備，以迂回轉(zhuǎn)進(jìn)的方式搭建Alexa產(chǎn)品生態(tài)，側(cè)面出擊蠶食對(duì)手市場(chǎng)——這正是亞馬遜在Fire Phone大敗潰輸后所總結(jié)出的翻盤妙計(jì)。

　　借力合作伙伴，豐富產(chǎn)品生態(tài)

　　盡管亞馬遜已經(jīng)不遺余力地通過(guò)自研、投資或是收購(gòu)Ring、Eero等富有潛力的智能硬件公司，不斷推出各類智能硬件，但考慮到智能家居涉及產(chǎn)品種類之豐富，以亞馬遜的體量也無(wú)法面面俱到。拓展第三方設(shè)備、實(shí)現(xiàn)外部品牌的智能硬件與Alexa生態(tài)的打通，成了亞馬遜布局的重點(diǎn)之一。

　　現(xiàn)實(shí)層面上，科技巨頭很難直接與傳統(tǒng)制造企業(yè)進(jìn)行合作，很多傳統(tǒng)企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行智能化升級(jí)的能力，也缺乏與亞馬遜、谷歌智能音箱的能力。在此背景下產(chǎn)生了第三方智能化平臺(tái)作為橋梁，它們既幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的智能化升級(jí)，也幫助亞馬遜實(shí)現(xiàn)Echo系列智能音箱與第三方智能設(shè)備的打通，以快速擴(kuò)充Alexa產(chǎn)品生態(tài)。

　　例如涂鴉智能就是亞馬遜AWS的合作伙伴之一，作為APN(Amazon Partner Network)的高級(jí)技術(shù)合作伙伴，涂鴉以其在IoT領(lǐng)域和AWS長(zhǎng)期合作的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力，在12月初獲得AWS物聯(lián)網(wǎng)能力資質(zhì)認(rèn)證(AWS IoT Competency) ，除此之外，涂鴉也是亞馬遜在印度市場(chǎng)的重要合作伙伴，為Alexa亞馬遜的智能家居生態(tài)增加了更多元的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)。

　　雇傭150名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，就為做產(chǎn)品

　　其實(shí)在智能硬件的戰(zhàn)場(chǎng)上遭遇過(guò)失敗的遠(yuǎn)不止是亞馬遜，谷歌和蘋果也都有折戟時(shí)刻。它們所經(jīng)歷的失敗，是智能硬件企業(yè)普遍遭遇的失敗。畢竟智能硬件是一塊新興市場(chǎng)，初期總難以避免價(jià)格偏高且體驗(yàn)不佳的問(wèn)題，硬件廠商需要不斷研發(fā)和試錯(cuò)，才能慢慢摸索和定義什么是好的智能硬件。

　　只是硬件的研發(fā)與生產(chǎn)模式極重，需要消耗大量資金，大量中小型硬件廠商在一兩款產(chǎn)品折戟后，因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)性資金挹注，即被迫破產(chǎn)出局。只有亞馬遜、蘋果、谷歌這些積累豐厚的企業(yè)，才有不斷試錯(cuò)以獲取長(zhǎng)期成功的機(jī)會(huì)。亞馬遜甚至雇傭了超過(guò)150名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，來(lái)搜集和分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)，以為長(zhǎng)期決策提供建議，這個(gè)數(shù)量比美國(guó)的任何一間大學(xué)都還多。

　　從Fire Phone的失敗再到Echo系列產(chǎn)品的成功，足可見(jiàn)貝佐斯試錯(cuò)決心之堅(jiān)定以及其對(duì)長(zhǎng)期成功的看重。亞馬遜的智能硬件探索之路，就象是貝佐斯在耗資4200萬(wàn)美元在美國(guó)德州深山里打造的萬(wàn)年鐘一樣。萬(wàn)年鐘的1秒相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)尺度上的1年，可運(yùn)行1萬(wàn)年的萬(wàn)年鐘，寓意在于希望人們進(jìn)行目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考，這和貝佐斯在IoT的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局正不謀而合。