知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波就曾指出，關(guān)于“國人飛日本買馬桶蓋”之所以廣為傳播，是它擊中了時代的一個痛點(diǎn)：中國開始出現(xiàn)一群新的消費(fèi)圈層，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的性價比，而開始尋找更高品質(zhì)、更高審美的產(chǎn)品。

　　當(dāng)傳統(tǒng)中低端制造業(yè)的道路越走越窄，轉(zhuǎn)型和升級是“消費(fèi)升級”下的必然之路。“新制造”下的“新國貨”，由此因運(yùn)而生!

　　“傳統(tǒng)國貨”vs“新國貨”

　　定義“新國貨”，首先要了解“傳統(tǒng)國貨”。

　　多年來國人對傳統(tǒng)國貨的印象大多恐怕是“MADE IN CHINA”的標(biāo)簽。這一標(biāo)簽在全球范圍內(nèi)廣為人知，卻也往往代表著“低價”“平庸”“非品牌”“山寨貨”等。

　　著名的企業(yè)家施振榮曾提出“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”：橫軸是產(chǎn)業(yè)流程，縱軸為產(chǎn)業(yè)曲線上附加值的高低;該曲線是中間低，兩邊朝上，朝上的一邊是技術(shù)研發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，另一邊是營銷和品牌，而中間最低的就是當(dāng)時的“MADE IN CHINA”——中國制造。中國和歐美國家，在很長一段時間內(nèi)都是產(chǎn)業(yè)微笑曲線上的合作伙伴。

　　中國企業(yè)在微笑曲線的底端，靠成本和規(guī)模優(yōu)勢;歐美還有日本的企業(yè)則在曲線的兩端，成為利潤的贏家。

　　“利潤”仍是國貨最大痛點(diǎn)

　　在大環(huán)境下蘋果“焦慮”嗎?在外界看來，蘋果焦慮得不行。而蘋果呢?庫克可能不以為然。

　　首先，蘋果的節(jié)奏并未被打亂，既沒走上多品牌化也未開啟高頻轟炸，發(fā)布節(jié)奏還是自己掌控;其次，風(fēng)頭正熱的5G和折疊屏，蘋果也慢人一步。在外界看來蘋果的行為和鴕鳥無異，但誰又能說不是自信?

　　要問是什么給了蘋果自信的資本?是利潤。

　　之前，Counterpoint曾發(fā)布一份市場調(diào)研報(bào)告，對2018年高端手機(jī)市場進(jìn)行了分析。

　　數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司旗下的iPhone占據(jù)了智能手機(jī)市場73%的利潤;三星占據(jù)13%的利潤;而華米OV共同占據(jù)13%，其中華為占5%;要知道，這還是在蘋果市場份額大不如前之時。

　　對于國貨來說，要利潤就要有“品牌”，要有狂熱的追逐者。近幾年“傳統(tǒng)國貨”集體翻身了，紛紛拋掉負(fù)面的標(biāo)簽，以“新國貨”自居。筆者自問：什么樣的產(chǎn)品才算得上是合格的“新國貨”呢?為什么新國貨能夠異軍突起，成為很多洋品牌的惡夢呢?

　　如何定義“新國貨”?

　　新國貨崛起的原因有哪些?

　　總結(jié)各種新國貨定義的關(guān)鍵詞，會有很多共同的認(rèn)知。如高顏值、高性價比、功能強(qiáng)大、服務(wù)體驗(yàn)好等等。

　　基于對不同行業(yè)“新國貨”的認(rèn)知，我認(rèn)為當(dāng)下廣義的“新國貨”范圍應(yīng)該是“新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新制造、新文化、新消費(fèi)”的要素集合，只要滿足集合里的若干條件，就可以稱之為“新國貨”。

　　“新國貨”是以新制造為基礎(chǔ)，創(chuàng)新功能與視覺設(shè)計(jì)，融入了更多綠色健康、智能技術(shù)、中國文化、服務(wù)體驗(yàn)等元素。品牌文化更加接地氣，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的主流價值觀。

　　國貨興起是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化自信共同促進(jìn)的結(jié)果，也是消費(fèi)認(rèn)知升級的必然結(jié)果。具體可以理解為是消費(fèi)升級、文化自信、品牌升級、零售渠道升級的共同作用。

　　1、消費(fèi)升級，新中產(chǎn)崛起，新圈層建立。

　　人們消費(fèi)水平、消費(fèi)理念所對應(yīng)的消費(fèi)品牌有所不同，隨著社會發(fā)展，某一階層的不斷壯大，必然會帶動其對應(yīng)的消費(fèi)品的崛起。2018年胡潤研究院發(fā)布了《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》，截至2018年8月，中國大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達(dá)3320萬戶�？v觀全球中產(chǎn)階層崛起與消費(fèi)品牌發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)中國歷史上最大規(guī)模的中產(chǎn)消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，稱之為新中產(chǎn)。對此胡潤表示：“新中產(chǎn)階層，除去衣食住行等基本生活成本開支后，還可以剩余一些錢去進(jìn)行更高階的消費(fèi)，例如吃得更好、穿得更好、用得更好、玩得更好等。”

　　吳曉波也曾指出，2.5億龐大規(guī)模的中產(chǎn)階級及持續(xù)推進(jìn)的城市化，會是中國未來在需求側(cè)的強(qiáng)大支撐。在新中產(chǎn)階級崛起的時代，消費(fèi)者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的變化，他們有持續(xù)長久的動力追求 “美好生活”，愿意為技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、匠心、體驗(yàn)等買單。新中產(chǎn)人群有獨(dú)立的審美趣味，注重體驗(yàn)消費(fèi)和個人素養(yǎng)提升消費(fèi)，尋找價值、消費(fèi)、審美同好的圈層。在新的消費(fèi)理念下，優(yōu)秀的新國貨備受新中產(chǎn)階層的認(rèn)可。

　　2、民族文化自信回歸，支持國貨體現(xiàn)情懷。

　　文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。軍事題材電影《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造了56億的票房神話;“故宮聯(lián)名系列”經(jīng)常被搶斷貨;華為折疊手機(jī)被外媒大肆追捧……這些案例無不彰顯出中華民族文化自信的回歸。

　　20世紀(jì)80年代，日美對抗在日本催生了一股民族主義思潮，一批非常優(yōu)秀的日本本土家電品牌、化妝品品牌隨之誕生。事實(shí)上，當(dāng)下的中國也在經(jīng)歷這樣一個階段，支持國貨已成為一種情懷。

　　近幾年，像故宮、西游記、紅樓夢等各類中國傳統(tǒng)文化IP都開始進(jìn)行商業(yè)包裝，并應(yīng)用到新國貨的設(shè)計(jì)當(dāng)中。當(dāng)我們談?wù)撔聡�貨時，那些融入了中國文化元素的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　3、品牌升級，新國貨引領(lǐng)潮流，邁入高端市場。

　　新中產(chǎn)的消費(fèi)方式從量變到質(zhì)變，產(chǎn)品品質(zhì)成為他們更為關(guān)注的要素。為了爭取更多的用戶，中國的品牌開始主動尋求轉(zhuǎn)型升級，多元化消費(fèi)需求推動原有品牌升級與新生品牌誕生，中國消費(fèi)品牌迎來了大爆發(fā)。

　　推動原有品牌升級與新生品牌誕生，中國消費(fèi)品牌迎來了大爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國品牌高端市場競爭力持續(xù)增強(qiáng)，線上高端市場中國消費(fèi)品牌市場占有率同比上年提升2.2個百分點(diǎn)。品牌升級的后端是創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)加持，產(chǎn)品功能的日益完善;前端則是品牌文化營銷手段越來越專業(yè)。

　　手機(jī)里的華為，廚電里的方太，護(hù)膚品里的林清軒、無人機(jī)里的大疆、鞋服里的中國李寧等，這些新國貨品牌都成功邁入中高端市場。

　　4、渠道升級，全渠道數(shù)字化提升零售效率。

　　技術(shù)的革新使得新零售成為時代趨勢，而新零售又重新定義了“人、貨、場”。扁平化、大數(shù)據(jù)、定制化、體驗(yàn)式的零售渠道帶來了更高的效率;全渠道數(shù)字化的零售模式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者能以最低的時間成本、資金成本、學(xué)習(xí)成本和最佳體驗(yàn)，隨時隨地購買自己喜歡的產(chǎn)品�？傊�，“人找貨”方便了。

　　相比于歐美大牌，熟知中國消費(fèi)者的國產(chǎn)品牌利用社交零售的優(yōu)勢，進(jìn)行目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)營銷。消費(fèi)者買到好的東西，便會到各類社交網(wǎng)站種草，種草會產(chǎn)生自傳播，自傳播則會產(chǎn)生持續(xù)的銷售。只要品牌擅長數(shù)字化營銷，“貨找人”也更方便了。

　　新制造：“從0到1，從1到N”

　　2018年的杭州云棲大會上，馬云著重談?wù)摿?ldquo;新制造”。

　　馬云認(rèn)為，新制造將會重新定義制造業(yè)，重新定義客戶、市場，重新定義供應(yīng)鏈，重新定義所有的制造商、運(yùn)營和服務(wù)，這是一場思想革命，更是技術(shù)革命。

　　不可否認(rèn)，正是新制造帶來的行業(yè)變革，才誕生了眾多“從0到1”、從無到有的新國貨產(chǎn)品，例如小米手機(jī)、小米互聯(lián)網(wǎng)電視、華為折疊手機(jī)、華為智能手表、大疆無人機(jī)等。

　　“從0到1”的“顛覆性產(chǎn)品”，往往和以創(chuàng)新技術(shù)為基礎(chǔ)的“新制造”有關(guān)。而百雀羚、李寧、回力、六神花露水、同仁堂等品牌，則是“從1到1.1”的傳統(tǒng)產(chǎn)品改造升級。這些品牌他們少則擁有幾十年的品牌歷史，多則有上百年的歷史，跟隨歷史的車輪滾動，有起有落。

　　曾經(jīng)為了進(jìn)行品牌年輕化的李寧，因一句“90后林寧”而跌落谷底，又以驚艷紐約時裝周的“中國李寧”再度逆襲回歸，系列新潮產(chǎn)品成為年輕一代追捧的“國潮經(jīng)典”;百雀羚聯(lián)名故宮文創(chuàng)，演繹文化經(jīng)典，頻出爆款;上世紀(jì)七八十年代隨處可見的回力鞋，從曾經(jīng)售價二三十元人民幣的“丑小鴨”搖身一變，成為了享受國際大牌待遇的“白天鵝”。

　　作為老品牌，他們在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝品質(zhì)等層面都進(jìn)行了大幅度的改變和提升。

　　從這一層面講，新國貨就是新制造。“從0到1”“從1到1.1”，背后是創(chuàng)造思想、體驗(yàn)、感受和服務(wù)的能力。

　　未來，新制造需要考量的重點(diǎn)是用戶大數(shù)據(jù)、制造智能化，借助大數(shù)據(jù)與算法成功實(shí)現(xiàn)供給與消費(fèi)的精準(zhǔn)對接，從而實(shí)現(xiàn)“按需定制”與柔性生產(chǎn)。

　　例如中華老字號“朱府銅藝”，通過消費(fèi)端數(shù)據(jù)分析，制造出更適合年輕人偏好的生活化銅雕制品，讓傳承了五代人的老品牌獲得新生�？梢韵胂螅�未來的新國貨或是基于智能化的“新制造”，為用戶提供更多可能的“從0到N”的個性化產(chǎn)品，用戶自身也將參與到“新制造”的環(huán)節(jié)中。

　　例如網(wǎng)紅小酒“江小白”，就可以通過社交媒體，讓用戶上傳文案和圖片，為用戶定制專屬的白酒瓶貼。這一過程中，新國貨品牌把握消費(fèi)者多樣化價值需求，關(guān)注擁有自我主張的新世代，針對不同群體，借助數(shù)字化手段洞察功能性需求與情感型訴求，借助智能化的新制造，打造更多細(xì)分品牌，在細(xì)分市場繼續(xù)深化創(chuàng)新價值。

　　當(dāng)下，中國的制造業(yè)正面臨著從工業(yè)化到數(shù)字化、從產(chǎn)品到平臺、從聯(lián)接到賦能的變革，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要特征，這也是新國貨未來發(fā)展的主要方向。