在廚電領(lǐng)域品類的表現(xiàn)上，整體規(guī)模依舊增長乏力，值得驚喜的是嵌入式廚電等新興品類均保持了高速增長。奧維云網(wǎng)(AVC)廚衛(wèi)電器事業(yè)部則總結(jié)，從2019上半年表現(xiàn)來看，嵌入式復(fù)合機(jī)零售額增長23.9%，零售量增長34.6%，增速迅猛。

　　01、四維度起底廚電市場萎靡的原因

　　1、宏觀經(jīng)濟(jì)施壓 上升趨勢放緩

　　第十二輪中美經(jīng)貿(mào)高級別磋商結(jié)束后的第二天，美國從9月1日起對3000億美元中國商品加征10%的關(guān)稅，再次向中國舉起了關(guān)稅大棒。中美兩國在貿(mào)易戰(zhàn)中遭受損失，全球的價值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈都受到影響。這是金融危機(jī)以來罕見的情況。

　　同時，我國這一輪的房地產(chǎn)深度調(diào)控，更是將下游廚電產(chǎn)業(yè)拉入泥潭，整個行業(yè)遭遇寒冬。由此，這也導(dǎo)致大量廚電企業(yè)陷入最為激烈的市場洗牌通道中。今年以來，廚電行業(yè)受到地產(chǎn)后周期影響，整體依然低迷。

　　2、創(chuàng)新升級不足 產(chǎn)品支撐力欠缺

　　各廠商對于產(chǎn)品的創(chuàng)新升級不足，找不到任何增長的方向和突破口，傳統(tǒng)“煙灶消”三劍客陷入一路下跌通道中。產(chǎn)品沒有顧及到消費(fèi)者的需求，以集成烹飪中心為例，在現(xiàn)實(shí)市場，集成灶卻因?yàn)榘惭b等問題處于“無法滲透”的尷尬狀態(tài)。以滿足用戶切實(shí)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新是最受歡迎的，但是廠商在研發(fā)設(shè)計(jì)的過程中難免一廂情愿。

　　例如，近幾年，智能家居發(fā)展趨勢被普遍看好，廚電產(chǎn)品的智能化創(chuàng)新呼聲也越來越高。所有廠商都已開始布局智能化，但幾年過去了，廚電智能化科技的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成效乏善可陳，沒有令人耳目一新的產(chǎn)品問世，始終處于“雷聲大雨點(diǎn)小”的狀態(tài)。

　　無法真正關(guān)注消費(fèi)者想要的產(chǎn)品以及功能，產(chǎn)品的核心支撐力缺失，增長的只有價格，讓消費(fèi)者望而卻步。

　　3、傳統(tǒng)運(yùn)營模式下的渠道危機(jī)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息十分普及，品牌廠商、代工廠信息透明，如果代理商沒有運(yùn)維、培訓(xùn)或者特色模式，很難長久與地區(qū)分銷達(dá)成長期合作，尤其是在優(yōu)質(zhì)品牌全國爆炸期間。

　　同時，多級分銷的弊端的日益顯現(xiàn)，設(shè)立中間代理環(huán)節(jié)，直接開設(shè)縣、區(qū)代理模式的模式，廠商的利潤降低，同時，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中價格卻不斷增加。

　　4、新消費(fèi)時代 褪去熱情的消費(fèi)者

　　在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域，由于現(xiàn)有技術(shù)早已成熟，消費(fèi)者家庭保有量接近飽和，在新的顛覆性替代產(chǎn)品出現(xiàn)之前，任何的規(guī)模增長都比較困難。消費(fèi)者們對剛需產(chǎn)品的熱情大大減弱，變得愈發(fā)理智。過去很多人逛百貨公司，往往是積累了一周甚至一個月的購買欲望，然后到百貨公司去集中釋放，總要買一些商品才回去，否則好像任務(wù)沒有完成一樣。

　　新消費(fèi)時代，消費(fèi)者的欲望早就被釋放掉了。

　　02、看似萎靡，卻有兩大增長點(diǎn)!

　　事實(shí)上，就在廚電市場持續(xù)下跌，相關(guān)廠商找不到任何增長的方向和突破口，傳統(tǒng)“煙灶消”三劍客陷入一路下跌通道的同時，大量的大家電、小家電，甚至互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)，卻開啟了一輪集體進(jìn)軍廚電產(chǎn)業(yè)的大幕。

　　單從陣容上看，除了美的、海爾這些進(jìn)軍多年的大家電，包括長虹、TCL、格力、海信，以及康佳、創(chuàng)維、奧克斯，還有九陽、蘇泊爾、格蘭仕，甚至小米生態(tài)鏈等諸多企業(yè)，紛紛快馬加鞭進(jìn)軍。甚至連造熱水器的A.O.史密斯都按耐不住寂寞，挺進(jìn)廚電行業(yè)。

　　廚電市場行情這么差，為什么這些大牌巨頭們，卻還要逆流而上?

　　廚電作為中國家電產(chǎn)業(yè)“最后一塊”蛋糕在全中國家庭的普及率不到40%，也在市場和科技革命的裹挾下悄然迎來升級迭代的沃土。

　　1、可以繼續(xù)深挖的市場

　　可以肯定的是，中國社會消費(fèi)升級未來十年仍將持續(xù)，人們對高品質(zhì)生活的向往必將推高廚電需求。目前，廚電仍是所有電器產(chǎn)品中家庭普及率最低的拼配，尤其在三四級市場，和彩電、冰箱、洗衣機(jī)高占比形成巨大反差，這正是廚電企業(yè)的機(jī)會。

　　2、正在發(fā)力的創(chuàng)新品類

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品不同，洗碗機(jī)一枝獨(dú)秀，逆勢增長了34.6%。此外，嵌入式廚電、臺式微蒸烤一體機(jī)這兩個品類分別增長8.9%與1.4%，凈水設(shè)備增長了14%。

　　不僅是新興品類，在傳統(tǒng)的煙灶品類上，創(chuàng)新性的煙灶產(chǎn)品也同樣成為吸引消費(fèi)者的明星產(chǎn)品。

　　集成灶就是一款成功實(shí)現(xiàn)逆襲的新興灶具產(chǎn)品。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年我國集成灶市場銷量規(guī)模在150萬臺左右，銷售額突破百億元。2018年上半年，在廚電市場整體遇冷的情況下，集成灶市場依然表現(xiàn)出色，尤其是在線上市場，零售量、零售額規(guī)模分別達(dá)到15.5萬臺、9.5億元，分別同比增長97.7%、138.3%。

　　新興消費(fèi)群體的成長為廚電市場帶來新的消費(fèi)需求，同時他們新的消費(fèi)理念也促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。產(chǎn)品顏值與創(chuàng)新、實(shí)用缺一不可，智能化是行業(yè)升級的標(biāo)簽，比如大風(fēng)量的煙機(jī)、大尺寸的燃?xì)庠�、可以�?shí)現(xiàn)產(chǎn)品互聯(lián)邊做飯邊娛樂的煙機(jī)等。新興品類如洗碗機(jī)、微蒸烤一體機(jī)、能凈化農(nóng)殘的水槽等，則有更多的市場機(jī)會。

　　03、轉(zhuǎn)型之年廚電企業(yè)請做好三件事!

　　參考廚電巨頭華帝半年度報告中的幾個大動作，我們不難得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品/渠道/品牌全線發(fā)力，才能在廚電轉(zhuǎn)型之年穩(wěn)住腳跟。

　　在產(chǎn)品研發(fā)方面，華帝股份秉承“上市一代、開發(fā)一代、儲備一代”的產(chǎn)品研發(fā)原則，通過產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新選代，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，滿足差異化的消費(fèi)需求。創(chuàng)新了聚能燃燒、超大風(fēng)量、納米自潔、蒸水洗、智能語音控制、懸浮式翻轉(zhuǎn)爐頭、智能五檔火力精控系統(tǒng)、瀑布浴自識別技術(shù)、0.9L專利溫控艙、雙泵主動去水技術(shù)、DP雙龍卷深層洗凈技術(shù)等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)。截至報告期末，公司擁有有效專利1,246項(xiàng)，專利儲備行業(yè)領(lǐng)先。

　　正是由于高端產(chǎn)品和新品類增長明顯，結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢逐步放大，企業(yè)往高端化轉(zhuǎn)型和追加研發(fā)投入才刻不容緩。物質(zhì)豐厚飽和的時代，人們?nèi)钡牟皇枪δ苄缘耐庠诋a(chǎn)品，而是解決生活問題、改善生活質(zhì)量的，能與日常生活自然而然“綁定”在一起的一種生活習(xí)慣，所以產(chǎn)品研發(fā)要遵守以下兩大準(zhǔn)則：

　　1、精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，打造高端化產(chǎn)品

　　2、滿足差異化消費(fèi)需求，促進(jìn)結(jié)構(gòu)性增長

　　華帝股份在渠道方面深度改革，積極擁抱新零售。隨著電子商務(wù)以及O2O模式的發(fā)展，線下渠道結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)扁平化趨勢，品牌商與消費(fèi)者間的聯(lián)系越來越密切，中間渠道層級逐步簡化。強(qiáng)調(diào)以零售為導(dǎo)向推動經(jīng)銷商層級扁平化，逐步優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化管理。同時，公司積極擁抱京東、天貓、蘇寧等大型電商平臺所主導(dǎo)的新零售模式，促進(jìn)線上線下融合，打造新通路。

　　我們由此總結(jié)了渠道方面的三大改革步伐：

　　1、繼續(xù)深耕三、四線市場

　　目前，中國三四線市場家庭廚電戶均擁有率仍然偏低，不足一二線城市家庭戶均擁有率一半，未來三至五年，這個市場仍將保持增長。

　　2、簡化代理環(huán)節(jié)、培養(yǎng)代理商面對危機(jī)

　　多個新興起廚電廠商采取，不設(shè)立中間代理環(huán)節(jié)，直接開設(shè)縣、區(qū)代理模式，取消了中間代理環(huán)節(jié)，不僅廠商利潤增加，且經(jīng)銷商進(jìn)貨成本也在減少，需要經(jīng)銷商有獨(dú)立運(yùn)作能力，而市場升級轉(zhuǎn)型將倒逼代理商提升自身多方面能力是一個雙贏的結(jié)果。

　　3、經(jīng)銷商零售邁向服務(wù)升級轉(zhuǎn)型

　　經(jīng)銷商經(jīng)營一定要邁向服務(wù)轉(zhuǎn)型，利用服務(wù)帶動零售量，這里的服務(wù)是道具，并不是僅做服務(wù)，而是轉(zhuǎn)變了銷售模式，把坐等這種傳統(tǒng)零售模式升級轉(zhuǎn)換，精準(zhǔn)尋找有需求的意向顧客。

　　越來越多的消費(fèi)者在購買商品時會傾向于購買知名品牌的商品，購買品牌已經(jīng)成為趨勢。價格戰(zhàn)、產(chǎn)品海戰(zhàn)已經(jīng)跟不上新形式。因此，廚房電器企業(yè)想在新的趨勢下站穩(wěn)腳跟，塑造品牌已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

　　除了品牌定位清晰之外，各大品牌為了搶占大眾視野，迎合當(dāng)代年輕人的口味，都在努力玩出新花樣。

　　恰逢媒介革命正在進(jìn)行，這為品牌推廣培植了一方沃土。傳統(tǒng)媒體和新媒體立體式輪番轟炸，線上線下雙箭齊發(fā)�？缃绾献�、短視頻app植入，可以玩的太多了。品牌必須要做的是，針對產(chǎn)品某一個賣點(diǎn)，打通，打透。憑借強(qiáng)大的宣傳攻勢一舉在消費(fèi)者中塑造出品牌形象。

　　2019年上半年也已結(jié)束，步入增速換擋期的廚電行業(yè)正面臨重新洗牌，各大廚電品牌也在積極蓄勢，等待迎接新的挑戰(zhàn)。在冷峻市場環(huán)境下，要獲取消費(fèi)者的熱情，廚電企業(yè)還有很長的路要走。