2001-2005年行業(yè)經(jīng)歷了慘烈的價格戰(zhàn)競爭，以格力電器為例，出廠價復合下滑 11%， 銷量增速 39%>收入增速 24%>利潤增速 15%;在此階段，格力在全國培育 28 家專營格 力品牌的區(qū)域銷售公司，04年格力與國美蘇寧分道揚鑣后加強專賣店建設，積極開拓三四 線市場;同時，05年前后在壓縮機、電機、控制器等關(guān)鍵部件上實現(xiàn)縱向一體化，美的與 東芝開利成立美芝精密制造公司，大幅擴大壓縮機產(chǎn)能。同期空調(diào)行業(yè)集中度一路攀升， 2006年CR3市占率達55%，以格力、美的為代表的雙寡頭壟斷格局初步形成。

　　橫向?qū)Ρ葟N電和空調(diào)，二者在品類屬性上有兩點不同：

　　1)價格需求彈性差異�？照{(diào)剛需屬性強于廚電，一戶多機配置需求決定價格需求彈性大，01-05 年恰逢空調(diào)走入家用市場，價格折讓可以成為拉動需求的有效手段，而廚電作為生活品質(zhì)改善的象征，目前仍有70%-80%的行業(yè)需求跟地產(chǎn)銷售掛鉤，更新需求占比低，難以通過以價換量的策略撬動整個行業(yè)蛋糕短期做大，換言之，廚電相比空調(diào)價格需求彈 性低決定了品類價格戰(zhàn)土壤不佳;

　　2)廚電分層競爭的格局決定以價換份額難度大。廚電分層競爭特點明顯，不同品牌對應不同價格帶：以油煙機中怡康終端零售價來看，方太老板目前在4500元左右、華帝股份攀升至3500元、美的海爾萬和等停留在2000-2500元、蘇泊爾法迪歐等在2000元以下，價格段層次分明，高端品牌降價搶食低端品牌市場份額得不償失。

　　追溯油煙機行業(yè)過往表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)2006-2018 年行業(yè)均價基本保持年化復合增長 8%左右，方太、老板和華帝CR3零售量和零售額集中度分別達46%和61%，基本形成寡 頭壟斷格局。

　　產(chǎn)品快速迭代、高端差異化定位助推方太老板脫穎而出。方太作為后起之秀1996年成 立后，通過全新設計的爆款 Q 型廚后深型油煙機在行業(yè)內(nèi)立足，隨后 1999 年和 2003 年 兩次遭遇行業(yè)性的價格戰(zhàn)，公司通過推出歐式外觀的T型機打開高端市場，此后09年推出第一代近吸式油煙機，革新油煙吸凈率體驗開啟近吸機變革;老板通過分公司代理人承包 轉(zhuǎn)型后，產(chǎn)品重新聚焦，2008年推出“雙勁芯風機”技術(shù)，開啟大風量吸油煙機時代。

　　從行業(yè)玩家角度來看，黑電常年陷于價格戰(zhàn)無法自拔，主要是：1)國企參與 者居多，行業(yè)洗牌出清難度大，再加上近年來樂視和小米等跨界競爭對手頻頻發(fā)起“硬件不賺錢、內(nèi)容變現(xiàn)”商業(yè)模式變革的沖擊;2)產(chǎn)業(yè)鏈兩頭在外，上游液晶面板占據(jù)電視機生產(chǎn)成本的60%-70%，且集中度高于整機廠，下游渠道嚴重依賴連鎖 KA渠道，面板頻繁 跌價容易引發(fā)渠道庫存跌價損失;3)技術(shù)變化快，黑電廠商在技術(shù)快速迭代的路途中疲于 奔命，難以持續(xù)積累技術(shù)優(yōu)勢。

　　跟黑電企業(yè)深陷價格戰(zhàn)的囚徒困境不同，廚電企業(yè)競爭格局明顯優(yōu)于黑電，我們認為 主要是三點：1)行業(yè)參與者以民營企業(yè)為主、領頭羊方太、老板以打造高端品牌為榮;2) 整機企業(yè)在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中處于強勢地位，下游渠道掌控力度明顯更強;3)產(chǎn)品方面技術(shù) 變化緩慢，外觀設計和高端引領趨勢更為明顯。

　　以華帝2012年全線降價5折促銷為例，2012年時任華帝營銷總監(jiān)劉偉(現(xiàn)川渝地區(qū)經(jīng)銷商負責人)宣布公司20周年慶全線產(chǎn)品五折降價促銷活動。短期來看，當年公司煙灶銷量市占率分別提升 2.54 和 2.91 個 pcts，不過產(chǎn)品力缺乏質(zhì)的提升，短期大幅降價促銷 嚴重影響品牌定位，12年后迅速被方太老板拉開差距，2013年灶具從行業(yè)第一位置掉落，煙機從行業(yè)第三滑落至第四，短期營銷導向并未能帶來產(chǎn)品競爭力的實質(zhì)突破，品牌定位 下滑交出高昂學費。