附：S公司是一家實力卓越的紅木家具生產(chǎn)廠家，該公司曾憑借深度分銷的渠道模式，一直處于行業(yè)內(nèi)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位。但最近兩年，隨著市場競爭的加劇，S公司的渠道管理問題層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，公司業(yè)績也大幅下滑，因此這一現(xiàn)象亟需被整治。

　　S公司渠道管理的問題匯總

　　問題一：渠道結(jié)構(gòu)過長

　　S公司當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)較長，由營銷總部、子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商等多個層級組成。通常對于油漆類產(chǎn)品，消費者在購買時必然需要進行詳細(xì)地咨詢。在渠道結(jié)構(gòu)較長的情況下，S公司對渠道商及終端門店的掌控力較低，無法將品牌形象與產(chǎn)品相關(guān)知識對終端進行有效貫徹執(zhí)行，導(dǎo)致顧客在購買時無法詳細(xì)了解產(chǎn)品特點，無法做出有效的判斷。同時渠道結(jié)構(gòu)較長，渠道商的價差也較小，對產(chǎn)品的推廣意愿也會降低。在長渠道的結(jié)構(gòu)下，公司對底層分銷商與終端門店的現(xiàn)場活動與投入的促銷費用也無法很好地監(jiān)控。因此S公司必須要改良渠道長度結(jié)構(gòu)，要對整個渠道鏈具備絕對的控制力，同時也要考慮到渠道商的進貨意愿與消費者的購買成功率。

　　問題二：渠道關(guān)系嚴(yán)重失衡

　　在S公司的營銷渠道關(guān)系中，渠道商與品牌商是一個利益聯(lián)盟體，但因當(dāng)前多渠道通路共存的情況下市場的竄貨現(xiàn)象逐漸增多，雖然S公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區(qū)域，但某些渠道商為了資金周轉(zhuǎn)等自身利益還是采用了竄貨行為，嚴(yán)重沖擊了整個區(qū)域市場的產(chǎn)品正常銷售。此類行為還破壞了區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的價格體系，而在渠道通路中產(chǎn)品的價格體系是維系渠道商利益的重要手段，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，產(chǎn)品獲利逐漸降低，渠道商的合作意愿與對品牌廠商的忠誠度也開始逐步下降。以上渠道關(guān)系失衡問題是S公司業(yè)績下滑的重要原因。

　　問題三：渠道考核體系缺失

　　渠道商通常有行為短視的缺點，認(rèn)為在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售S公司的產(chǎn)品是其自身行為，不會很好的維護渠道的良好運作規(guī)則。當(dāng)有渠道商破壞市場而沒有被處罰時，區(qū)域內(nèi)其他渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。當(dāng)渠道商在完成廠商給予的銷售任務(wù)時，對其激勵若沒有跟上，那么渠道商的銷售熱情也會大大降低。針對以上情況，S公司必須要制定一套渠道考核體系，對各個渠道的獎懲進行細(xì)化并落實執(zhí)行。

　　問題四：渠道成員培訓(xùn)缺乏

　　S公司在做市場培訓(xùn)時，通常是將各個區(qū)域內(nèi)的業(yè)代召集至總部或者當(dāng)?shù)刈庸�司進行新產(chǎn)品及市場活動的培訓(xùn)，業(yè)代在結(jié)束培訓(xùn)課程后趕赴各個所負(fù)責(zé)的代理商進行市場政策的宣貫。但通常在對代理商的銷售人員進行培訓(xùn)后，代理商在對下級渠道商人員傳達產(chǎn)品知識與市場政策會失真，培訓(xùn)的效果大打折扣。

　　解決問題的具體策略

　　策略一：渠道結(jié)構(gòu)扁平化

　　S公司需要將渠道結(jié)構(gòu)進行“壓扁”，把當(dāng)前渠道中的總部營銷公司、各子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商的模式進行優(yōu)化縮減，其中優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變?yōu)榇�理商制。代理商可以直接從總部營銷公司進貨，享受的產(chǎn)品折扣更多，給予代理商的利潤空間也更大，代理商與分銷商的利潤可以有了明顯提高。而子公司在所屬銷售區(qū)域內(nèi)繼續(xù)開拓新客戶，做好代理商與分銷商的營銷支持與對消費者服務(wù)工作，提升客戶對S公司品牌的滿意度。

　　在優(yōu)質(zhì)的渠道商轉(zhuǎn)型為代理商后，S公司需要給予相應(yīng)的營銷政策進行扶持，使代理商從原來售賣商品的角色轉(zhuǎn)變成區(qū)域內(nèi)的專家顧問，給零售終端與消費者提供良好的產(chǎn)品咨詢建議與服務(wù)支持。充分利用代理商在區(qū)域內(nèi)的資金、物流等優(yōu)勢，更多地舉辦品牌宣講、油漆知識講座、路演促銷等市場活動來提高市場滲透率，使用代理商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源來開拓新客與留存老客。

　　策略二：渠道關(guān)系優(yōu)化

　　渠道商對紅木家具企業(yè)來說非常重要，渠道中的各個成員都擔(dān)負(fù)著企業(yè)使命與市場責(zé)任，與企業(yè)形成了一個利益聯(lián)盟體。紅木家具企業(yè)若能處理好與渠道商等成員間的關(guān)系，便可以有效地降低渠道運營成本，提高營銷運作效率，減少渠道沖突的發(fā)生。

　　S公司在處理營銷渠道成員間的關(guān)系時，要將渠道中各個成員一視同仁，合理地分配營銷資源(如促銷活動、營銷費用、導(dǎo)購支持等)，與各個渠道商進行有效的溝通協(xié)作。同時需要與渠道商相互依靠，增強彼此的信任關(guān)系，讓渠道商與終端門店將顧客信息及時準(zhǔn)確地提供給S公司，從而可以使企業(yè)制定出更精準(zhǔn)的營銷策略。

　　策略三：加強對渠道成員的考核

　　對渠道成員進行有效的考核，不僅是保障整個渠道體系良好運作的基礎(chǔ)，也是對渠道商的激勵與鞭策，進一步提高渠道商的積極性。S公司需要制定一套完備的渠道考核體系，使用合同等協(xié)議來約定渠道商的責(zé)任和義務(wù)，通過違規(guī)就要處罰的約定方式來進行約束。在協(xié)議簽訂后，需要派駐一線業(yè)務(wù)代表巡訪各地市場，對渠道商的日常業(yè)務(wù)行為進行監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)操作當(dāng)即需要上報管理層，根據(jù)違規(guī)的內(nèi)容與類型由公司審計部門對其處罰。同時S公司也需要接受某個渠道商對其他成員的投訴，判明真相后進行考評與相應(yīng)的處罰。

　　如果渠道商在市場運營過程中符合營銷制度規(guī)范，同時銷售業(yè)績完成情況較好，那么S公司應(yīng)對其給予一定的物質(zhì)與資金的激勵，以此鼓勵渠道商更好地配合S公司運營當(dāng)?shù)厥袌�。激勵的方法可以包括對渠道商進行品類的激勵，即給予渠道商更多的新品推廣機會，在當(dāng)?shù)厥袌鱿硎苄缕肥紫壬鲜械臋C遇;促銷的激勵，即通過對渠道商進行促銷活動的支持，給予渠道商一定的活動費用、產(chǎn)品與導(dǎo)購資源的支持，幫助其完成地推、路演等現(xiàn)場的促銷活動，同時給予一定的費用補貼。資金的激勵，即幫助表現(xiàn)良好的渠道商予資金上的扶持，對現(xiàn)金周轉(zhuǎn)遇到困難的渠道商可以進行一定的小額信貸支持服務(wù)，幫助渠道商渡過難關(guān)。

　　策略四：注重對渠道成員的培訓(xùn)

　　S公司必須重視對渠道商的培訓(xùn)和輔導(dǎo)工作，在培養(yǎng)出自己的優(yōu)秀培訓(xùn)團隊后及時對渠道商進行培訓(xùn)跟進，建設(shè)完善的培訓(xùn)體系。在培訓(xùn)的籌備中，要考慮到各個渠道商的素質(zhì)會參差不齊，需要根據(jù)不同的成員制定相應(yīng)合適的培訓(xùn)計劃。重點是要培養(yǎng)渠道商的業(yè)務(wù)與服務(wù)人員，主要培養(yǎng)的方向有產(chǎn)品專業(yè)知識，營銷渠道的管理經(jīng)驗，對銷售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗，與消費者的溝通經(jīng)驗，終端門店鋪貨與產(chǎn)品陳列的相關(guān)知識，市場活動的促銷方案的制作，營銷渠道的系統(tǒng)使用(渠道商管理系統(tǒng)、微信系統(tǒng))，渠道商庫存的管理辦法。按照適應(yīng)性原則來貫徹培訓(xùn)任務(wù)，使整個渠道成員與S公司保持業(yè)務(wù)與管理上的一致性。

　　總的來說，經(jīng)過幾個月對營銷渠道的逐步優(yōu)化，S公司的整體銷售業(yè)績開始逐漸好轉(zhuǎn)，市場占有率在2017年第三季度見底后開始逐漸回升，整個渠道運營已趨于良性狀態(tài)。以S公司的案例為戒，我們廣大紅木家具企業(yè)必須要重視起對營銷渠道的管理，強化自身的核心競爭優(yōu)勢，使企業(yè)以健康可持續(xù)的發(fā)展動力屹立于市場潮頭。