O2O模式真的解決了線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾嗎

　　O2O是指將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。在很多家居品牌企業(yè)家眼中，O2O電商模式是借助線(xiàn)上渠道為線(xiàn)下服務(wù)攬客，而消費(fèi)者亦可在線(xiàn)上便捷地篩選商品和在線(xiàn)結(jié)算。曾任垂直電商美樂(lè)樂(lè)家具品牌總監(jiān)的潘守正曾表示，家居品牌不能一味追求線(xiàn)上流量，還要將資源放置于銷(xiāo)售終端店鋪。于是便有了原本線(xiàn)上起家的美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)等品牌，近年來(lái)大舉增加實(shí)體店成分，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店。

　　時(shí)至今日，業(yè)內(nèi)基本已達(dá)成共識(shí)，家具電商“O2O”模式有利于發(fā)揮家具品牌終端店鋪的優(yōu)勢(shì)，減輕品牌線(xiàn)上線(xiàn)下沖突的矛盾。但矛盾真的解決了嗎?事實(shí)上，雖然許多家具品牌都在嘗試“電商”，但是真正成功者很少。家具產(chǎn)品，特別是高端家具，非常依賴(lài)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)。家具電商當(dāng)前仍然面臨“消費(fèi)者線(xiàn)下體驗(yàn)與線(xiàn)上銜接”、“終端產(chǎn)品銷(xiāo)售管理體系”等難題。

　　線(xiàn)上、線(xiàn)下兩條腿走路易形成“互博”

　　很多家具商家在“觸電”的時(shí)候引入了O2O模式，希望線(xiàn)上、線(xiàn)下兩條腿走路，以期達(dá)到最好的效果，豈知反而為其所累。一些家具商家引入O2O，稱(chēng)之為線(xiàn)上看價(jià)格，線(xiàn)下做體驗(yàn)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍為了沖業(yè)績(jī)，目標(biāo)集中在讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單;另一方面，實(shí)體店的銷(xiāo)售人員也會(huì)因自己頭頂上的業(yè)績(jī)壓力，用力說(shuō)服消費(fèi)者在實(shí)體店成交。

　　更優(yōu)惠是線(xiàn)上銷(xiāo)售人馬握有的籌碼，雖然線(xiàn)上和線(xiàn)下的款式會(huì)有所不同;而另一邊，線(xiàn)下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)則握有實(shí)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而這似乎也是家具商品全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)無(wú)法逾越的屏障。作為規(guī)則制定者，這種“互搏”是否違背了商家的本意?商家又是如何看待并著手解決呢?在

　　線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)是區(qū)分好還是統(tǒng)一好

　　在選擇于天貓、京東這類(lèi)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店時(shí)，很多在線(xiàn)下有實(shí)體店面的家具品牌，往往會(huì)單獨(dú)開(kāi)辟出一個(gè)專(zhuān)供網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品系列，也就是通常所說(shuō)的線(xiàn)上專(zhuān)供款。這些在網(wǎng)上銷(xiāo)售的家具產(chǎn)品，消費(fèi)者在線(xiàn)下實(shí)體店里，很難找到相同型號(hào)的產(chǎn)品。

　　然而，對(duì)于區(qū)分線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)，一些O2O電商運(yùn)營(yíng)商家則認(rèn)為，這會(huì)給消費(fèi)者造成混亂的感覺(jué)。事實(shí)上，線(xiàn)上、線(xiàn)下兩幫人馬手上都有一定的折扣權(quán)限，為了爭(zhēng)奪銷(xiāo)售額，便會(huì)出現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下“左右手互搏”的局面，甚至有可能會(huì)打亂品牌原有的價(jià)格體系。這些人認(rèn)為線(xiàn)上、線(xiàn)下統(tǒng)一才是最佳選擇。

　　“家居建材產(chǎn)品需要體驗(yàn)，需要人與人面對(duì)面交流之后產(chǎn)生的信任，體驗(yàn)是家居賣(mài)場(chǎng)的核心功能。”在藍(lán)景麗家大鐘寺家居廣場(chǎng)總經(jīng)理尹勃看來(lái)，顧客可以在線(xiàn)上商城查詢(xún)商品、瀏覽活動(dòng)資訊，看中了就來(lái)線(xiàn)下體驗(yàn)。如果二者不對(duì)應(yīng)，線(xiàn)下體驗(yàn)便無(wú)意義。

　　“藍(lán)景商城上的產(chǎn)品，在藍(lán)景麗家的實(shí)體店中，都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品。”據(jù)尹勃介紹，藍(lán)景商城是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，藍(lán)景麗家大鐘寺家居廣場(chǎng)的配套產(chǎn)物，目標(biāo)明確，就是引流。通過(guò)在網(wǎng)上不定期發(fā)布優(yōu)惠促銷(xiāo)信息，把消費(fèi)者引入線(xiàn)下體驗(yàn)店，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上交易功能，完全打通了線(xiàn)上和線(xiàn)下。

　　“藍(lán)景麗家替100多家商戶(hù)搭建了一個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)，由賣(mài)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)的電商及經(jīng)營(yíng)人員負(fù)責(zé)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，但藍(lán)景商城所預(yù)留的電話(huà)都是藍(lán)景麗家賣(mài)場(chǎng)店里的，因此線(xiàn)上與線(xiàn)下不存在競(jìng)爭(zhēng)。”尹勃介紹說(shuō)，藍(lán)景商城內(nèi)每個(gè)品牌的日常信息發(fā)布和維護(hù)，都是由賣(mài)場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)自己的銷(xiāo)售客服人員來(lái)進(jìn)行。在他看來(lái)，當(dāng)線(xiàn)上、線(xiàn)下是“一撥人”的時(shí)候，不論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下成交，都算作他們自己的業(yè)績(jī)。

　　從產(chǎn)品渠道來(lái)講，同一品牌的線(xiàn)上和線(xiàn)下，它們或多或少是存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的。家具產(chǎn)品屬于被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“重度O2O屬性”的家居品類(lèi)，比起家居日用品、小型家具等安裝相對(duì)簡(jiǎn)單的“輕O2O屬性”品類(lèi)，這些產(chǎn)品需要經(jīng)歷上門(mén)測(cè)量、出圖、安裝等復(fù)雜程序，體驗(yàn)性更強(qiáng)，線(xiàn)下部分的作用往往更為不可或缺。然網(wǎng)銷(xiāo)也不能丟掉，但是如何平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下的利益分配，家具企業(yè)還得多加思考和探索。