代言背后是一場“品牌夢”

　　明星代言在中國最早可以追溯到上個世紀80年代。盛行于快速消費品行業(yè)的明星代言，化妝品行業(yè)也是近些年開始流行請明星代言，明星代言跟行業(yè)發(fā)展息息相關，跟區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展也有緊密的聯(lián)系。

　　明星代言的背后往往有著企業(yè)的品牌夢，但企業(yè)的品牌建設又是一個系統(tǒng)工程，明星營銷只是其中的一個輔助營銷手段。請明星代言的目的無非是借助明星的公眾影響力，達到提升企業(yè)的品牌影響力的手段。明星代言不僅可以提升新品牌的名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。

　　從企業(yè)營銷的層面來說，明星代言是其中一種最快速的終端營銷方式，若選擇到位，推廣得當，傳播積極，提升大眾群體對明星的好感，自然能夠達到極好的宣傳效果，促進消費者購買，提升品牌銷量，提高明星知名度，兩者相輔相成;反之，形象不符，操作不當，只會產(chǎn)生負面的影響，得不償失。

　　化妝品行業(yè)有“明星依賴癥”

　　現(xiàn)實中，很多化妝品企業(yè)的明星代言人換了一撥又一撥，而實際上，這種行為無論是對品牌形象的提升還是產(chǎn)品的銷售都沒有起到根本的作用，一旦企業(yè)停止換代言明星，消費者就開始懷疑，該企業(yè)是不是實力不行或者財力缺失等等，其產(chǎn)品在市場里也漸漸失去了吸引力，企業(yè)就只好“不斷的更替明星代言人”，直至成為企業(yè)的一種常態(tài)，長此以往，企業(yè)逐漸陷入惡性循環(huán)的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。

　　很多企業(yè)都具有“明星依賴癥”，癥狀一旦產(chǎn)生，就像“毒癮”一樣好上不好戒，等到企業(yè)發(fā)展到一定狀態(tài)的時候，想戒都戒不掉。因此，企業(yè)初期在選擇明星的時候一定要考慮戰(zhàn)略，有了戰(zhàn)略才能高屋建瓴，在十步之內(nèi)就能看到百步，這樣才不至于走入一條死胡同。

　　別把“手段”當成“目標”

　　現(xiàn)在很多企業(yè)領導人已經(jīng)意識到請明星代言是有風險的，要規(guī)避明星代言人諸多問題和風險的一個根本措施是將明星代言人策略納入企業(yè)的品牌建設戰(zhàn)略。

　　因此，化妝品企業(yè)在選用明星代言人的時候，企業(yè)要考慮清楚幾個問題：一是企業(yè)為什么要選用明星代言人，是想提高企業(yè)知名度還是提升產(chǎn)品銷量;二是企業(yè)究竟該選用什么樣的品牌代言人;三是選用了該明星以后，企業(yè)以后的策略希望按什么預期發(fā)展等等。

　　另外，明星形象危機不易控制。因為作為明星，其是非也多，容易各種引起公眾關注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業(yè)防不勝防。因此明星代言也有不可預測性。其中不乏因明星緋聞影響或名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售受影響例子。

　　當然，從明星“毒癮”中走出來的企業(yè)也不在少數(shù)，有的化妝品企業(yè)以卡通形象來代言，一是不怕品牌被明星綁定，二是不用每年支付巨額的代言費用，更重要的是卡通形象不會“紅顏易老”，愛怎么用就怎么用。

　　總的來說，明星營銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是“點金石”。無論明星代言與否，化妝品品牌的含金量、化妝品產(chǎn)品的服務程度、化妝品產(chǎn)品的未來之路等要素，才是企業(yè)投入和發(fā)展的重點。在明星熱下，的確有不少企業(yè)舍本求末，做著“買櫝還珠”的明星買賣。還是那句，為了明星埋單的消費者，真的多嗎?