線下商超在線上營收在持續(xù)上升

　　2020年8月28日，永輝超市發(fā)布上半年財報，整體實現營業(yè)收入505.16億元，同比增長22.68%。

　　其中，截至2020年6月30日，永輝超市的線上業(yè)務會員數已達3284萬戶，報告期月活數772萬戶，線上營業(yè)收入達到45.61億元，同比增長242.93%，占主營收入比9.71%，“到家”業(yè)務成為增長的新動能。

　　與此同時，沃爾瑪中國區(qū)也取得了不錯的成績，凈銷售增長達10.4%，可比銷售增長達8.7%，山姆會員商店實現兩位數可比銷售增長，電商凈銷售增長達104%。而M國沃爾瑪電子商務的虧損在顯著降低。

　　此外，8月17日，川渝等地區(qū)的紅旗連鎖披露上半年報顯示，公司實現營業(yè)收入45.18億元，同比增長17.98%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.61億元，同比增長10.24%;基本每股收益0.19元。另外，上半年公司增值業(yè)務實現收入23.36億元。截至6月30日，公司共有門店3189家，較上市當年增長1853家。報告期內，公司新開門店129家，關閉門店10家。

　　從以上三家商超數據可以看出，傳統(tǒng)最吸引客流量的商超，如果不利用好電商渠道，沒有商超自己的“私域流量”，業(yè)績都不理想。比如，紅旗連鎖的營收增長17.98%和凈利潤增長10.24%，更多來自于其新開門店數119家(扣減關閉門店數10家)。

　　綜合商場的家居店過去六年的經營痛點

　　對于家居建材來說，過去六年，從尚品宅配開始，到緊隨其后的索菲亞、歐派、伊仕利、志邦、百得勝……等，越來越多的品牌廠商把門店開到商超去，希望能夠借勢于當地客流最多的商超，實現新渠道開拓、新業(yè)務的增長。

　　筆者曾在2016-2018年持續(xù)關注幾家在綜合商超開店的家居品牌，無論廠商還是商家，剛開始運營的前一年半載，壓力巨大：

　　1、商超的成本支出更多

　　在以代運營方式參與過的經歷中，發(fā)現在商場超市等綜合體開始家居店，營業(yè)時間超長，舉例，廣州正佳廣場、奧林匹克中心、永旺商場等，從早8點到晚22點，如果再加上周六日業(yè)主談單時間久，可能會延遲到凌晨一點鐘。

　　(1)在這種情況下，店面需要配備兩批次導購團隊和設計師團隊人員，分早晚班。

　　(2)商超店的租金開支是建材街的2-3倍，是紅星、居然之家、歐亞達等賣場的1.5-2.5倍，甚至水電費、物業(yè)管理費都要貴一兩倍。

　　(3)商超店的早夕會、安全、消防、管理檢查等事務，不僅花的時間多、次數多、處罰也多，缺少公司化運營、精細化管理的家居代理商，中短期時間內，很容易被搞得“傷痕累累、欲哭無淚”。

　　2、商超的客流量更不均

　　家居店一般都會安排商超的在3-9層的一個專區(qū)或者整層，而客流一般多是在生活日用等快消品的一二樓位置，這是第一個難題。

　　第二個難題，如果3-9層的家居店區(qū)域，沒有同一層的餐飲、兒童游玩區(qū)等作為引流，客流量大多比較慘淡。

　　第三個難題，低關注、高單值的家居產品，一般都需要男女業(yè)主甚至加上雙方父母的參與，而家裝使用人上班時段在周一到周五，周六日才有足夠時間逛綜合商場的家居店。這就造成了周六日客流多，其它五天時間，經常是門可羅雀。

　　3、商超的ROI差距更大

　　有些家居品牌廠商，運營一兩年后，宣傳綜合商場店的ROI很高很好，有的家居店只是埋頭苦干，因為投入產出比不好。

　　筆者認為，對于所有商超店的家居店來說，能把控的是如何縮短商超店的虧損投入期和團隊的成長適應期。

　　綜合商場的頭部家居品牌優(yōu)勢更明顯

　　目前來看，頭部品牌在商超店的優(yōu)勢越來越明顯：

　　1、一二線城市的商超綜合體，在過去這些年，涌入越來越多的定制家具店，因為客流在哪里，店就開到那里去。

　　2、在市場競爭日益激烈情況下，頭部品牌的廣告效應明顯，在一二線城市的網店布局越來越多，團隊更強大，售服也相對更完善，對消費者來說，優(yōu)勢和吸引力也相對更大。

　　3、一二線城市雖然交通便利、人均車輛保有量很高，但消費者越來越“懶”，能夠就近逛街、就近看家裝材料，消費者一定會順便走走，一般是逛街，一般是目的性逛店。

　　比如中國宜家家居店，正越來越多地把店開到主城區(qū)的客流聚集地：https://mp.weixin.qq.com/s/B_zn_01keTzsjZwVKg684Q

　　在新技術、新客群、新消費的沖擊下，綜合商場的客流量下滑已是不爭的事實。

　　綜合商場的家居店如何布局線上、構建私域流量、引入新運營模式，正成為新的課題和突破點。

　　劉潤觀點：內容營銷的關鍵在私域流量搭建與變現

　　商業(yè)顧問劉潤認為，在流量成本越來越貴的今天，誰能獲得流量，誰能高效獲得流量，誰能高效獲得便宜的流量，就可能獲得一種新的競爭優(yōu)勢。私域流量就是未來的聚焦點。

　　他認為，只有建設私域，即把P(付費媒體)和E(贏得媒體)，轉化沉淀到自己的O(自有媒體)，才能有精準的客戶數據，才能實現精準投放，把優(yōu)質內容分發(fā)給目標客戶手上。

　　其中，建立私域流量，他建議可以采用POED 營銷傳播理念：

　　P指的是Paid Media——付費媒體。比如在傳統(tǒng)報紙登廣告、在電視節(jié)目做冠名贊助。

　　但在新媒體上，需要做組合性投放。比如在今日頭條上，面對年輕白領，可以選擇早7-9點，因為年輕人們大多正在公交和地鐵上刷新聞;在微信朋友圈投放，可以選擇地點投放;在新浪微博上，面對商旅人士，可以選擇新浪微博，投放一個月內出現在3個不同城市的群體。

　　O指的是Owned Media——自有媒體。比如企業(yè)自己的公眾號、個人號等。

　　E指的是Earned Media——贏得媒體。即是用優(yōu)質的內容，觸達第二層，第三層，甚至更多層的用戶。比如借助于社群、微博、微信朋友圈等，你花一次錢，但引起了圈子中更多人自發(fā)的傳播。

　　由此，也可以看出，在移動互聯環(huán)境下，行業(yè)的邊界已在不斷淡化，家居建材等耐用品，未來也會走向“快消品化”，營銷難度正越來越大。