背景

　　受新冠肺炎疫情影響，家居企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

　　延遲開業(yè)的賣場，降至冰點(diǎn)的線下銷售，難以及時(shí)歸隊(duì)的員工，依然停擺的生產(chǎn)線，被打亂的工作節(jié)奏……新冠肺炎疫情發(fā)生后，各行各業(yè)都受到了不小的沖擊，家居行業(yè)所受到?jīng)_擊雖然不如旅游業(yè)和餐飲業(yè)一樣凸顯，但同樣也是重災(zāi)區(qū)。面對疫情沖擊，相比束手無策的中小型家居企業(yè)，以索菲亞、敏華控股、TATA木門等為代表的領(lǐng)軍家居企業(yè)，均從總部層面強(qiáng)化了線上各大平臺流量的搶奪。

　　“索菲亞從年三十就加大了線上投入，線上集中做的投入主要是以信息流為主，抖音、頭條、朋友圈、快手、小紅書都是我們投放渠道。”索菲亞營銷中心副總經(jīng)理錢曄透露，疫情期間投放線上渠道效果明顯，且成本不升反降。

　　敏華控股大中華區(qū)副總經(jīng)理詹駿飛介紹說，敏華控股從正月初四開始，便在線上加大了小紅書、頭條、抖音的全國推廣，預(yù)算同比增長了200%。

　　TATA木門副總經(jīng)理張巖也透露，為了應(yīng)對新冠肺炎疫情這一突發(fā)狀況，TATA木門從大年初一開始，高管、城市運(yùn)營、城市銷售系統(tǒng)便陸續(xù)復(fù)工，并從大年初一開始持續(xù)推進(jìn)線上活動。

　　方法論

　　疫情之下，家居企業(yè)如何更好地發(fā)力線上?

　　1：全體總動員，玩轉(zhuǎn)短視頻

　　據(jù)悉，從正月初一開始，敏華控股市場部就一直忙著給全國的導(dǎo)購和經(jīng)銷商輸出素材、圖片和短視頻，引導(dǎo)導(dǎo)購和經(jīng)銷商發(fā)起微信主動營銷和老客戶營銷。與此同時(shí)，敏華控股還發(fā)動全員導(dǎo)購和很多抖音網(wǎng)紅開展短視頻。

　　2：直播+線上爆破

　　隨著線上直播的興起以及直播帶貨的走俏，家居企業(yè)也在積極摸索如何將直播與線上爆破進(jìn)行結(jié)合，以索菲亞、敏華控股為代表的領(lǐng)軍家居企業(yè)更是在疫情期間成功試水。

　　敏華控股大中華區(qū)副總經(jīng)理詹駿飛透露，現(xiàn)階段敏華控股除了發(fā)動導(dǎo)購做自己的直播，配合當(dāng)?shù)厣虉鲎錾虉龅穆涞刂辈ィ�工廠還將在2月底組織全國性的爆破直播活動，把原本計(jì)劃在3月份、2月份落地的全國促銷活動直接從實(shí)體搬上線上，讓全國所有蓄客的客戶都能在直播間里在線下單，或是直接找到對應(yīng)的門店導(dǎo)購下單。

　　另據(jù)索菲亞營銷中心副總經(jīng)理錢曄透露，受疫情影響，索菲亞將線下服務(wù)的玩法和線下營銷的玩法搬到線上，在試水線上明星造場的同時(shí)，還試水了微信群造場，且?guī)状卧囁�效果都達(dá)到了預(yù)期。

　　3：發(fā)動老客戶，釋放口碑價(jià)值

　　疫情期間，除了開展線上營銷，敏華控股還發(fā)動全國的導(dǎo)購去做老客戶營銷。“通過設(shè)置一定的激勵機(jī)制，鼓勵老客戶在家里分享使用產(chǎn)品之后的切身感受，企業(yè)會給到老客戶很多圖文模板和視頻模板，讓老導(dǎo)購按照圖文和視頻模板發(fā)給老客戶，讓老客戶再轉(zhuǎn)介紹新客戶給我們。對于一些意見領(lǐng)袖的老導(dǎo)購，我們會讓他自己拉群，做群里的微團(tuán)購，以微團(tuán)購的方式給予新客戶優(yōu)惠政策。”詹駿飛透露，線上發(fā)動老客戶營銷比實(shí)體店?duì)I銷的獲客成本更低，而且可以更好地釋放品牌的口碑價(jià)值。

　　另據(jù)林氏木業(yè)品牌市場總經(jīng)理李承澤介紹，疫情之下，林氏木業(yè)除了發(fā)力線上，還發(fā)動了公司的導(dǎo)購、市場部團(tuán)隊(duì)成員深耕各個(gè)口碑渠道主陣地，收集各陣地關(guān)于林氏木業(yè)口碑的文章、評價(jià)，并將根據(jù)這些情報(bào)調(diào)整投放策略，強(qiáng)化林氏木業(yè)的口碑建設(shè)。

　　4：組建聯(lián)盟營銷，通過抱團(tuán)讓流量價(jià)值最大化

　　受大環(huán)境影響，自2019年起抱團(tuán)取暖式的聯(lián)盟儼然已經(jīng)成為剛需，非常時(shí)期更是為企業(yè)所看重。TATA木門副總經(jīng)理張巖透露，現(xiàn)階段TATA除了發(fā)力線上，還將目光投向自己和“同盟軍”手上的意向客戶未轉(zhuǎn)化定單。

　　“TATA總部集合了終端銷售人員的資源，做小聯(lián)盟、微聯(lián)盟來引流。”張巖介紹說，所謂微聯(lián)盟，就是激活線下資源，把隔壁的、平時(shí)交流比較多的、關(guān)系非常好的、客戶選購重疊度非常高的品牌集合在一起，互換客戶信息，提升客戶資源利用率。這種方式，不僅獲客成本低，轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)。

　　問題聚焦

　　1、如何強(qiáng)化線上獲客能力?

　　“產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)容，讓內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，從而有獲客的水平。我們希望把林氏木業(yè)所有的社交渠道、信息流集合，讓林氏能夠像一個(gè)MCN一樣，積累更多達(dá)人來運(yùn)作，而不是以官方品牌的形式，所以今年底我們有一個(gè)達(dá)人矩陣在內(nèi)部孵化，大量生產(chǎn)有關(guān)于林氏生活方式的內(nèi)容，希望產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成內(nèi)容。”談到如何強(qiáng)化企業(yè)的線上獲客能力，林氏木業(yè)品牌市場總經(jīng)理李承澤認(rèn)為“將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為內(nèi)容”至關(guān)重要，同時(shí)還需做好客戶的精細(xì)化管理。

　　“我們研究后發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品時(shí)會先買一件或兩件，看一下產(chǎn)品是不是真的質(zhì)量好，是不是自己想要的，OK了再選擇購買更多，或是在多家店選擇不同品類的產(chǎn)品，形成一整套家居產(chǎn)品�；�于這些研究，我們會根據(jù)客戶的地域、貨品、購買周期等提前做蓄客、儲備和分類管理，以便讓流量的價(jià)值最大化。”

　　2、如何更好地玩轉(zhuǎn)家居直播?

　　在各種發(fā)力線上的舉措之中，直播最為家居企業(yè)所看重，同時(shí)也最為家居企業(yè)所苦惱。對于低關(guān)注度、低頻消費(fèi)的家居企業(yè)而言，如何才能玩轉(zhuǎn)直播帶貨?

　　玩轉(zhuǎn)直播，需秉承“先種草，再收割”的邏輯

　　林氏木業(yè)作為一個(gè)電商品牌，對于家居企業(yè)的線上推廣有著獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也有著自己的觀點(diǎn)和思考。

　　在林氏木業(yè)品牌市場總經(jīng)理李承澤看來，家居產(chǎn)品時(shí)長周期、大單價(jià)的產(chǎn)品，很多品牌盲目地去模仿快消或化妝品的玩法，然后發(fā)現(xiàn)自己根本沒辦法做到快消品那樣的爆發(fā)，同樣巨額的投入也沒辦法做到快消品那樣的單場轉(zhuǎn)化率。個(gè)中原因，就是因?yàn)檫@些家居企業(yè)遺漏了種草。對于低頻和長周期的家居消費(fèi)而言，種草和粉絲運(yùn)營非常重要。前期種草能不能對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多渠道、多次觸達(dá)和多次激活，直接關(guān)系到直播的流量和轉(zhuǎn)化。

　　將貨品結(jié)構(gòu)分開，爆款貨品矩陣和內(nèi)容貨品矩陣采用不同的直播策略

　　“所謂爆款產(chǎn)品矩陣，指的是主流風(fēng)格、主流產(chǎn)品，消費(fèi)者買得很多，搜索、好評、銷量優(yōu)先的產(chǎn)品。所謂的內(nèi)容貨品矩陣，貨品只是輔助，考慮內(nèi)容更多。比如去年我們出了類似‘麻將沙發(fā)’的東西，完全是按照年輕人的生活方式開發(fā)周邊的產(chǎn)品。同時(shí)，我們也會做一些風(fēng)格性、跨界性、聯(lián)名性的東西，讓產(chǎn)品本身可以承載內(nèi)容，然后開展直播。這些產(chǎn)品消費(fèi)者不一定會馬上買，但他至少會關(guān)注品牌的差異度，從而形成種草的價(jià)值。”李承澤透露，考慮到直播受眾的差異，林氏木業(yè)會將產(chǎn)品分為爆款貨品矩陣和內(nèi)容貨品矩陣，并采用不同的直播方法。

　　平衡專業(yè)化和娛樂化

　　TATA木門副總經(jīng)理張巖分析指出，家居直播對團(tuán)隊(duì)和主播的專業(yè)性要求很高，主播必須要在非常短的時(shí)間里把品牌產(chǎn)品的特性和客戶需求結(jié)合在一起，且要闡述得足夠清晰，同時(shí)還要能被客戶深深記憶住。

　　“直播節(jié)目必須好好規(guī)劃，娛樂化的東西要有，但不應(yīng)該太多。”在談到家居直播成功的關(guān)鍵時(shí)，林氏木業(yè)李承澤反復(fù)提到了專業(yè)性。李承澤認(rèn)為，必須要從服化道、背景、燈光等層面讓消費(fèi)者感覺這是一個(gè)專業(yè)的品牌、是大品牌、可靠的品牌。如果選擇一味娛樂而犧牲了專業(yè)性，對于大客單家居消費(fèi)的成交量和直播爆發(fā)都會產(chǎn)生不利影響。

　　對內(nèi)做促銷，對外做私域運(yùn)營

　　索菲亞營銷中心副總經(jīng)理錢曄認(rèn)為，家居消費(fèi)屬于低頻消費(fèi)，因此家居直播一定要按照流量性質(zhì)進(jìn)行分類。精準(zhǔn)意向觀眾進(jìn)直播間都是想買到更好的產(chǎn)品、拿到更好的價(jià)格。直播的重點(diǎn)是促銷，幫助有意向的客戶，形成臨門一腳，在直播中可把饑餓營銷、限額等傳統(tǒng)線下的有效模式通過直播表現(xiàn)出來。對于抖音、快手等非精準(zhǔn)的私域流量直播，則要強(qiáng)化互動和種草。

　　3、不能忽視線上線下一體化

　　論壇現(xiàn)場，幾位嘉賓除了聚焦線上常態(tài)各種發(fā)力線上的方式和方法，還無一例外地強(qiáng)調(diào)了線上線下一體化的重要性。在嘉賓們看來，線上線下一體化不僅是未來的大勢所趨，同時(shí)也是家居企業(yè)的生存之本。

　　線上和線下到底哪個(gè)渠道轉(zhuǎn)化更好?究竟該怎么打好線上線下的組合拳?林氏木業(yè)品牌市場總經(jīng)理李承澤表示，每個(gè)企業(yè)發(fā)展的狀況跟經(jīng)營狀況不大一樣，所以各自對每個(gè)渠道應(yīng)用的深度和玩法都不一樣。舉個(gè)例子，對于線上的電商平臺，林氏木業(yè)的運(yùn)營能力很強(qiáng)，但對于企業(yè)一些傳統(tǒng)品牌來說，他們線下的渠道也非常強(qiáng)。疫情這個(gè)非常時(shí)期給大家的一個(gè)啟發(fā)就是——如何做到一體化運(yùn)營，不要把線上線下分得那么開。不要一味地看獲客成本，而要看轉(zhuǎn)換他需要的最短路徑是什么，如果沒有做到一體化運(yùn)營，流量分線上線下，線上線下沒有辦法自由轉(zhuǎn)化，線下也沒有辦法百分之百賦能，對于企業(yè)而言無疑是更大風(fēng)險(xiǎn)。

　　索菲亞營銷中心副總經(jīng)理錢曄則表示，目前來看，線上線下在我們行業(yè)是必須要協(xié)同的，我們行業(yè)離不開線下的服務(wù)，所有環(huán)節(jié)都在線下，只不過如何把線上的能力和線下結(jié)合在一起，為企業(yè)的經(jīng)營效率帶來提升，這是索菲亞一直在做的事情。目前索菲亞工作的第一重心都是以電商客戶的邀約為主，同時(shí)索菲亞也在開展培訓(xùn)，推動索菲亞線上推廣與線下終端經(jīng)銷商、門店和導(dǎo)購的融合。

　　TATA木門副總經(jīng)理張巖對此也表達(dá)了自己的看法。他說，幾年前，我們經(jīng)常聽到一個(gè)詞“O2O2O”，線上往線下導(dǎo)，線下往線上導(dǎo)，它是完全有機(jī)的整體。目的是如何高效快速地觸達(dá)用戶，做好轉(zhuǎn)化，怎樣把轉(zhuǎn)化效率做到最高、路徑做到最短。但事實(shí)上，線上跟線下的資源有非常大的不同。在線上，品牌是很容易吸粉的，很容易建立自己的品牌個(gè)性、建立自己的粉絲團(tuán)隊(duì)，但它解決不了一些線下資源的問題。線上線下的組合拳，我認(rèn)為是按不同時(shí)期、不同階段和不同資源條件下分析的一個(gè)問題。當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序恢復(fù)以后，線下資源的匹配度又上來了。我們能不能利用線上的手法再反哺到線下，其實(shí)這是從整個(gè)行業(yè)和整個(gè)家居生態(tài)圈思考的問題，也是TATA希望跟跨界優(yōu)秀品牌聯(lián)手合作的一種方式。