2023年的雙11，依然延續(xù)了去年的“安靜”之風(fēng)。

　　各大電商平臺(tái)不約而同，皆未公布自己的GMV。今年雙11，被譽(yù)為電商交易額“隱身”的一年。

　　與此同時(shí)，百度指數(shù)顯示，今年雙11峰值搜索量相較去年同期下降60%。在微博熱搜榜上，雙11相關(guān)話題平均在榜時(shí)長(zhǎng)從2019年的近8小時(shí)銳減至不足3小時(shí)。

　　雙11走過15年，不再那么“熱鬧”。但是要說遇冷，或者賣不動(dòng)了，或許未必。

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　　“安靜”之下，仍有亮點(diǎn)

　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，10月31日20:00-11月11日23:59(京東起始時(shí)間為10月23日20:00)，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。

　　從品類來看，家用電器1526億元的總銷售額占據(jù)全網(wǎng)榜首，占比總銷售額高達(dá)15.6%?？梢哉f，在雙十一促取得圓滿成果的家電，依然是雙11的重頭戲。

　　此外，根據(jù)京東研究院數(shù)據(jù)，10月31日晚8點(diǎn)開場(chǎng)僅30秒，京東家電家居生活全品類成交額破10億元。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，以洗烘套裝、掃拖機(jī)器人為代表的新趨勢(shì)家電銷售額分別同比增長(zhǎng)117%、132%。

　　奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，大家電在10月23日-29日線上銷售規(guī)模突破148億元，同比增長(zhǎng)352.7%，而10月30日-11月5日銷售規(guī)模為199億元，同比下降13.7%，兩周整體銷售同比實(shí)現(xiàn)8.9%的增長(zhǎng)。

　　具體到品牌，截止11月11日24點(diǎn)，海爾智家拿下2023雙11大家電行業(yè)全網(wǎng)第一，這是其第12年全網(wǎng)第一。海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海爾智家在雙11實(shí)現(xiàn)了用戶訂單的高轉(zhuǎn)化，其中以舊換新增幅達(dá)243%，新品成交增幅28%。

　　比較有意思的現(xiàn)象是，同為白電龍頭的美的集團(tuán)，同樣發(fā)布戰(zhàn)報(bào)表示：美的系品牌雙11全網(wǎng)銷售額連續(xù)11年行業(yè)第一，其中美的品牌零售額同比增長(zhǎng)近20%。同時(shí)，洗地機(jī)、全嵌系列等銷售額同比增長(zhǎng)120%。

　　聚焦到廚電領(lǐng)域：京東家電家居11.11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，創(chuàng)維、方太、石頭等超3000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超50%。綜合各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，方太電商雙11累計(jì)純零售GMV金額13億。

　　集成灶行業(yè)龍頭，火星人戰(zhàn)報(bào)顯示：雙11期間，火星人全網(wǎng)銷售額突破4.28億元，繼續(xù)蟬聯(lián)全網(wǎng)集成灶行業(yè)銷售額第一。并以品類王者之勢(shì)頭斬獲京東自營(yíng)集成灶品牌、單品雙第一，京東集成凈洗中心品牌、單品第一，天貓集成灶類目品牌第一、集成灶熱銷榜第一，抖音集成灶類目品牌、單品雙第一等多個(gè)TOP1。

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　　低價(jià)硝煙下，各品類表現(xiàn)不一

　　今年雙11，“最低價(jià)”沖上熱搜。

　　雙11預(yù)售剛開啟，由海式引發(fā)的一場(chǎng)“最低價(jià)”風(fēng)波，席卷全網(wǎng)，戰(zhàn)火涉及京東、李佳琦。其最核心爭(zhēng)議，依然聚焦于價(jià)格問題。

　　回歸雙11大促的本質(zhì)，本就是一場(chǎng)電商平臺(tái)的大促，低價(jià)自然是核心驅(qū)動(dòng)要素。而今年雙11，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)真正成為各大平臺(tái)的共識(shí)。阿里推出“拒絕套路”和“全網(wǎng)最低價(jià)”，無需湊單的“官方立減”，“雙11天天低價(jià)”;京東取消預(yù)售環(huán)節(jié)，主打“真便宜”;抖音雙11大促，也讓商家自行決定15%以上的折扣比例。

　　在如此大促氛圍下，家電各細(xì)分品類表現(xiàn)不一。

　　根據(jù)久謙數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑，雙十一首輪活動(dòng)(2023年10月24日00:00 至 11月3日24:00)期間，大家電與生活電器主要品牌雙11均價(jià)皆呈下滑趨勢(shì)。

　　具體來看：大家電品類中海爾/美的/海信/格力均價(jià)同比分別為-27%/-28%/-30%/-2%;生活電器品類中科沃斯/追覓/添可/石頭/小熊均價(jià)同比分別為-32%/-7%/-24%/-39%/-24%，價(jià)格依然是影響消費(fèi)者決策的最重要因素。

　　與大家電和生活電器價(jià)格下調(diào)不同，廚電絕大多數(shù)品類不受影響，除消毒柜之外，均價(jià)均呈不同幅度上升。

　　奧維云網(wǎng)羅盤(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2023年10月30日-11月5日線上市場(chǎng)，廚電套餐銷額同比增長(zhǎng)30.09%，銷量同比增15.28%，均價(jià)同比增471元;油煙機(jī)銷額同比增11.47%，銷量同比增0.85%，均價(jià)同比增196元;洗碗機(jī)銷額同比增7.96%，銷量同比增0.71%，均價(jià)同比增344元。此外，集成灶銷額與銷量降幅明顯，但均價(jià)依然上漲，同比增長(zhǎng)384元。

　　03

　　直播電商放量，頭部品牌接住“潑天的富貴”

　　11月13日，抖音電商發(fā)布“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，自2023年10月20日至11月11日，抖音電商里的直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了5827萬小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放量達(dá)到了1697億次，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)了119%。

　　11月13日，抖音電商發(fā)布了“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，自2023年10月20日至11月11日，抖音電商里的直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了5827萬小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放量達(dá)到了1697億次，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)了119%。

　　在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，GMV前三的品類分別為潮電家居、服飾鞋包、食品生鮮?？梢?，在抖音電商平臺(tái)，家電依然是核心主力品類。

　　以抖音為代表的短視頻、直播、內(nèi)容營(yíng)銷持續(xù)放量之下，家電/廚電頭部品牌聲量與銷量增勢(shì)顯著。

　　美的電器戰(zhàn)報(bào)顯示，通過創(chuàng)新營(yíng)銷，其雙11聲量近25億，互動(dòng)量超9200萬，直播觀看人次超1億。其中，【綠電行動(dòng)】集結(jié)達(dá)人共創(chuàng)#羊毛換著薅#內(nèi)容實(shí)現(xiàn)近4.5億曝光量，近1400萬互動(dòng)量。

　　海爾智家戰(zhàn)報(bào)顯示，通過內(nèi)容創(chuàng)新，其站內(nèi)引導(dǎo)訪客超2500萬，種草成交金額達(dá)3.9億元，短視頻單支獲客能力同比提升63%。康佳446L白小鮮以“15天保鮮時(shí)間長(zhǎng) 平嵌精品自由放”的特點(diǎn)，亮相羅永浩交個(gè)朋友直播間，產(chǎn)品上架后引起不小反響。

　　集成灶領(lǐng)域：戰(zhàn)報(bào)顯示，火星人包攬抖音平臺(tái)集成灶品牌、單品雙第一，雙11累計(jì)抖音平臺(tái)GMV同比大增286%;億田雙十一期間短視頻發(fā)布近萬條，經(jīng)銷商矩陣GMV破百萬，抖音電商渠道比去年同期增長(zhǎng)146%。

　　結(jié)語

　　大促背后是品牌綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，“最低價(jià)”背后比拼的是產(chǎn)品、服務(wù)、效率等全維度的硬實(shí)力?？此?ldquo;安靜”的雙11，實(shí)則暗潮洶涌。