伴隨第一輪預(yù)售開啟，雙11全面“開卷”。從平臺“全網(wǎng)最低”、“真便宜·閉眼買”，到品牌廠商“權(quán)重加碼”、“歷史最低”，“雙11”兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)似乎又回到了“低價”軌道。而落到家電行業(yè)，“我們投放比例比往年更高，但實際產(chǎn)出效果可能也就跟往年差不多”，提到對今年“雙11”的布局及預(yù)期，不同品類領(lǐng)域的多位家電企業(yè)人士這樣對中國家電網(wǎng)記者表示。

　　在2023年已經(jīng)過去的前三季度，家電市場消費并未如預(yù)期走出“持續(xù)上揚”曲線，面對最后一個可能沖業(yè)績的重要節(jié)點雙11，家電企業(yè)們自然無比重視并開足馬力備戰(zhàn)，但又鑒于今年以來無論外部環(huán)境還是各促銷節(jié)點均未激起大波瀾，對于雙11能否成為救市良藥，有企業(yè)坦言，“這可能要打一個問號”。

　　平淡是真，消費復(fù)蘇對家電市場“未激起波瀾”

　　猶記得年初時走訪家電市場，各品牌廠商對2023年行業(yè)走勢抱有極高預(yù)期，“報復(fù)性反彈”、“回暖復(fù)蘇加速”的預(yù)判論調(diào)不在少數(shù)。當時間的車輪真實碾過，留下痕跡卻更多是小有起伏的“平淡”。“今年整個到目前為止都比較‘淡’”，一家做廚衛(wèi)品牌線上及北京區(qū)域線下代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)的企業(yè)負責人向中國家電網(wǎng)記者談及，他負責的業(yè)務(wù)板塊至今尚未恢復(fù)到疫情前水平，據(jù)他了解，整個廚電行業(yè)表現(xiàn)也都不太好。當然了，在一些大的促銷節(jié)點，比如上半年618期間他們經(jīng)銷的廚電品類“比平時賣得要好一些”，但跟去年同期相比增減幅度“實際差不多”，如果放到一個更長的時間段里，比如往前幾年的618，用該負責人的話說，“那肯定還是下滑的”。

　　白電相對好一些，GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉告訴記者，從他了解到相關(guān)白電企業(yè)的市場動向及GfK中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，一季度白電零售市場、廠家動銷、企業(yè)業(yè)績增長都較為良好。不過在4月份之后到8月份，受整個宏觀經(jīng)濟指標回調(diào)，以及經(jīng)濟回暖仍多顯現(xiàn)于餐飲旅游等行業(yè)的態(tài)勢影響，白電類家電消費市場還是遭遇了一些波折，并未如預(yù)期持續(xù)上揚。在一些促銷節(jié)點比如十一黃金周期間，白電甚至出現(xiàn)了負增長。“核心品類負兩個點左右”，王宏吉稱。

　　也有始終保持高速增長的品類，比如清潔電器領(lǐng)域“當紅頂流”洗地機，“上半年洗地機市場規(guī)模同比增長32.9%，三季度該品類規(guī)模持續(xù)擴大”，云鯨相關(guān)負責人向中國家電網(wǎng)記者談及。而清潔電器賽道另一明星品類掃地機，在度過量價雙降的陣痛期后，5月份以來掃地機也開始“轉(zhuǎn)正”增長。在云鯨負責人看來，清潔電器是一個經(jīng)歷了前兩年的高速增長而目前仍保持穩(wěn)中有漲的細分品類，但該負責人同時也坦言，受整體消費環(huán)境影響，清潔電器市場消費在今年一些大促節(jié)點并未出現(xiàn)“太大反彈”。

　　整個前三季度，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國家電市場零售額規(guī)模5713億元，同比微增1.7%。其中，Q1低谷(同比-3.4%)、Q2復(fù)蘇(+10.7%)、Q3回落(-4.8%)。“整體而言，市場是有一定修復(fù)的，只是幅度不高”，奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅向記者表示。而市場并未如預(yù)期呈現(xiàn)“高復(fù)蘇”的背后原因復(fù)雜多樣。“大家電產(chǎn)品保有量已處于高位，部分新興的品質(zhì)家電產(chǎn)品雖保有量不高但不具備普及屬性，因此需求端的不足是一個主要原因。此外，疫情三年后雖然放開，消費者信心有所回暖，但消費反彈多處于餐飲、旅游等領(lǐng)域，家電消費意愿回暖不足。額外的原因還有黃金周等節(jié)點旅游爆發(fā)，用戶出行比例提升，疏于家電消費等等。”

　　在緩慢復(fù)蘇進程中，面對家電購買需求不足、大促難“旺”的市場窘狀，身處Q4季度的家電企業(yè)們不約而同將目光瞄準了“雙11”，并大方祭出“低價”武器，試圖為四季度乃至全年業(yè)績增色添彩一二。

　　重回低價，雙11家電走勢“下有底上有頂”

　　以2021和2022年數(shù)據(jù)來看，“雙11”加持下的11月份家電銷售額占全年家電銷售額的比例分別12.4%和11%(奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù))。作為全年收官之戰(zhàn)，雙11的戰(zhàn)略地位不言而喻。今和往年的熬夜等優(yōu)惠、拼單湊滿減，規(guī)則云里霧里不同，多個電商平臺宣布拒絕套路，直接“血拼”低價。

　　記者查詢京東、天貓等平臺不同品類家電產(chǎn)品雙11預(yù)售，如海信、海爾、創(chuàng)維、康佳、TCL、小米、長虹、飛利浦等多個主流品牌55-65英寸的4K超高清電視價格已經(jīng)“卷”到了2000元以下。10公斤容量的小天鵝水魔方洗衣機、海爾超薄嵌入洗烘一體機，以及惠而浦、博世、西門子健康洗滾筒洗衣機價格低至2600元左右。云鯨兩個月前發(fā)布的掃地機旗艦新品雙11直降600元。

　　“對于企業(yè)來說，雙十一是提振產(chǎn)品銷量的一個重要節(jié)點，我們目前也在全力備戰(zhàn)中”，云鯨相關(guān)負責人稱，雙11期間云鯨在各大電商平臺銷售今年發(fā)布的多款掃地機、洗地機新品，除了平臺補貼，他們還通過抽獎、抽免單名額等方式加大促銷力度?；荻种袊嚓P(guān)負責人也稱今年雙11公司產(chǎn)品優(yōu)惠力度將會加大，除了擴大產(chǎn)品優(yōu)惠價格與下單贈品的福利，還增加了直播帶貨的權(quán)重，并持續(xù)開展“陽臺煥新計劃”、“廚房煥新計劃”，助力消費者更省心省力地煥新品質(zhì)廚房生活。但對于雙11期間家電銷售能否實現(xiàn)大爆發(fā)，該負責人認為存在可能性，但具體還需要看市場反應(yīng)和具體策略。

　　“家電行業(yè)在雙11期間的表現(xiàn)通常取決于多種因素，包括市場需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格策略等。近年來，隨著消費者對家電產(chǎn)品的需求日益多元化和個性化，以及智能化、綠色環(huán)保等趨勢的影響，智能家電、高品質(zhì)家電產(chǎn)品受到了消費者的歡迎”，惠而浦中國相關(guān)負責人稱。

　　但另一面，在整體經(jīng)濟緩慢增長的環(huán)境下，消費者更趨理性，大量家庭的節(jié)假日消費力，并未轉(zhuǎn)化為家電購買力，以旅游、餐飲為主，而在家電產(chǎn)品上包括新增和換新消費相對較少;同時，由于電商平臺頻繁的促銷活動，消費者購物習(xí)慣發(fā)生變化，“他們可能已經(jīng)不再把特定的大促節(jié)點當作購物的主要時機”。上文廚衛(wèi)品牌經(jīng)銷商則直言，今年雙11，在企業(yè)承擔的費用上，他們比往年多投了近兩個點，但很大概率上不會多產(chǎn)出，“比如同樣賣1億元，今年可能要多投200萬的費用。”

　　投入資源力度大，供應(yīng)新品種類多，但企業(yè)對于雙11業(yè)績收獲卻秉持謹慎樂觀態(tài)度，這是哪里出了問題?“消費者換新需求的釋放，必須要有強有力的經(jīng)濟復(fù)蘇作為支撐，目前而言，整個市場經(jīng)濟依然處在恢復(fù)的過程中，包括房地產(chǎn)交易也處在較低水平，所以整個市場天花板是能夠看到的”，王宏吉向記者分析談及。

　　在整個大盤表現(xiàn)不振的背景下，雙11“低價”確實會消費者產(chǎn)生一定的吸引力，但促成家電消費的大爆發(fā)卻也不太現(xiàn)實。“我們判斷雙11整個市場‘下有底上有頂’，首先不會出現(xiàn)兩位數(shù)的大跌，這是一個大的判斷，但增長應(yīng)該也是個位數(shù)，不會太高，所以大家也不要定太虛高的目標。”

　　往前看，放眼整個四季度，雙11“上有頂”的增長過后，趙梅梅預(yù)計年底前家電銷售或能迎來一輪翹尾行情。“去年12月份全國各地疫情放開，消費者居家防疫導(dǎo)致市場基本處于半停滯狀態(tài)，低基數(shù)下今年12月份預(yù)計出現(xiàn)大幅度的翹尾”，趙梅梅預(yù)計，雙11增長+年末翹尾行情帶動，四季度家電市場零售額規(guī)?；蚧貜椩鲩L6.6%，2023全年我國家電市場零售額規(guī)模預(yù)計達到7926億元，同比提升3.0%。

　　家電消費復(fù)蘇，緩緩歸矣。