內(nèi)卷，在這個(gè)金秋九月飆上新高度。一邊是整家定制路子的客單價(jià)提升，另一邊卻是以歐派家居699 風(fēng)暴為代表的價(jià)格鏖戰(zhàn)……

　　家居行業(yè)的未來(lái)，會(huì)在這個(gè)9月開(kāi)始顛覆嗎?從八年前索菲亞的799開(kāi)始，到如今歐派家居的699，這中間到底誰(shuí)笑到了最、誰(shuí)又曾被拍死在沙灘上?

　　相比醬香拿鐵，或者當(dāng)年的家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，家居業(yè)的這波操作，到底輸在了哪?本期家居新范式一起來(lái)探!

　　歐派699套餐“卷死”同行？

　　近日，歐派家居推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產(chǎn)品，這個(gè)活動(dòng)推出以后，可以說(shuō)是直接在業(yè)內(nèi)投下了一枚深水炸彈，讓歐派成為了業(yè)內(nèi)的下一個(gè)“價(jià)格屠夫”。

　　家居新范式發(fā)現(xiàn)，歐派通過(guò)官方微信號(hào)表示，之所以推出699元的惠民產(chǎn)品，主要是為了商務(wù)部等13部委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》，投入惠民補(bǔ)貼，開(kāi)啟“家居普惠風(fēng)暴”。

　　歐派更表示這是一次史無(wú)前例的巔峰讓利，通過(guò)大牌品質(zhì)和親民價(jià)格，直擊家裝消費(fèi)難題，助力家居消費(fèi)煥新。與此同時(shí)，歐派家居旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線了“599元/㎡裝好家”，將價(jià)格進(jìn)一步拉低。

　　隨后，有媒體根據(jù)官方指引登記了信息，就歐派699惠民產(chǎn)品進(jìn)行咨詢，歐派相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)上線了，不過(guò)這樣的價(jià)格是與整家定制掛鉤的，不支持小面積定制。

　　我們也可以這么理解，歐派推出一個(gè)半價(jià)優(yōu)惠的惠民產(chǎn)品，它的使用條件是要與整家定制掛鉤的，畢竟價(jià)格已經(jīng)很低了，總得能走量公司才有規(guī)模效應(yīng)，才能達(dá)到促銷的目的。

　　不過(guò)，歐派這一操作顯然也觸動(dòng)了同行的“蛋糕”，畢竟誰(shuí)也不愿意被動(dòng)地陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，隨后，好萊客和索菲亞均推出了疑似回應(yīng)歐派699套餐的海報(bào)。

　　好萊客在海報(bào)中表示，“降配出的699，是不可接受的，用降低品質(zhì)來(lái)降低價(jià)格是對(duì)消費(fèi)的敷衍”;索菲亞則在海報(bào)中表示，“板材都不敢放正品標(biāo)識(shí)”。兩家企業(yè)雖然沒(méi)有喊出歐派的名字，但卻似乎又都在暗示，歐派惠民產(chǎn)品的板材是“以次充好”。

　　目前來(lái)看，幾家企業(yè)均沒(méi)有指名道姓的喊話及回應(yīng)，歐派的惠民產(chǎn)品到底是否存在“以次充好”的現(xiàn)象，仍難下定論。但家居企業(yè)之間暗搓搓地拼價(jià)格、拼***，相信消費(fèi)者也早已習(xí)以為常。

　　而同樣作為定制頭部品牌的尚品宅配，也果斷發(fā)布惠民專供系列，同步推出全民普惠鉅惠讓利：即日起至10月31日，衣柜699元/㎡，廚柜699/m，限時(shí)限量搶購(gòu)。同一天(9月8日)，索菲亞也官宣整家套餐加碼799元/㎡政策。至此，定制三強(qiáng)悉數(shù)真 槍實(shí)彈上場(chǎng)價(jià)格鏖戰(zhàn)，一時(shí)間行業(yè)更加熱鬧。

　　將時(shí)間撥回2015年，彼時(shí)率先發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的是索菲亞，其提出的799元/㎡的衣柜套餐，可以說(shuō)挑戰(zhàn)了行業(yè)毛利率的極限。

　　那時(shí)候定制衣柜屬于新興產(chǎn)品，像索菲亞這樣的頭部品牌，常規(guī)價(jià)格都在千元/㎡以上，索菲亞直接將單價(jià)降到了中小品牌的價(jià)位，也把自己送上了衣柜行業(yè)老大的位置。

　　2018年，歐派率先提出了大家居概念，并推出了“22㎡19800元”全屋柜類套餐，按單價(jià)來(lái)算僅為900元/㎡，但更重要的是其顛覆了行業(yè)的核算邏輯，用一個(gè)打包價(jià)格推動(dòng)了全屋柜類的快速增長(zhǎng)。同年，尚品宅配也推出了全屋定制“518套餐”，將市場(chǎng)的平均售價(jià)進(jìn)一步壓低。

　　來(lái)到整家時(shí)代，頭部定企的“價(jià)格戰(zhàn)”也還在繼續(xù)。比如今年2月，索菲亞就推出了總價(jià)為39800元的衣櫥木衛(wèi)全能整家套餐，以往索菲亞類似的套餐就要3萬(wàn)元，而現(xiàn)在還送了11件全屋家具、UV櫥柜等配套產(chǎn)品。

　　無(wú)獨(dú)有偶，同一時(shí)間歐派也推出了“29800歐派惠民整家套餐”。雖然，整家套餐的優(yōu)惠價(jià)格不如“699、599套餐”吸睛，但如果消費(fèi)者仔細(xì)對(duì)比，家居企業(yè)的讓利環(huán)節(jié)其實(shí)也并不少，基本在5萬(wàn)元之內(nèi)就能包辦全屋定制、家具、窗簾軟裝等產(chǎn)品。

　　連行業(yè)巨頭都不免要陷入價(jià)格戰(zhàn)，那就不難理解其它中小定企為何會(huì)各出奇謀，拼價(jià)格、拼噱頭，甚至以奇裝異服吸引消費(fèi)者，說(shuō)到底價(jià)格還是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素之一。

　　歐派為何成“降價(jià)先鋒”？

　　家居新范式認(rèn)為，歐派推出699惠民產(chǎn)品的首要目的，必然是沖銷量，推動(dòng)業(yè)績(jī)。但在這一策略背后，歐派是否有更深層次的考量?

　　首先，歐派需要顧及今年的整體業(yè)績(jī)。 在剛剛公布的2023年半年報(bào)中，雖然歐派終于扭轉(zhuǎn)了一季度大幅下滑的營(yíng)收業(yè)績(jī)，但上半年的營(yíng)收也僅有1.55%同比增長(zhǎng)。

　　考慮到當(dāng)前整個(gè)家居市場(chǎng)仍未徹底回暖，整體銷量仍然受限，在市場(chǎng)缺乏增量的背景下，歐派只能瞄準(zhǔn)存量市場(chǎng)，而低價(jià)促銷則是一個(gè)能快速搶占市場(chǎng)份額的方法。

　　其次，這背后可能藏著歐派推動(dòng)大家居戰(zhàn)略的意圖。 歐派董事長(zhǎng)姚良松曾在今年的經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)上表示“如果還不搞大家居，就一定不會(huì)有未來(lái)”。

　　據(jù)家居新范式不完全統(tǒng)計(jì)，目前已布局大家居業(yè)務(wù)的企業(yè)有上百家，在這個(gè)過(guò)程中，歐派以櫥柜、衣柜為基礎(chǔ)，逐步增加新品類，孵化新的增長(zhǎng)點(diǎn)，目前已經(jīng)打通全屋柜類定制、衛(wèi)浴、木門(mén)、墻飾壁紙、廚房電器、寢具等，并整合了一些成品家具。

　　從歐派的角度來(lái)看， 經(jīng)歷多年的供應(yīng)鏈整合，下一個(gè)目標(biāo)自然是深耕大家居，但歐派的經(jīng)銷商對(duì)于轉(zhuǎn)型大家居卻有著更多考量。

　　要從單品類經(jīng)銷商向大家居經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，這意味著經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力、門(mén)店面積裝修等都要全面升級(jí)，而這背后就是招募員工、擴(kuò)張門(mén)店的成本壓力，對(duì)于缺乏實(shí)力的中小經(jīng)銷商而言，這未嘗不是一種風(fēng)險(xiǎn)。

　　但在歐派699惠民產(chǎn)品的推動(dòng)下，經(jīng)銷商將可以看到整家定制的更多可能性。目前，歐派還有一款“598裝滿家套餐”的主流套餐，歐派也可能希望通過(guò)699套餐的試探，推動(dòng)大家居戰(zhàn)略的發(fā)展。

　　除此之外，這也是對(duì)消費(fèi)者的一次“刺激”。雖然整家業(yè)務(wù)在定制家居領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展多年，但不少消費(fèi)者對(duì)于定企“造柜子”是有信心的，但對(duì)于定企造衛(wèi)浴、家具等卻未必能坦然接受，借助這一次出圈的營(yíng)銷事件，相信也能進(jìn)一步將歐派整家打入消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　目前，歐派699惠民產(chǎn)品是一個(gè)限時(shí)促銷活動(dòng)，這個(gè)策略會(huì)不會(huì)持續(xù)下去還不好說(shuō)。但對(duì)于同行來(lái)說(shuō)，假如歐派繼續(xù)拿出“高質(zhì)低價(jià)”的整家套餐，就是對(duì)中腰部定企的無(wú)情廝殺，甚至有可能會(huì)改變整個(gè)行業(yè)的格局。

　　特別是產(chǎn)品價(jià)格處在699元區(qū)間的中腰部定企，這部分企業(yè)大多缺乏品牌號(hào)召力，但過(guò)往卻能憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)活下來(lái)。可一旦歐派將價(jià)格直接擊穿，將倒逼中腰部定企加入大家居策略，或提高服務(wù)能力，否則將可能會(huì)被行業(yè)出清。

　　“價(jià)值戰(zhàn)”還是“價(jià)格戰(zhàn)”？

　　事實(shí)上，在歐派提出699惠民產(chǎn)品后，已有不少企業(yè)出來(lái)迎戰(zhàn)。有消息稱索菲亞將推出688元/㎡的產(chǎn)品套餐，尚品宅配也推出了699元/㎡的衣柜/櫥柜套餐。

　　但大部分企業(yè)都沒(méi)有選擇跟進(jìn)“低價(jià)戰(zhàn)略”，而是通過(guò)海報(bào)花式展示自己的差異化優(yōu)勢(shì)，比如志邦家居展示了自己的五金工藝和板材厚度;金牌家居則強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的環(huán)保性能等。

　　由此可見(jiàn)，對(duì)于是否要開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”，大部分家居企業(yè)的態(tài)度其實(shí)是偏謹(jǐn)慎的。好萊客在接受投資者調(diào)研的時(shí)候曾被問(wèn)及會(huì)否采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，好萊客表示，價(jià)格不是定制家居行業(yè)的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段，更多的會(huì)回到產(chǎn)品交付能力、設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品品質(zhì)等消費(fèi)者更為關(guān)心的維度上來(lái)。

　　但“價(jià)格戰(zhàn)”在大部分行業(yè)中卻又最為常見(jiàn)，比如瑞幸咖啡推出9.9咖啡，很快其它品牌的咖啡也紛紛跟進(jìn);特斯拉每次降價(jià)之后，也必然會(huì)帶動(dòng)其它車企加入。

　　從企業(yè)的發(fā)展角度來(lái)看，合理的定價(jià)才能給企業(yè)提供充足的利潤(rùn)空間，讓企業(yè)專注在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新之上，從而讓整個(gè)企業(yè)保持良性競(jìng)爭(zhēng)。

　　但在實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格卻又是最容易影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，如果企業(yè)一再降低價(jià)格也能有充足盈利，那這些企業(yè)自然也有降價(jià)的底氣，這也是商業(yè)世界中“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”的準(zhǔn)則，有實(shí)力的企業(yè)不可能刻意放慢自己的腳步，等到“慢魚(yú)”自己游上來(lái)。

　　所以，在企業(yè)到底要打“價(jià)格戰(zhàn)” 還是“價(jià)值戰(zhàn)” 這個(gè)問(wèn)題上，消費(fèi)者的訴求其實(shí)也非常簡(jiǎn)單，那就是“兼而有之”，而這也是所有企業(yè)的努力方向。

　　結(jié)語(yǔ)

　　歐派699惠民產(chǎn)品的“王炸”，其實(shí)也“炸”出了大家的不同態(tài)度。對(duì)消費(fèi)者而言，這是一波惠民讓利的好活動(dòng)，甚至還有不少消費(fèi)者在觀望，希望行業(yè)能進(jìn)一步開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　但對(duì)于同行企業(yè)而言，歐派這次的促銷活動(dòng)也是一次試探，誰(shuí)有能力跟進(jìn)促銷優(yōu)惠，也就意味著誰(shuí)的供應(yīng)鏈整合能力可能更勝一籌。

　　未來(lái)，整家行業(yè)未必會(huì)朝著一路低價(jià)的方向來(lái)走，但一定會(huì)朝著高品質(zhì)的方向走，產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力將共同決定著企業(yè)的生存空間，這才是降價(jià)背后的真相。