2023年，正在成為中國經(jīng)濟再出發(fā)的一年！隨著國家衛(wèi)健委梁萬年專家組長的一聲宣布：本輪疫情基本結(jié)束；家居行業(yè)遭遇的灰犀牛已疾步遠走，被束縛三年之久的家居市場紅利開始被激活！

　　有數(shù)據(jù)顯示，2023年1月份，全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)為95.62，環(huán)比上漲6.69點，家居消費市場迎來復(fù)蘇，經(jīng)濟向好、消費者信心回增，家居剛性需求又開始釋放。

　　2022年國家推動金融16條重磅支持房地產(chǎn)，促進了樓市的平穩(wěn)發(fā)展;2023年又擬出臺“金融17條”支持房地產(chǎn);且2023已被國家商務(wù)部確立為“消費提振年”，在消費方面聚焦家電、家居等重點領(lǐng)域，出臺新政策，推動消費潮。從網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)來看，家居、家裝關(guān)鍵詞搜索，在今年2月份已經(jīng)開始有了明顯的增長，大量的急裝急住和裝修滯后的消費力，在已經(jīng)積蓄3年后開始爆發(fā)。

　　有研究報告預(yù)測：2023年，家居家裝市場規(guī)模可達2.85萬億元，將強勢回暖。 在這個市場復(fù)蘇、久旱甘霖的利好大潮之上，分布于家具、建材、軟裝、裝修等各賽道的企業(yè)，尤其是一二梯隊的品牌，已經(jīng)表現(xiàn)出非常昂揚的斗志，鋪開了一波接一波的營銷攻勢;然而，誰能把握好方向，抓得住機遇，在雖然回暖、但依然擁擠的市場中傲立潮頭呢？本文將帶著這個問題，展開一次有益的探討。

　　01 兩類企業(yè)勝出——行業(yè)頭部&品類冠軍 首先，越是存量博弈，頭部品牌的優(yōu)勢越明顯。

　　因為除了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，行業(yè)頭部企業(yè)在供應(yīng)鏈能力、服務(wù)保障能力、技術(shù)研發(fā)布局等領(lǐng)域都具備明顯優(yōu)勢。后發(fā)企業(yè)在規(guī)模上有很大差距，往往無法獲得供應(yīng)鏈核心資源。

　　2023年，開年伊始，歐派就推出29800惠民整家套餐，包含全屋20㎡六大空間的定制柜類，4件客廳家具，5件餐廳家具和2件臥室寢具;且該套餐還同步進行了花色升級、環(huán)保升級、品質(zhì)升級;如此大牌優(yōu)惠，讓一眾后發(fā)品牌在緊追硬趕之余，也不得不望其項背。

　　另外，因為存量市場中消費者心態(tài)更加謹慎，趨向于不犯錯的選擇;所以面對其他品牌的吸引，定力更足，更容易趨向于信賴頭部品牌。而且，大品牌的抗風(fēng)險能力往往很強，比歐派、顧家等。疫情沖擊、地產(chǎn)爆雷等因素會讓中小公司受重創(chuàng)，而大品牌不僅能度過危機，甚至?xí)@得更高的市場占有率。

　　這么看，市場就是頭部品牌的天下咯?其實也并不盡然。與馬太效應(yīng)對應(yīng)的，是市場的長尾效應(yīng)。家居家裝市場規(guī)模足夠大，雖然熱銷產(chǎn)品占據(jù)很大的市場份額，但是市場的需求越來越多樣化，那些小眾需求市場匯聚之后，形成的長尾市場，規(guī)模足以與主流市場相匹敵。

　　所以，第二類能崛起的企業(yè)是有真正獨特創(chuàng)新的，比如你是一個新物種，或者你開創(chuàng)了一個趨勢性的新品類，這一點在未來會格外重要，為什么呢？

　　因為在增量時代，我們見過很多跟進、跟風(fēng)型的產(chǎn)品，也做得不錯，如果我做得比它便宜一點，或者我在某個方面比它做得好一點，那我也能成功。但是，現(xiàn)在這個模式走不通了。除了上面說消費心態(tài)變謹慎了，還有一點就是大品牌已經(jīng)形成了心智壁壘，讓后來者天然落入下風(fēng)——大品牌是一流的，跟風(fēng)的就是二流的。這一點隨著大品牌在線下口碑以及線上內(nèi)容營銷綜合實力的加強，越發(fā)明顯。

　　所以此時想要成功獲得市場，必須是做創(chuàng)新。專注于一個自己具有優(yōu)勢的細分領(lǐng)域，把解決需求做透，把優(yōu)勢做充分，做一個品類的冠軍，讓消費者不得不選擇你。

　　在家具圈就有不少網(wǎng)紅品牌逐漸爆火出圈——藍盒子的記憶棉卷包床墊，菠蘿斑馬的記憶軟管枕，優(yōu)尼居的小河馬單人沙發(fā)等。這些品牌做的都是傳統(tǒng)家具、軟體品牌鞭長莫及的品類，在這些品類上通過創(chuàng)新，聚焦消費痛點，主打年輕個性風(fēng)格，從而在大市場中脫穎而出。

　　02 四個方向創(chuàng)新——品類、功能、人群、場景

　　著名經(jīng)濟學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，也就是實現(xiàn)舊的生產(chǎn)條件和要素的新組合。他認為：如果企業(yè)不再持續(xù)創(chuàng)新，只是相互模仿，這會導(dǎo)致投資回報率和利潤的不斷下降，從而帶來經(jīng)濟的衰敗。同理，當(dāng)一個行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都沉浸在跟風(fēng)、追隨策略的快感，而缺少直面創(chuàng)新的勇氣，科技創(chuàng)新和發(fā)明減少，那么行業(yè)經(jīng)濟衰退就會成為大概率事件。

　　著名商業(yè)咨詢大家劉潤老師也曾表示：商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新和效率。家居行業(yè)的創(chuàng)新，就是要讓產(chǎn)品脫離模仿的老路，做到本質(zhì)上的創(chuàng)新，形成顛覆性的產(chǎn)品力和競爭力，對行業(yè)市場形成實質(zhì)性的挑戰(zhàn);而關(guān)于有效創(chuàng)新的方向，歸納起來，有以下四種：品類上的創(chuàng)新、成為功能產(chǎn)品首選的創(chuàng)新、成為特定人群首選的創(chuàng)新，以及成為特定場景首選的創(chuàng)新。 第一、品類上的創(chuàng)新。 品類上的創(chuàng)新是市場分化的必然，也是開創(chuàng)新市場的重大機遇。這里要明白的一點是：品類創(chuàng)新并不是拍腦袋地創(chuàng)造一個概念品類，而是在市場分化趨勢下，發(fā)現(xiàn)具有潛力的品類，從而在小眾品類中找到大眾需求。

　　自2017年，久盛地板發(fā)布聚焦實木地暖地板品類戰(zhàn)略后，在實木地暖地板行業(yè)發(fā)起了一場產(chǎn)業(yè)革命，眾多地板品牌都不同程度地進入到這一領(lǐng)域，擴大了實木地暖地板品類容量、提升了消費者認知。至2020年久盛連續(xù)4年實木地暖地板銷量第一。

　　第二、功能產(chǎn)品首選。 當(dāng)行業(yè)頭部品牌以大品類引導(dǎo)行業(yè)風(fēng)向之后，看似這個品類方向市場潛力巨大，但后入者最后卻容易淪為頭部品牌的背景。因為在一個成熟而穩(wěn)定的市場上，消費者的心智空間往往只能容納2個品牌，除非你的品牌聚焦到了不同的功能特點上了。

　　2011年，方太確立了“高端廚電專家”的品牌定位，廚電行業(yè)其他品牌紛紛跟進，都在“廚電”概念上尋找差異化。此時老板敏銳地發(fā)現(xiàn)消費者選擇吸油煙機最關(guān)心的是“大吸力”。因此老板將品牌定位為“大吸力”這一功能的產(chǎn)品首選，并在大吸力功能的創(chuàng)新研發(fā)上加大了投入。憑借大吸力功能吸油煙機的成功推廣，2016年老板吸油煙機零售量登頂全球第一。

　　第三、特定人群首選。 當(dāng)下的打廣告、做營銷，都是在努力建立與消費者之間的信任。頭部品牌本身就是信任的象征，而中腰部品牌要與不同人群建立信任難度很大，但是選擇與產(chǎn)品最大消費范圍匹配的特定人群建立信任，難度就會縮小，效果也將更明顯。在家具行業(yè)，天壇家具、晚安家居和喜臨門家居都開始開發(fā)適老家居產(chǎn)品，這在中 國人口逐漸老齡化的當(dāng)下，具有很大的競爭力。另外，喜臨門也針對大學(xué)生開發(fā)出學(xué)生床墊，掀起了“上大學(xué)床墊就用喜臨門”的熱潮。這種聚焦特定人群的戰(zhàn)術(shù)，對于撕開大品牌的固有市場地盤的威力還真的不容小覷。

　　第四、特定場景首選。 以前談需求，講到具體的品類、特點就差不多了;現(xiàn)在大家生活節(jié)奏快，個性化需求又高。而代入感強的場景打造，最能還原真實、細膩的需求內(nèi)核。

　　當(dāng)2020年疫情影響到每個家庭，人們無法去健身房鍛煉之后，催發(fā)了旺盛的“客廳健身”需求。金史密斯作為家居智能健身代表企業(yè)，開始聚焦用戶健身的“客廳場景”，其折疊走步機，占地面積小、輕便且更智能化，把家庭運動門檻不斷降低。2020年金史密斯全年營收增長100%;目前其銷量份額已經(jīng)占了整個跑步機領(lǐng)域的13%。走過大疫三年，2023年家居家裝人的奮斗已經(jīng)全面開啟。

　　在疫情的三年中，行業(yè)的發(fā)展并沒有停止，很多企業(yè)的發(fā)展路徑、發(fā)展層級已經(jīng)發(fā)生了重要的進階，行業(yè)市場的競爭格局已經(jīng)有了新的面貌。

　　正如劉潤在《進化的力量》中所言：安全感來自確定性，但機會，藏在不確定性里。在新的市場競爭格局下，創(chuàng)新或許是最大的不確定性，但也是最大的機會。面對一眾利好的2023年，您的企業(yè)做好了清晰、聚焦的創(chuàng)新戰(zhàn)略，準備迎接狂飆的紅利了嗎？