今年以來(lái)，不少家居賣(mài)場(chǎng)不是倒閉，就是在奔向倒閉的路上，除了疫情和地產(chǎn)遇冷這兩大客觀因素之外，更主要的原因，是家居賣(mài)場(chǎng)“坐店等客”的模式已不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者不愛(ài)逛賣(mài)場(chǎng)，客流量也不斷從線下往線上靠攏，不少家居賣(mài)場(chǎng)淪為了“空城”。

　　曾經(jīng)輝煌一時(shí)的家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)站到了變革的十字路口，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)、家居品牌方，以及經(jīng)銷(xiāo)商而言，想要“活下去”就必須學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)型。

　　從“散養(yǎng)”的街邊門(mén)店，到“一站式”的精致商場(chǎng)，家居賣(mài)場(chǎng)這些年也經(jīng)歷了不少變化。最初的家居賣(mài)場(chǎng)大多被稱(chēng)為建材城、家具城、電器城，雖然環(huán)境簡(jiǎn)陋，卻能給消費(fèi)者帶來(lái)不少采購(gòu)便利。

　　隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，如紅星美凱龍這類(lèi)家具專(zhuān)營(yíng)店在90年代陸續(xù)出現(xiàn)，不僅家居建材樣樣“配齊”，還引入了“品牌捆綁式”經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供更多的品質(zhì)保證和售后服務(wù)。

　　但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，家居產(chǎn)業(yè)鏈也在發(fā)生深刻的變化，家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始跟不上變化了。

　　家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入沒(méi)落時(shí)代

　　今年以來(lái)，不少家居賣(mài)場(chǎng)先后宣布閉店停業(yè)。10月，陜西咸陽(yáng)市的紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)宣布正式閉店;11月，紅星美凱龍北京全球家居1號(hào)店宣布暫停營(yíng)業(yè)。截至三季度為止，紅星美凱龍的家居建材店較去年年末減少了15家。

　　居然之家濟(jì)南北園店也在今年8月發(fā)出閉店通知，當(dāng)中提到了閉店原因是“虧損太嚴(yán)重”。數(shù)據(jù)顯示，居然之家2022年減少了 5家各類(lèi)超市，三季度多家門(mén)店均出現(xiàn)臨時(shí)閉店。

　　此外，宜家在今年3個(gè)月內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了貴陽(yáng)和上海楊浦區(qū)門(mén)店;阿里旗下家居品牌homearch首店僅開(kāi)業(yè)半年便于今年7月正式閉店;7月，一統(tǒng)國(guó)際家居及其子品牌尚歐國(guó)際家居關(guān)閉了西安、昆明等多地的門(mén)店，還一度引發(fā)了客戶(hù)“提貨擠兌潮”。

　　家居新范式發(fā)現(xiàn)，家居賣(mài)場(chǎng)的突然閉店，也讓不少商戶(hù)叫苦不迭。今年6月，福州海峽會(huì)展中心月星家居商場(chǎng)突然宣布停業(yè)，并要求商戶(hù)在7天內(nèi)搬離，不少商戶(hù)投入了大量裝修費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，賣(mài)場(chǎng)突然結(jié)業(yè)給商家?guī)?lái)不少損失。

　　由此可見(jiàn)，家居賣(mài)場(chǎng)“閉店”并非個(gè)例，正如居然之家濟(jì)南店所言，收入驟減、虧損擴(kuò)大才是賣(mài)場(chǎng)不得不關(guān)閉的原因。

　　就今年前三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，紅星美凱龍累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.84億元，相比下降了7.67%;歸母凈利潤(rùn)為13.18億元，同比下降36.17%。居然之家則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.29億元，同比下降3.84%;歸母凈利潤(rùn)為15.35億元，同比下降10.27%。

　　不過(guò)，家居賣(mài)場(chǎng)的悲歡并不相同，雖然宜家今年也關(guān)閉了部分門(mén)店，但據(jù)其2022財(cái)年報(bào)告顯示，其零售額達(dá)到約3136億人民幣，同比上一財(cái)年增長(zhǎng)了6.5%;其門(mén)店銷(xiāo)售額較2021財(cái)年增長(zhǎng)13%。

　　家居新范式認(rèn)為，盡管家居行業(yè)今年遭遇了疫情、地產(chǎn)遇冷等客觀因素，但并非整個(gè)家居行業(yè)都進(jìn)入了寒冬。

　　在成品家具、定制家居、地板、衛(wèi)浴、建材行業(yè)共49家企業(yè)中，據(jù)它們前三季度數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)的比例約為5:5。其中，5家地板企業(yè)中4家利潤(rùn)為負(fù)增長(zhǎng);其余行業(yè)利潤(rùn)正增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)的比例也約各占一半。

　　相較于家居賣(mài)場(chǎng)三大上市公司紅星美凱龍、居然之家和富森美營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，家居行業(yè)似乎并沒(méi)有那么“冷”，消費(fèi)者的購(gòu)置需求仍在，那么家居賣(mài)場(chǎng)的問(wèn)題到底出在哪里?

　　被商家和消費(fèi)者雙向拋棄的賣(mài)場(chǎng)

　　曾經(jīng)人頭攢涌的家居賣(mài)場(chǎng)，如今為何“人去樓空”?家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，核心原因還是其“坐店等客”的模式已無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，拋棄賣(mài)場(chǎng)的不僅是消費(fèi)者，還有品牌商家等租戶(hù)。

　　從消費(fèi)者的角度來(lái)看。在互聯(lián)網(wǎng)還未普及時(shí)，由于家居產(chǎn)品在交易的過(guò)程中會(huì)存在較大的信息差，同樣一件沙發(fā)，在品牌店和普通零售店之間，可能存在好幾倍的價(jià)差，擁有品牌集中優(yōu)勢(shì)的家居賣(mài)場(chǎng)自然有其存在的意義。

　　在家居賣(mài)場(chǎng)，人們可以快速瀏覽不同的家居品牌，在這里獲得更多的選擇，以及更透明的信息，甚至在促銷(xiāo)期間，還能獲得賣(mài)場(chǎng)所提供的統(tǒng)一優(yōu)惠。

　　但來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的價(jià)格差、折扣差及品質(zhì)差幾乎都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)消弭，消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就能篩選好商品，去賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物顯然更浪費(fèi)時(shí)間。

　　當(dāng)然，出于體驗(yàn)等需求，還是會(huì)有消費(fèi)者選擇逛賣(mài)場(chǎng)，但卻未必會(huì)在賣(mài)場(chǎng)下單。消費(fèi)者是否愿意掏錢(qián)包，終究還是看哪個(gè)渠道的價(jià)格更便宜，而需要支付租金、人工等成本的賣(mài)場(chǎng)渠道跟線上渠道相比，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。最終，賣(mài)場(chǎng)只能成為消費(fèi)者的“免費(fèi)試穿店”，留不住流量，也留不住消費(fèi)者的錢(qián)包。

　　從商家的角度來(lái)看，入駐家居賣(mài)場(chǎng)顯然也成為了越來(lái)越不劃算的生意。正如上文所言，線下流量正不斷向線上靠攏，賣(mài)場(chǎng)已很難為商家提供自然流量。

　　因此，不少品牌商家開(kāi)始走出賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)自建電商、抖音、小紅書(shū)等線上渠道，以及自建大家居店態(tài)來(lái)招攬客流，如歐派整裝大家居門(mén)店、顧家的定制成品融合大店等。

　　這些大店的特色一則是面積較大，從過(guò)去的幾百平到現(xiàn)在的兩三千平，甚至接近1萬(wàn)平，給消費(fèi)者更大的體驗(yàn)空間;另外，除了常規(guī)家居產(chǎn)品之外，也會(huì)加入家電或其它相關(guān)品類(lèi)，打造一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　家居新范式發(fā)現(xiàn)，品牌商家出走之后，反而成為了賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從不同渠道與賣(mài)場(chǎng)搶占流量。據(jù)《2022年建材家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》顯示，近48.08%賣(mài)場(chǎng)表示，招商一線品牌入駐是當(dāng)前主要困難。

　　另外，賣(mài)場(chǎng)高昂的租金也是嚇退商家的另一原因?！?022年建材家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》顯示，2022年合同期的租金水平與2020年相比，超過(guò)半數(shù)的賣(mài)場(chǎng)租金持平，上漲的占比33%，下降的占比26%，整體來(lái)看，賣(mài)場(chǎng)租金仍是逐年上漲的。

　　據(jù)《陶城報(bào)》報(bào)道，有南京經(jīng)銷(xiāo)商在建材市場(chǎng)有一家約300㎡的門(mén)店，2006年進(jìn)入時(shí)，該店1年租金為18萬(wàn)多，目前已增長(zhǎng)至近90萬(wàn)元。不同賣(mài)場(chǎng)的租金水平不同，但不少經(jīng)銷(xiāo)商均表示，賣(mài)場(chǎng)租金的年增長(zhǎng)幅度約在10%左右。

　　當(dāng)然，這還只是租金成本，除此之外還有物流、安裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等多處“燒錢(qián)”的地方，面對(duì)這樣的生存環(huán)境，又有幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可以承受?商家另謀出路，賣(mài)場(chǎng)又該如何留住它們?

　　家居賣(mài)場(chǎng)該如何自救?

　　家居新范式發(fā)現(xiàn)，為了留住商家、吸引消費(fèi)者，不少賣(mài)場(chǎng)都紛紛選擇減租、發(fā)放消費(fèi)券、加大促銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)力度等方式，來(lái)幫助商家和自己渡過(guò)寒冬。

　　比如家居賣(mài)場(chǎng)富森美，在9月便發(fā)表公告稱(chēng)，擬將減免成都各自營(yíng)商場(chǎng)/市場(chǎng)商戶(hù)的商鋪?zhàn)饨鸺胺?wù)費(fèi)，涉及金額約為1億元;8月，紅星美凱龍表示將對(duì)符合條件的相關(guān)商戶(hù)進(jìn)行減租，涉及金額約為5億元。

　　此外，富森美還在9-10月發(fā)放了2500萬(wàn)家居消費(fèi)券，并上線了“家居好物推薦”等短視頻活動(dòng)，希望借此激活家居消費(fèi)?；顒?dòng)期間，產(chǎn)生訂單和意向訂單6000多個(gè)。

　　不過(guò)，階段性的促銷(xiāo)、讓利活動(dòng)雖然可以讓賣(mài)場(chǎng)增加活力，但活動(dòng)過(guò)后，賣(mài)場(chǎng)仍然需要考慮如何持續(xù)引流，賣(mài)場(chǎng)必須找到新的粘性著落點(diǎn)。

　　一方面，可以將賣(mài)場(chǎng)打造成綜合商業(yè)體，增加如餐飲、娛樂(lè)、母嬰等不同業(yè)態(tài)，吸引不同需求的消費(fèi)者。

　　比如富森美此前便推出了自營(yíng)店“焦糖盒子”，定位家居好物嚴(yán)選品牌，除了常規(guī)的家居業(yè)態(tài)之外，還包括焦糖咖啡館、治愈雜貨鋪、孩童游樂(lè)園、寵物樂(lè)園等，在家居SKU的選擇上，也增加了更多藝術(shù)調(diào)性的產(chǎn)品。

　　另一方面，家居賣(mài)場(chǎng)也可以尋找新的增量業(yè)務(wù)，比如涉足裝修業(yè)務(wù)、從品牌賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)零售品牌等。

　　紅星美凱龍?jiān)缬?019年便成立裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，據(jù)美凱龍家裝數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，家裝訂單與去年同期相比增長(zhǎng)3%。此外，紅星美凱龍還積極向高端家電市場(chǎng)擴(kuò)展，2021年就已經(jīng)開(kāi)業(yè)了104家智能電器生活館，2022年上半年又增開(kāi)34家。

　　總的來(lái)看，家居賣(mài)場(chǎng)早已通過(guò)不同方式進(jìn)行“自救”，只是無(wú)論是頗具創(chuàng)造性的場(chǎng)景店態(tài)，還是試水家居產(chǎn)業(yè)鏈的其它業(yè)務(wù)，想要看到成效，或還是需要一定時(shí)間。

　　在此之前，對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，仍需要進(jìn)一步提升對(duì)商家的服務(wù)能力，畢竟，商家和賣(mài)場(chǎng)之間是相互成就，只有賣(mài)場(chǎng)能夠進(jìn)一步提高服務(wù)能力和洞察能力，為商家?guī)?lái)流量，商家才會(huì)愿意留下。