在2022年上半年，定制家居龍頭索菲亞營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.19%，凈利潤(rùn)同比下滑了7.64%。而在2021年，索菲亞經(jīng)歷了“冰火兩重天”，營(yíng)收邁過(guò)百億大關(guān)，凈利潤(rùn)卻暴跌了九成。同時(shí)，它還被“老對(duì)手”歐派家居摘去了“衣柜一哥”的頭銜。面對(duì)后來(lái)者的追趕，目前定制家居行業(yè)“老二”位置的索菲亞，也要想辦法突圍。

　　曾經(jīng)的“衣柜一哥”索菲亞，也面臨了增長(zhǎng)的煩惱。

　　8月30日晚，定制家居龍頭索菲亞發(fā)布了半年報(bào)。2022年上半年，索菲亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.81億元，同比增加11.19%;凈利潤(rùn)為4.12億元，同比下滑了7.64%。索菲亞出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。

　　號(hào)稱“國(guó)內(nèi)定制衣柜第一股”的索菲亞，在2021年時(shí)營(yíng)收突破百億大關(guān)，但卻同時(shí)面臨了挑戰(zhàn)：在2021年，公司凈利潤(rùn)同比暴降近九成;歐派的衣柜業(yè)務(wù)和索菲亞的差距拉大。索菲亞失去了國(guó)內(nèi)定制家居行業(yè)“衣柜一哥”的頭銜。

　　幾天前的9月1日，慕思官宣索菲亞前副總經(jīng)理?xiàng)铞握郊尤肽剿?，出任慕思集團(tuán)副總裁。而楊鑫此前曾任歐派家居集團(tuán)副總裁，當(dāng)初正是在其帶領(lǐng)下，歐派的整體衣柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。2021年5月楊鑫入職索菲亞，在今年7月份宣告離職。7月11日，在索菲亞發(fā)布人事變動(dòng)公告后的第一個(gè)交易日，公司股價(jià)開(kāi)盤跌停，之后更是連續(xù)7天下跌。

　　7月以來(lái)，索菲亞股價(jià)便如同坐上了“過(guò)山車”。6月30日，其股價(jià)達(dá)到2021年3月以來(lái)的最高點(diǎn)28.39元/股，之后便開(kāi)始大幅度下滑。8月4日，股價(jià)一度跌至16.26元/股的低點(diǎn)。8月31日，索菲亞股價(jià)收?qǐng)?bào)18.49元/股，當(dāng)日上漲超過(guò)8%，但之后又震蕩下跌。截至9月2日，索菲亞收?qǐng)?bào)18.05元/股，總市值164.68億元。兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，索菲亞的市值較高點(diǎn)蒸發(fā)了86.22億元。

　　在這背后，業(yè)界也在擔(dān)憂，索菲亞公司的整裝戰(zhàn)略的推動(dòng)問(wèn)題，以及能否從大宗業(yè)務(wù)的“坑”里脫身。索菲亞方面也表示，“整家定制”仍是公司的重點(diǎn)戰(zhàn)略，同時(shí)也開(kāi)始進(jìn)軍門窗行業(yè)。

　　衣柜業(yè)務(wù)被“老對(duì)手”反超

　　公開(kāi)資料顯示，索菲亞是國(guó)內(nèi)最早提出“定制衣柜”概念的企業(yè)。

　　在業(yè)內(nèi)，索菲亞有著一個(gè)“2萬(wàn)元起家”的故事。在2003年，39歲的江淦鈞憑借手里的最后兩萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了寧基公司，也就是索菲亞的前身。因?yàn)槎ㄖ萍揖訕I(yè)務(wù)受到追捧，江淦鈞將公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成了定制衣柜，將公司更名為“索菲亞”，并在2011年成功登陸A股市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，索菲亞已實(shí)現(xiàn)衣柜、櫥柜、墻板、地板等全品類的覆蓋。但當(dāng)前，索菲亞營(yíng)收的主要來(lái)源依舊是衣柜及其配套產(chǎn)品。2022年上半年，索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品營(yíng)收金額為39.16億元，占總營(yíng)收的比重達(dá)到了81.92%;其次是櫥柜及其配件，占比為11.27%。

　　在已發(fā)布半年報(bào)的國(guó)內(nèi)幾大定制家居上市公司中，歐派家居今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收96.93億元，同比增長(zhǎng)18.21%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)10.18億元，同比微增0.58%。索菲亞在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上都排在歐派家居后面，居于市場(chǎng)“老二”的位置。

　　從索菲亞的半年報(bào)來(lái)看，公司營(yíng)業(yè)成本正快速增長(zhǎng)。2022年上半年，索菲亞營(yíng)業(yè)成本為32.53億元，同比增長(zhǎng)了15.92%。索菲亞表示，這主要是由于銷售收入增加以及原材料采購(gòu)成本的增加。

　　在營(yíng)銷方面，索菲亞投入了大量精力。僅在私域營(yíng)銷方面，公司便打造了微信公眾號(hào)、微信小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)、抖音、快手、小紅書(shū)等全平臺(tái)矩陣私域營(yíng)銷陣地，為零售渠道“添磚加瓦”。2022年上半年，公司銷售費(fèi)用增加了18.11%至5.13億元，其中，廣告費(fèi)增加最多，由去年同期的5328萬(wàn)元翻倍增長(zhǎng)至1.10億元;差旅費(fèi)也增加了760多萬(wàn)元至2580.63萬(wàn)元。

　　“公司為持續(xù)促進(jìn)銷售，加大廣告投入，推行多品牌全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展，人工費(fèi)用及差旅費(fèi)增加。”索菲亞方面表示。

　　在這背后，也顯現(xiàn)出了索菲亞的“焦慮感”。

　　索菲亞的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖阎鸩椒啪彙?017年，索菲亞的同比營(yíng)收增速尚在35%左右，在2018年就下降為不到20%。2019年和2020年，其同比營(yíng)收增速均不到10%。

　　在2021年，索菲亞營(yíng)收增速雖同比大漲了24.59%，營(yíng)收達(dá)到104.07億元，邁過(guò)百億關(guān)口，然而，當(dāng)年公司凈利潤(rùn)卻遇到了“滑鐵盧”，同比暴降近九成，僅為1.23億元，約為2017年凈利潤(rùn)的十分之一。

　　與此同時(shí)，以定制衣柜聞名的索菲亞也感受到了濃重的危機(jī)感。在垂直類衣柜業(yè)務(wù)領(lǐng)域，索菲亞的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期以來(lái)都是國(guó)內(nèi)第一，然而，在2020年，索菲亞的衣柜及其配套產(chǎn)品以1.01億元的微弱差距，被歐派家居反超。到了2021年，二者的收入差距進(jìn)一步拉開(kāi)：歐派家居衣柜及配套家具產(chǎn)品的營(yíng)收達(dá)到了101.72億元，遠(yuǎn)超索菲亞衣柜業(yè)務(wù)的82.69億元。

　　而索菲亞的長(zhǎng)期依賴定制衣柜業(yè)務(wù)的問(wèn)題也浮出水面。在2021年，歐派家居的總營(yíng)收達(dá)到205億元，除了衣柜之外，其櫥柜業(yè)務(wù)收入達(dá)到75億元，木門和衛(wèi)浴等業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中木門收入同比增長(zhǎng)了60%。而反觀索菲亞，整體衣柜業(yè)務(wù)收入仍占到其當(dāng)年?duì)I收的79%。因此，“衣柜一哥”的名頭拱手讓人后，索菲亞的業(yè)績(jī)壓力也可想而知。

　　“歐派家居還具有櫥柜業(yè)務(wù)的較大優(yōu)勢(shì)，索菲亞肯定會(huì)有比較大的危機(jī)感。”中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)表示。

　　曾經(jīng)“延誤”的整裝戰(zhàn)略

　　今年7月11日，索菲亞以“一字板”跌停開(kāi)盤，全天封死跌停。之后，索菲亞股價(jià)連續(xù)7天下跌。當(dāng)時(shí)在外界看來(lái)，這和7月8日索菲亞公告了楊鑫的離職消息不無(wú)關(guān)系。但這背后，或許也隱含了市場(chǎng)對(duì)索菲亞整裝戰(zhàn)略的擔(dān)憂。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，索菲亞“老對(duì)手”歐派家居衣柜業(yè)務(wù)的起飛，是離不開(kāi)楊鑫的。

　　據(jù)悉，楊鑫在2015年開(kāi)始接手歐派衣柜業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)，歐派衣柜的營(yíng)收規(guī)模尚不到索菲亞衣柜的一半。2017年，歐派衣柜打造“高端全屋定制”品牌，圍繞“定制一輩子的幸福”、“懂收納、更愛(ài)家”作為營(yíng)銷主線，來(lái)提升鞏固歐派衣柜專業(yè)做全屋定制品牌的形象。

　　歐派衣柜在楊鑫的帶領(lǐng)下迎來(lái)快速發(fā)展，并反超索菲亞。2021年5月，楊鑫從歐派家居跳槽到索菲亞，負(fù)責(zé)“整家一體定制”業(yè)務(wù)。同年11月，楊鑫對(duì)外提出，“整家定制戰(zhàn)略將是未來(lái)索菲亞增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎”。

　　索菲亞也意識(shí)到了單靠定制衣柜業(yè)務(wù)無(wú)法追趕歐派。在整裝戰(zhàn)略方面，索菲亞起步實(shí)際上并不算晚，但在執(zhí)行時(shí)卻走了一段彎路，使得索菲亞與歐派家居的差距越來(lái)越大。

　　2018年時(shí)，歐派家居開(kāi)始試點(diǎn)推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)，直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開(kāi)展合作，成為行業(yè)內(nèi)率先布局整裝渠道的家居公司。第二年，索菲亞新開(kāi)發(fā)出整裝/家裝渠道，索菲亞在2019年年報(bào)中也提出，整裝這塊“還沒(méi)形成規(guī)模銷售”。

　　據(jù)媒體報(bào)道，在2019年，在整裝渠道方面，索菲亞進(jìn)行試水，選擇與悟空快裝合作。據(jù)悉，悟空快裝是索菲亞北京、上海的經(jīng)銷商成立的。索菲亞相關(guān)工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“索菲亞與悟空快裝并無(wú)關(guān)系。”但現(xiàn)在，在網(wǎng)上還能看到索菲亞悟空快裝的宣傳海報(bào)，上面印著“廚衛(wèi)翻新+索菲亞大家居”的字樣。

　　但悟空快裝也一直沒(méi)有太大聲量。在2020年10月底，索菲亞選擇了和業(yè)內(nèi)知名裝修公司圣都裝飾合作，成立合資公司。雙方約定，合資公司的經(jīng)營(yíng)管理以索菲亞為主，而圣都家裝則利用自身的資源和優(yōu)勢(shì)，為索菲亞拓展銷售渠道，將下屬全部門店上線索菲亞的產(chǎn)品;同時(shí)，圣都家裝承諾，到2024年12月31日，向合資公司及索菲亞采購(gòu)量累計(jì)不低于6億元。

　　索菲亞的整裝渠道開(kāi)始正式步入正軌。但是，相比歐派家居，索菲亞終是晚了一步。早在2019年，歐派家居全年整裝訂單接單就已突破6億元，并且還喊出“整裝再造一個(gè)歐派”的口號(hào)。而直到2021年，索菲亞經(jīng)銷商合作裝企疊加公司直簽裝企，營(yíng)業(yè)收入才達(dá)到5.29億元。

　　索菲亞拉來(lái)“家居大佬”楊鑫，并讓其負(fù)責(zé)公司的“整家一體定制”業(yè)務(wù)，在業(yè)界看來(lái)，其中的意味不言而明，整家定制是索菲亞發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略。但楊鑫僅在索菲亞待了不到一年，便選擇了離職。

　　索菲亞表示，公司六大事業(yè)部在營(yíng)銷體系及經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)等方面都有穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和機(jī)制。楊鑫的離職不會(huì)對(duì)索菲亞零售事業(yè)部及公司經(jīng)營(yíng)造成影響，索菲亞零售事業(yè)部營(yíng)銷及經(jīng)銷商體系按現(xiàn)有管理機(jī)制穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

　　“‘整家定制’是我們集團(tuán)的一個(gè)戰(zhàn)略，并不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的離開(kāi)而影響戰(zhàn)略的實(shí)施，當(dāng)然這個(gè)戰(zhàn)略還會(huì)繼續(xù)走下去。”索菲亞相關(guān)工作人員對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

　　然而，當(dāng)時(shí)楊鑫的離開(kāi)，還是在資本市場(chǎng)引起了重大波動(dòng)。

　　值得注意的是，楊鑫離職的同時(shí)，索菲亞也正式向外界宣布推出自有品牌“索菲亞門窗”，開(kāi)始進(jìn)軍門窗行業(yè)。

　　國(guó)內(nèi)門窗行業(yè)當(dāng)前集中度較低，據(jù)優(yōu)居研究院報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)門窗行業(yè) CR(集中度)10、CR11-30均約為5%，有90%的市場(chǎng)份額被中小品牌占據(jù)，其中的頭部企業(yè)皇派家居、森鷹窗業(yè)在2021年的市場(chǎng)份額也僅約為0.6%。

　　在此背景下，近年來(lái)，眾多泛家居品牌相繼拓展門窗品類，如好萊客于2018年底攜手雷拓門窗進(jìn)軍門窗領(lǐng)域，歐派家居于2019年發(fā)力歐鉑尼裝甲門、金屬門窗業(yè)務(wù)。索菲亞宣布進(jìn)軍門窗行業(yè)，并不算早的了。

　　“門窗業(yè)務(wù)是索菲亞整家定制全品類中重要的一環(huán)，全品類包括衣柜衣櫥、家居、家電及門窗等等，相當(dāng)于整個(gè)裝修，我們都會(huì)幫消費(fèi)者配齊。”索菲亞相關(guān)工作人員表示，“門窗業(yè)務(wù)當(dāng)前集中度較低，對(duì)于家居企業(yè)而言，也很考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力，而索菲亞2011年上市，之后不斷發(fā)展生產(chǎn)產(chǎn)能，供應(yīng)鏈的整個(gè)系統(tǒng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟，這也是我們發(fā)展門窗業(yè)務(wù)的一個(gè)優(yōu)勢(shì);同時(shí)，發(fā)展門窗業(yè)務(wù)，也是我們發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。”

　　資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，索菲亞從傳統(tǒng)的定制家居賽道進(jìn)入門窗賽道，相當(dāng)于給自己開(kāi)辟了一個(gè)新的利潤(rùn)空間，尋找了一個(gè)新的出路，也是其多元化發(fā)展的一種體現(xiàn)。“但是當(dāng)前門窗市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等有相當(dāng)大的要求，所以索菲亞作為后來(lái)者，要想從門窗業(yè)務(wù)方面取得盈利的話，對(duì)其自身競(jìng)爭(zhēng)能力很有考驗(yàn)。”

　　換言之，索菲亞想要在門窗領(lǐng)域獲得一席之地，也并非易事。

　　“翻新”成定制家居的重要市場(chǎng)?

　　實(shí)際上，近年來(lái)，在資本市場(chǎng)上，整個(gè)定制家居板塊的股價(jià)皆受到一定沖擊，市值出現(xiàn)下滑。如索菲亞、歐派家居、顧家家居的總市值，分別從6月末的250.9億元、917.87億元、465.44億元，下降至8月底的168.7億元、794.94億元、397.8億元，降幅分別為48.73%、15.46%、17.00%;相比之下，索菲亞降幅最高。

　　近幾年來(lái)，整個(gè)定制家居行業(yè)都在朝著大宗業(yè)務(wù)方向發(fā)展，主要是為地產(chǎn)商、酒店、醫(yī)院、學(xué)校、企事業(yè)單位等樣板房及批量工程提供室內(nèi)家居全屋定制產(chǎn)品。但另一方面，大宗業(yè)務(wù)本身“利薄”，家居企業(yè)的議價(jià)能力不強(qiáng)，面臨應(yīng)收賬款和現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)。

　　像索菲亞，其在2021年?duì)I收大漲，但是歸母凈利潤(rùn)驟降。索菲亞在年報(bào)中坦承，因大宗業(yè)務(wù)遭遇了重大客戶到期商業(yè)承兌匯票問(wèn)題，公司不得不針對(duì)該客戶計(jì)提了專項(xiàng)減值損失，合計(jì)9.09億元，計(jì)提壞賬比例為80%。

　　索菲亞幾乎所有營(yíng)收都來(lái)自家具制造，在2022年上半年，索菲亞家具制造業(yè)務(wù)毛利率也再次下滑，較去年同期減少了3.1個(gè)百分點(diǎn)，為31.54%。而回顧索菲亞近幾年家具制造的毛利率，也一直處于下滑狀態(tài)。2018年至2020年，索菲亞家具制造毛利率分別下滑0.54%、0.35%、0.67%，到了2021年，更是下滑了3.37%。

　　報(bào)告期內(nèi)，索菲亞的總資產(chǎn)也首次出現(xiàn)下滑。截至2022年上半年末，索菲亞總資產(chǎn)為119.61億元，較2021年末減少了3.76%。

　　而縱觀整個(gè)行業(yè)來(lái)講，今年家居行業(yè)并不容易。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)務(wù)收入為3604億元，同比下降4.0%。一位有著十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的家居經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“這兩年的定制家具銷售情況都不好。”

　　家居行業(yè)作為房地產(chǎn)業(yè)的下游，與房地產(chǎn)的興盛息息相關(guān)。而近年來(lái)，全國(guó)新建住宅(增量住宅)成交持續(xù)放緩。2022年上半年全國(guó)商品住宅銷售面積為58056.89萬(wàn)平米，同比下降26.6%，2020年和2021年相同指標(biāo)增速分別為3.2%和1.1%。

　　然而，與新房銷售低迷不同的是，二手房住宅(存量住宅)的成交呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)。2020年和2021 年，全國(guó)25個(gè)主要城市二手房成交面積增速分別為20.4%、-1.8%。

　　申萬(wàn)宏源證券研究所報(bào)告顯示，假設(shè)新房交付后翻新周期為15年，預(yù)計(jì)2030年存量房約1285萬(wàn)套，占新老房裝修消費(fèi)總量約57%。億歐智庫(kù)《2020~2021家居行業(yè)年度盤點(diǎn)與趨勢(shì)洞察》指出，一二線城市住宅交易進(jìn)入存量時(shí)代，精裝房政策落地將壓縮新房供給中毛坯房的比例。

　　“在房地產(chǎn)之外，換新是一塊市場(chǎng)。”一位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。在此情形下，很多家居企業(yè)也將目光瞄向了這一市場(chǎng)。

　　索菲亞方面表示，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，存量住宅因二手房交易、婚房、翻新等因素帶來(lái)的二次裝修需求將逐步釋放，二次裝修占比有望持續(xù)提升。

　　“相對(duì)而言，二次裝修市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局比較激烈，與此同時(shí)二手房的裝修比例也是會(huì)持續(xù)提升的，換新需求在逐步釋放。”索菲亞相關(guān)工作人員說(shuō)。

　　2021年索菲亞營(yíng)收過(guò)百億元后，在2022年，創(chuàng)始人江淦鈞以63億元身家登上了《2022胡潤(rùn)全球富豪榜》?，F(xiàn)在，前方挑戰(zhàn)依然艱巨，但曾經(jīng)的“衣柜一哥”索菲亞正在奮力重新趕超。