疫情爆發(fā)至今，如果要給跨境電商行業(yè)評選“黃金”、“白銀”賽道，那么，家居品類毫無疑義應(yīng)當(dāng)入選。

　　先看行業(yè)大背景，Statista數(shù)據(jù)顯示，疫情初期，也就是2020年，全球電商銷售額同比增長27.6%，數(shù)目高達(dá)42800億美元。并且，北美、歐洲的電商滲透率也因當(dāng)?shù)氐木蛹艺叩靡燥@著提升;其中，2020年Q2，美國電商滲透率從2019年Q4的11.4%躍升至15.7%。

　　而家居品類領(lǐng)域的具體前景則更為明朗。除了疫情導(dǎo)致消費者居家時間大幅延長以外，居民房屋所有量的增加也進(jìn)一步造就了當(dāng)前美國家居裝飾市場的高增長。

　　市場研究機構(gòu)mordor intelligence數(shù)據(jù)顯示，在北美地區(qū)，美國家居裝飾市場的份額超過60%;技術(shù)調(diào)查顧問公司Technavio預(yù)測，從2020年到2025年，全球家居裝飾市場規(guī)模預(yù)計將增長2868.2億美元。

　　事實上，近兩年來，瞄準(zhǔn)北美家居市場的跨境電商賣家可謂層出不窮。其中，以服務(wù)北美消費者家具需求量最大的室內(nèi)家具為場景，從而打造一站式線上家具零售平臺為目標(biāo)的POVISON就是發(fā)展?jié)摿^大的一家。

　　公開資料顯示，POVISON所屬母公司繆斯科技成立于2020年，平臺正式上線于2021年3月底，其創(chuàng)始團(tuán)隊來自Wayfair，阿里、騰訊等國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其中，創(chuàng)始人林宇是前阿里巴巴軟件工程師。

　　POVISON以室內(nèi)家具中的沙發(fā)、餐桌、電視柜等大件高品牌附加值產(chǎn)品為主營產(chǎn)品，核心產(chǎn)品平均客單價達(dá)到900美元。

　　POVISON堅持多渠道出海戰(zhàn)略，國內(nèi)是少有的同時具備獨立APP、自建站以及亞馬遜店鋪等多條渠道的家居賣家之一。2021年，其品牌全渠道銷售額突破4000萬美金。

　　憑借著這一年的“成績單”，2021年11月，POVISON成功完成由Skyline Ventures領(lǐng)投的近千萬美金A輪融資。本輪融資將主要用于品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈數(shù)字化和履約體系搭建。

　　當(dāng)然，既然家居出口的熱潮高漲，參與競爭的賣家自然也不會少。因此，家居賣家要想闖出一條生路，還是得具備差異化經(jīng)營策略，而POVISON達(dá)成品牌差異化的“獨門秘籍”，就是實行“場景化營銷”。

　　首先需要明確，場景化營銷建立在通過大數(shù)據(jù)營銷的鎖定精準(zhǔn)用戶基礎(chǔ)之上，然后輸出定制化的圖片、視頻內(nèi)容的方式以提升用戶成交率。

　　從POVISON的主營產(chǎn)品沙發(fā)、餐桌、電視柜等來看，當(dāng)前其主要構(gòu)造的營銷場景無疑是客廳、餐廳和臥室。而家居設(shè)計也一直是Tiktok較為熱門的視頻類別之一，截至5月9日，Tiktok上帶有室內(nèi)家居設(shè)計標(biāo)簽的視頻總播放量已高達(dá)112億次。

　　同時，F(xiàn)antastic Furniture的結(jié)果反饋，在家居電商市場賽道，定制TikTok內(nèi)容是比較成功的數(shù)字營銷策略之一，其每次點擊成本較商業(yè)電視廣告低10%，而視頻點擊率要高出8%。

　　不過，很多賣家應(yīng)該都意識到了，在2022年，想象中的跨境電商爆發(fā)性增長已不復(fù)存在。4月13日，海關(guān)總署發(fā)布了2022年Q1的進(jìn)出口情況。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，家具及其零件出口額為1068.6億元，同比增長僅為1.7%。

　　因此，在此前提下，賣家與其追求所謂的一夜暴富，將穩(wěn)定經(jīng)營作為今年的階段性目標(biāo)顯然更有可操作性。

　　但賣家不要以為，吃慣了飯，想喝上粥也很容易。實際上，當(dāng)前仍有一些因素阻礙著家居賣家穩(wěn)定經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。

　　首先，和亞馬遜平臺上的中國賣家過度集中于美國市場相似，中國家具出口也存在過于集中在美國市場的隱患，而這可能會誘發(fā)進(jìn)口國提起家具反傾銷投訴，從而降低了家具企業(yè)抵抗風(fēng)險的能力。對此，賣家或許應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)軍更多尚待深挖的區(qū)域細(xì)分市場。

　　事實上，中國近年來一直在擴大對外開放和經(jīng)貿(mào)合作的范圍，從加入WTO到提出“一帶一路”倡議，越來越多的國家和中國建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而最近的RCEP更是如此，自今年1月實施以來，一季度，江蘇對RCEP的出口額高達(dá)2362.1億元，同比增長12.8%。

　　另外，在產(chǎn)品質(zhì)量上，中國賣家容易陷入“流量陷阱”，即愿意花大價錢搞流量營銷，卻忽視了質(zhì)量這一最重要的產(chǎn)品屬性，更別說中國目前的家具加工、設(shè)計水平跟發(fā)達(dá)國家尚有明顯距離，小廠仿大廠、大廠仿國外、同類企業(yè)互仿的現(xiàn)象屢見不鮮。

　　從消費者的角度出發(fā)，他們決定選購某款產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗是決定性因素之一。比如說，2018年創(chuàng)立的戶外家居品牌Outer，在疫情最嚴(yán)重的2020年1到5月，Outer的銷售收入增加了21倍，成為2020年全美第二季度增速最快的DTC品牌。

　　為何?

　　因為，在打磨產(chǎn)品方面，Outer秉持深入到消費者生活的策略，沙發(fā)上的藤條由手工編織、沙發(fā)墊里巧妙嵌入把手以便雨天以輕易將其打包等，讓消費者充分體驗到生產(chǎn)者的用心和誠意。

　　而這一點，或許值得包括POVISON在內(nèi)的中國跨境電商家居賣家學(xué)習(xí)。