近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期。并伴隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，80、90后人群對(duì)于個(gè)性化品質(zhì)生活空間的追求愈加強(qiáng)烈，家裝需求呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，積極推動(dòng)了國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的高速發(fā)展。

　　龐大的家居市場(chǎng)也隱藏著強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，如何在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，快速捕獲到新一代消費(fèi)者的增長(zhǎng)紅利，如何借助營(yíng)銷以搶占更多消費(fèi)者心智呢?

　　01

　　上半年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.36萬(wàn)億，

　　家居行業(yè)按下發(fā)展“加速鍵”

　　業(yè)內(nèi)表示，2021年，對(duì)整個(gè)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，是變革加速的一年，消費(fèi)者的購(gòu)物需求被激發(fā)，家居行業(yè)按下了發(fā)展“加速鍵”。

　　經(jīng)歷疫情的洗禮，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，行業(yè)發(fā)展煥發(fā)更多新的活力與生機(jī)，據(jù)搜狐焦點(diǎn)家居統(tǒng)計(jì)，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)2021年上半年累計(jì)銷售額為4809.9億元，同比上漲74.72%;家具制造業(yè)營(yíng)收3640.8億元，同比增長(zhǎng)29.3%;家具類零售總額781億元，同比增長(zhǎng)30%。

　　另外，根據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2020-2021家居行業(yè)年度盤點(diǎn)與趨勢(shì)洞察》，2021年家居建材市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4.36萬(wàn)億元，家裝行業(yè)將迎來(lái)需求反彈，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值達(dá)到2.41萬(wàn)億元，2019—2021年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為3.73%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)家裝行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到2.91萬(wàn)億元。

　　并且，就在上個(gè)月中旬，陸續(xù)有包括喜臨門、居然之家、東鵬控股等不少上市家居企業(yè)紛紛發(fā)布了2021年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告和業(yè)績(jī)報(bào)告。根據(jù)搜狐焦點(diǎn)家居的統(tǒng)計(jì)，在23家的家居企業(yè)中，其凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了不同比例的增長(zhǎng)，以華帝為例，報(bào)告期內(nèi)，華帝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.59億元，同比增長(zhǎng)59.46%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.39億元，同比增長(zhǎng)45.42%。圖片來(lái)源：搜狐焦點(diǎn)家居

　　可以說(shuō)，無(wú)論是市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，還是家居企業(yè)的年報(bào)等一系列飄紅的數(shù)字背后，都意味著整個(gè)行業(yè)在穩(wěn)步復(fù)蘇，并迎來(lái)快速發(fā)展的“黃金期”。而家居消費(fèi)市場(chǎng)的熱度也體現(xiàn)了強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，以今年618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，各大電商平臺(tái)的家居消費(fèi)趨勢(shì)顯著，天貓數(shù)據(jù)顯示，6月16日，618開(kāi)場(chǎng)僅10秒，家裝行業(yè)成交額破億，從6月1日至16日，天貓家裝訂單數(shù)累計(jì)同比增加61%，逆勢(shì)大漲!而在京東平臺(tái)，家居行業(yè)也成為了今年的一匹黑馬，戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東家具6月18日開(kāi)場(chǎng)10分鐘成交額同比增長(zhǎng)120%，自營(yíng)家具成交金額同比增長(zhǎng)2倍。并且，家居消費(fèi)市場(chǎng)逐漸由年輕群體、Z世代們成為主力軍。

　　總體上，在2021整個(gè)上半年，家居行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，勢(shì)頭良好，預(yù)計(jì)下半年全國(guó)建材家居市場(chǎng)行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)向好的發(fā)展趨勢(shì)，加上國(guó)家正式頒布了三孩扶持政策，對(duì)于家居企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，也將有望推動(dòng)家居建材等市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。

　　02

　　為搶占消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)間，

　　戶外媒體成必選項(xiàng)

　　市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷投入以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智、搶占更多市場(chǎng)份額顯然是必不可少的。而且，與快消品一樣，家居品牌也一直是廣告營(yíng)銷界的主力軍。

　　在華帝今年的半年報(bào)中顯示，華帝股份支付的廣告宣傳費(fèi)現(xiàn)金高達(dá)1.37億元，其他流動(dòng)負(fù)債中廣告費(fèi)用3730.34萬(wàn)元，兩項(xiàng)合計(jì)約1.74億元。2020年年報(bào)顯示，公司廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)3.17億元。據(jù)透露，在今年上半年，華帝將品牌營(yíng)銷重心從“高端智能品牌”調(diào)整為“全系時(shí)尚廚電”，主要圍繞全國(guó)一線及新一線城市的核心交通樞紐機(jī)場(chǎng)、高鐵站及城市地標(biāo)、商圈LED、分眾樓宇、影院媒體等五大類媒介渠道，覆蓋全國(guó)60個(gè)重點(diǎn)營(yíng)銷城進(jìn)行全國(guó)高空曝光，強(qiáng)化品牌時(shí)尚認(rèn)知。同時(shí)與快手、小紅書、B站等新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容短視頻平臺(tái)展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作。圖：微博

　　由于高鐵、商圈LED、樓宇等戶外媒體具備觸達(dá)率高、覆蓋范圍廣、接觸頻次高、畫面沖擊力強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠在信息傳遞與擴(kuò)大影響力方面保證一定的有效性，且容易使受眾產(chǎn)生有效的記憶度，因此成為家居建材類品牌必選的營(yíng)銷渠道之一。此前索菲亞品牌部的員工就透露過(guò)，由于家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)在品牌建設(shè)的方面需求迫切。因此，機(jī)場(chǎng)和高鐵站一直都是他們重要的廣告投放點(diǎn)。

　　家具家裝企業(yè)，非?？粗星赖钠放菩麄鲀r(jià)值，與線上渠道不同，行業(yè)選擇線下渠道投放的目的除了占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)間以外，也是為了給社會(huì)、市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者更多信心。CODC在《近三年來(lái)家居用品行業(yè)戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)》中表明，2017年-2019年上半年，家居用品行業(yè)戶外投放呈逐漸上升態(tài)勢(shì)，2019年上半年，其戶外投放刊例花費(fèi)達(dá)到13.99億元。圖：CODC

　　家居行業(yè)的戶外廣告花費(fèi)依然增長(zhǎng)明顯，CTR的數(shù)據(jù)顯示，6月份，家用電器在電梯海報(bào)的廣告花費(fèi)上增長(zhǎng)搶眼，由5月的第12位上升到了6月的第7位，同比增長(zhǎng)達(dá)到了304.1%;影院視頻方面，TOP10行業(yè)中有八成行業(yè)廣告花費(fèi)環(huán)比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而家居用品行業(yè)則環(huán)比上漲15.9%，從第10位上升到了第5位，主要由康巴赫、艾歐史密斯等品牌的增投帶動(dòng)。2021年6月電梯海報(bào)廣告花費(fèi)TOP10行業(yè)增幅

　　從細(xì)分渠道分析，家居家具行業(yè)多強(qiáng)調(diào)全而廣的渠道鋪設(shè)，因?yàn)槠放菩枰罅康钠毓猓壹揖有袠I(yè)客單價(jià)高，利潤(rùn)相較于其他行業(yè)有更大空間。在CODC進(jìn)行的調(diào)研顯示，在2019年上半年家居用品行業(yè)TOP5品牌的媒體投放策略中，大多數(shù)傾向于多種媒體組合投放。圖：CODC

　　對(duì)于家居企業(yè)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過(guò)剩明顯。因此，品牌建設(shè)和認(rèn)知強(qiáng)化是常態(tài)化的需求，企業(yè)需要借助戶外廣告來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)間、提升品牌認(rèn)知，從而擠壓同類品牌的生存空間，搶占更多市場(chǎng)份額。

　　03

　　下沉&年輕市場(chǎng)成為新增量，

　　戶外媒體抓住機(jī)遇助力品牌突圍

　　目前，90后、95后，甚至00后正逐漸成為家裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，且消費(fèi)能力持續(xù)增加，從購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù);同時(shí)，一線城市仍是家居主流消費(fèi)區(qū)域，但下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力提高顯著，且需求明確，注重性價(jià)比，未來(lái)潛力巨大。消費(fèi)群體趨向年輕化、個(gè)性化的“小城鎮(zhèn)青年”、“95后”、“單身一族”成為三大消費(fèi)新主力軍。

　　也就是說(shuō)家裝行業(yè)過(guò)去的十來(lái)年在北上廣等一線城市發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而下一個(gè)階段性的增量主要來(lái)自兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是年輕消費(fèi)群體，一個(gè)是三四五線城市的潛藏爆發(fā)力。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要保證在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，另一方面，在營(yíng)銷策略上也需要迎合這兩大領(lǐng)域群體的需求。

　　首先得年輕人得天下，對(duì)于每個(gè)行業(yè)都適用，在營(yíng)銷方式上需要貼近年輕人喜歡的方式，以他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式吸引到他們的注意力?；蜻M(jìn)行跨界合作、IP聯(lián)動(dòng)，或以創(chuàng)意形式、創(chuàng)意內(nèi)容等進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷;渠道上需線上線下全渠道建設(shè)，與年輕用戶進(jìn)行互動(dòng)拉近距離。

　　冠珠瓷磚自7月29日起官宣迪麗熱巴成為品牌代言人后，全網(wǎng)討論熱度居高不下。品牌聯(lián)合藝人進(jìn)行了一系列深度合作，不但火速發(fā)布了首支TVC廣告，更是將“每一塊都很美”的品牌理念通過(guò)時(shí)下最流行的裸眼3D大屏形式展現(xiàn)給廣大用戶，在重慶觀音橋、武漢江漢步行街與冠珠瓷磚的發(fā)源地佛山三城巡游，相關(guān)視頻話題在線上大范圍轉(zhuǎn)發(fā)分享。其中，#冠珠瓷磚品牌代言人迪麗熱巴#和#迪麗熱巴裸眼3D大屏#的話題分別獲得了7.7億、5031.8萬(wàn)的閱讀次數(shù)。圖：冠珠瓷磚官方微博

　　其次，要想觸達(dá)下沉市場(chǎng)的用戶群體，戶外媒體可謂是最理想的選擇之一。眾所周知，下沉市場(chǎng)是一個(gè)典型的“熟人社會(huì)”，甚至可以說(shuō)是“人情市場(chǎng)”，品牌要想打開(kāi)這樣的市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)要有一個(gè)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“信得過(guò)”的角色來(lái)為品牌“背書”，而戶外廣告正好就是這樣一個(gè)角色。戶外廣告是根植于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的廣告，消費(fèi)者對(duì)它有天然的“親近感”和“信任感”。

　　同樣的，戶外廣告具有區(qū)域性這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它可以深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，尤其以交通類媒體最為顯著。交通類的戶外廣告由于具有可移動(dòng)性，其覆蓋的客流量更廣，觸達(dá)率也更高，以高鐵廣告為例，高鐵廣告既可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)高覆蓋，又可以做到區(qū)域高滲透，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)傳播。雅琪諾高鐵廣告 圖：兆訊傳媒

　　雅琪諾高鐵廣告 圖：兆訊傳媒

　　小結(jié)：業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷攀升，家居建材行業(yè)也將呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者的熱情高漲的同時(shí)，對(duì)于品牌形象、品牌文化內(nèi)涵也愈加重視，家居行業(yè)需要借助營(yíng)銷來(lái)提升產(chǎn)品形象、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，向消費(fèi)者傳遞其價(jià)值內(nèi)涵。

　　而戶外廣告是家居品牌長(zhǎng)久青睞的廣告渠道之一，也是最貼近消費(fèi)者的場(chǎng)景，期待更多家居品牌借助數(shù)字化戶外廣告打造更多更優(yōu)秀的經(jīng)典案例。