近兩年，家居業(yè)“漲聲”從未停過，光是去年12月就有20多家企業(yè)發(fā)布了漲價函。與此同時，家居業(yè)的“價格戰(zhàn)”也持續(xù)升級，從簡單粗暴的拼價格轉為新的方式，例如無醛添加戰(zhàn)、節(jié)日大促等。問題來了，“漲價潮”與“價格戰(zhàn)”共存的怪象，還會在家居業(yè)持續(xù)多久?

　　01 “漲價潮”或加速行業(yè)洗牌

　　從2020年開始，鋼材、木材、玻璃、海綿、皮革、紙箱等原材料接連漲價，家具、定制、衛(wèi)浴(五金)等家居領域也受到波及。今年以來，隨著原材料漲幅不斷攀升，家具廠關閉、企業(yè)調價等消息屢見不鮮。

　　近日，廣東佛山市順德區(qū)家具協會發(fā)布《關于家具行業(yè)原材料漲價的提示函》，其中提到“2021年以來，實木漲價2次，海綿漲價7次，紙箱漲價5次，配件漲價2次”。而上個月原材料的“漲”勢分別為銅漲了38%，鋁漲了37%，鐵漲了30%，玻璃漲了30%，不銹鋼暴漲45%，封邊條漲幅超過30%，全球木材價格更是上升了188%!

　　原材料上漲帶來的“多米諾”效應逐漸顯現：首先是上游原材料出現了漲價甚至有錢也買不到貨的現象，比如原本近80%木材依靠進口，如今卻遭遇“有價無貨”——來自非洲、拉美、美國、加拿大的木材進口量降幅達到30%~46%，不少進口板材甚至已斷貨數月;其次，下游家居企業(yè)產品提價，除了官宣要提價的企業(yè)，部分迫于業(yè)績尚未提價的企業(yè)在終端售價上漲的氛圍下也一觸即發(fā);最后，家居行業(yè)會加速洗牌，集中度進一步提升，大企業(yè)可借助技術或成本管理緩沖漲價的影響，但資金薄弱、供應鏈不健全的小企業(yè)隨時可能被淘汰，最終是企業(yè)實力決定洗牌結果。

　　未來一段時間內，原材料漲價仍會持續(xù)增長，但不會過于漫長或異常大漲。業(yè)內有人認為，全球經濟的大環(huán)境并未扭轉，因此上漲的后續(xù)動力不足，震蕩回調應該是下半年的主旋律。

　　國家發(fā)改委新聞發(fā)言人孟瑋曾公開表示：世界經濟復蘇仍不穩(wěn)定，大宗商品供需兩端并沒有出現整體性、趨勢性變化，因此價格不具備長期上漲的基礎。

　　02 “漲聲”起，“價格戰(zhàn)”會停?

　　話說回來，原材料漲價每年都會漲幾輪，家居業(yè)也會隨之而動，但大多在正常調整范圍。受疫情和國際局勢影響，去年開始原材料大漲，家居業(yè)漲幅才比以往更明顯，但也并未出現異常大漲，而且消費者對于定制家居產品這類大型非日用消費品的價格波動的敏感度未必有那么大。

　　因此，一些企業(yè)爭相官宣漲價，不只是因為原料上漲，也許是借勢炒作、提升品牌關注度的營銷手段之一。

　　更何況，熱熱鬧鬧的“五一大促”背后就是小規(guī)模的“價格戰(zhàn)”，縱觀近些年，行業(yè)的“價格戰(zhàn)”看似消退，實則暗流涌動，甚至有持續(xù)升級、愈演愈烈的趨勢。其中，最典型的例子是索菲亞、歐派、尚品宅配三家之爭。

　　2015年，索菲亞衣柜策動799元套餐，由此引爆了定制家居行業(yè)的價格戰(zhàn)，并收割一波行業(yè)紅利，并在2017年達到巔峰，成為衣柜業(yè)老大;2018年，歐派衣柜迎戰(zhàn)推出19800元套餐，戰(zhàn)績斐然，甚至直逼索菲亞;尚品宅配緊隨其后推出518套餐，對抗索菲亞和歐派。這場以套餐為標配的價格戰(zhàn)迅速波及整個定制家居行業(yè)，壓低了行業(yè)平均市場銷售價格，也推動行業(yè)第一次洗牌。

　　2020年，嘗到甜頭的歐派又策動了“無醛添加”大戰(zhàn)，席卷整個定制家居行業(yè)。雖換了名號，但還是“價格戰(zhàn)”的套路——歐派“促銷期升級不加價，促銷期后升級無醛添加愛芯板+88元/m2”，索菲亞“康純板升級不加價且不限時間”，尚品宅配“消費者在指定一個月內可免費升級康凈版”。索菲亞雖然早在2015年就啟動無醛添加戰(zhàn)略，并連續(xù)三年舉辦康純定制節(jié)，為業(yè)績添了一抹重彩，但看到其中市場契機的歐派選擇在后疫情時代引發(fā)“無醛添加”大戰(zhàn)，也算是后發(fā)制人。

　　兩個回合下來，發(fā)起大戰(zhàn)的頭部品牌成功引流并搶占了不少市場份額，還打擊了一眾競爭對手，行業(yè)集中度進一步提升。此情景，不免讓人想起當年的家電行業(yè)在經歷幾輪“價格戰(zhàn)”后，從戰(zhàn)國混戰(zhàn)到趨于壟斷地位的成功轉型，進入寡頭格局。如今，低集中度的家居行業(yè)是否會步其后塵?

　　03 “高利”難再，家居博弈到幾時?

　　根據往經典案例，“價格戰(zhàn)”多半出現在產能過剩、產品同質化嚴重、市場格局未定的產業(yè)，而且存在周期性規(guī)律，大多由頭部品牌發(fā)起，目的是快速提升市場占有率，最后憑借自身品牌、人才、渠道、供應鏈、資金等優(yōu)勢，擠壓曾以價格取勝的中小品牌、地方性品牌的生存空間，形成“馬太效應”。

　　從頭部家居品牌近幾年的利潤率可以看出，家居業(yè)的高利潤不復存在，“價格戰(zhàn)”紅海博弈早已開始。這兩年紅紅火火的“雙11”、“618大促”，尤其是去年火熱的直播帶貨，背后都是以低價、拼價競爭獲取銷量。

　　但是，這樣的玩法對于絕大多數家居企業(yè)來說，并不容易，他們還要考慮市場競爭，消費者承受力等因素，未必能承受漲價之重，而少數自備“護城河”的家居企業(yè)最終成為定價權的玩家。

　　在這樣的背景下，家居行業(yè)也許等到實現寡頭化那一天，“漲價潮”與“價格戰(zhàn)”齊飛的怪象或將消失，屆時行業(yè)又將進入另一番景象。