對(duì)很多家居企業(yè)來說，短視頻似乎是個(gè)很雞肋的渠道，食之無味，棄之可惜。別人做的有聲有色，自己的總不見起色，注冊(cè)是起點(diǎn)也是終點(diǎn)，最終變成一個(gè)無精力產(chǎn)出的“僵尸號(hào)”。那家居品牌們到底該不該做短視頻呢?如何生產(chǎn)出爆款內(nèi)容為品牌助力呢?在風(fēng)口光環(huán)之下又應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)觸達(dá)銷售的轉(zhuǎn)化和落地呢?

　　01 快手重兵布局家居賽道，動(dòng)作頻頻

　　不同于大家居企業(yè)對(duì)短視頻的“觀望躊躇”，快手率先向房產(chǎn)家居板塊發(fā)力。2020年7月20日，快手關(guān)聯(lián)的北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司新增多條商標(biāo)信息，包括快房說，快手家裝等，這其實(shí)就是快手擁抱大家居領(lǐng)域的“發(fā)令槍”。

　　2021年3月21日，快手在佛山主辦了泛家居“星辰計(jì)劃”暨快手家居家裝節(jié)正式啟動(dòng)。平臺(tái)將拿出20億流量賦能佛山的泛家居企業(yè)進(jìn)軍直播電商。3月底，在佛山羅浮宮國(guó)際家具博覽中心，快手房產(chǎn)家居垂類首次“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”召開，快手這場(chǎng)的播放量顯示是75萬，坐在臺(tái)下的創(chuàng)作者不少都擁有播放量過千萬的視頻創(chuàng)作者。

　　除頻繁的營(yíng)銷動(dòng)作外，快手還在全國(guó)布局孵化基地。在金華，快手理想家泛家居孵化基地被打造成浙江省首個(gè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅示范基地，計(jì)劃孵化1000名行業(yè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者及1000名創(chuàng)作者服務(wù)運(yùn)營(yíng)專家，進(jìn)一步推動(dòng)金華泛家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　在成都，快手建立“快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地”?；卣偌啥技揖赢a(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)、店長(zhǎng)、網(wǎng)紅達(dá)人、設(shè)計(jì)師等在快手開通賬號(hào)，形成泛家居產(chǎn)業(yè)線上營(yíng)銷KOL和流量矩陣。

　　據(jù)悉，未來快手將開辟房產(chǎn)家居專欄，消費(fèi)者觀看和查找路徑將更簡(jiǎn)單，同時(shí)快手通過不定期的線上營(yíng)銷活動(dòng)，幫助品牌和商家拓寬推廣、宣傳以及銷售渠道。顯而易見，快手從2020年開始，已逐步在家居板塊發(fā)起“總攻”!

　　02 并非短視頻偏愛家居，而是家居選擇了短視頻

　　跟顏值、美食等垂類相比，深耕房產(chǎn)家居行業(yè)并不是特別劃算的投入?？煜麆傂杵访鎸?duì)的消費(fèi)群體更廣泛，消費(fèi)頻次較高，很快即可見到收益。而房產(chǎn)家居這種明顯高價(jià)低頻的行業(yè)則需要深耕，持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，不斷影響消費(fèi)者，必然收益時(shí)間更久，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)線更長(zhǎng)。那快手為何要做這樣的“賠本買賣”呢?

　　其實(shí)一個(gè)被我們忽略的事實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)家居行業(yè)的內(nèi)容需求是非常剛需的。因?yàn)榧揖有袠I(yè)不透明、非標(biāo)準(zhǔn)、低頻高價(jià)的消費(fèi)特性，致使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品選擇產(chǎn)生盲區(qū)，消費(fèi)者往往因?yàn)椴欢a(chǎn)生自我保護(hù)，因自我保護(hù)武斷拒絕單一品牌服務(wù)，進(jìn)而花費(fèi)大量時(shí)間在選購(gòu)上。

　　消費(fèi)者決策更為慎重，需要更多的內(nèi)容科普和決策參考，而這樣的選購(gòu)決策，意見搜集，品牌參考大部分來源于線上。短視頻作為線上主流的社交媒介之一，也必然是消費(fèi)者搜集內(nèi)容的主要渠道之一。換而言之，在短視頻上能遇到精準(zhǔn)且高效的意向客戶。

　　快手顯然從他們的大數(shù)據(jù)就可發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。2020年，快手房產(chǎn)家居相關(guān)視頻累計(jì)播放量年增長(zhǎng)37%，達(dá)到1403.4億，直播累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)年增長(zhǎng)101%，用戶總消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)更是突破11.32萬年，房產(chǎn)家居垂類粉絲去重總數(shù)達(dá)4億，房產(chǎn)家居創(chuàng)作者總數(shù)超過8.8萬，2020年累計(jì)發(fā)布作品超過2200萬個(gè)，直播總場(chǎng)次超過730萬場(chǎng)，快手房產(chǎn)家居板塊的新生態(tài)勢(shì)如破竹。

　　很多快手家居頭部創(chuàng)作者數(shù)據(jù)也映證這一趨勢(shì)?？焓值谝粚?ldquo;理想家創(chuàng)作者大會(huì)”數(shù)據(jù)公布，裝修建材界電商賣貨標(biāo)桿“祝哥裝修材料”在快手粉絲有552萬，單場(chǎng)直播成交額2000萬，2020年銷售額已超過2億元，這等于祝哥一個(gè)人就可以干倒一家中型家居家裝公司，幾十家小微家裝公司。

　　驕人的數(shù)據(jù)讓快手對(duì)房產(chǎn)家居領(lǐng)域充滿了信心，計(jì)劃2021年全年投入20億流量扶持優(yōu)質(zhì)作品，培養(yǎng)上百位優(yōu)質(zhì)達(dá)人、扶植上萬個(gè)優(yōu)質(zhì)作品，打造房產(chǎn)家居“百花齊放”的新局面。

　　03 第一批吃螃蟹的人，火了

　　快手名“祝哥裝修材料”的祝哥，操著一口東北口音，現(xiàn)有粉絲556萬。祝哥本是做裝修材料批發(fā)生意的，因愛拍視頻，愛和粉絲嘮嗑點(diǎn)“業(yè)內(nèi)干貨”，被粉絲被迫營(yíng)業(yè)賣零售。2018年只有十幾萬粉絲的祝哥，在五一期間銷售額就達(dá)到十幾萬，現(xiàn)在的祝哥年銷售額已超過2億元。

　　家裝頭部創(chuàng)作者“設(shè)計(jì)師阿爽”在快手有1088萬粉絲，全網(wǎng)粉絲近4000萬，而阿爽幾乎所有的短視頻都是滿足功能剛需的，即如何讓小家越住越大的收納剛需，甚至還承擔(dān)客服售后功能，甚至當(dāng)阿爽帶貨的品牌回復(fù)不那么及時(shí)，阿爽自己的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)起售后及咨詢。

　　木匠小強(qiáng)在抖音小有名氣，他走的是“走紅于抖音，變現(xiàn)在淘寶”的路數(shù)。最早通過知乎積累人氣的小強(qiáng)，在2018年就創(chuàng)建了抖音賬號(hào)，如今發(fā)布900多個(gè)短視頻，擁有33萬的粉絲。他發(fā)布的一條兒童房全屋設(shè)計(jì)定制的抖音視頻點(diǎn)贊量高達(dá)4.1萬!木匠小強(qiáng)的淘寶店“良禽佳木”，每天進(jìn)店人數(shù)也從之前的2000多人飆升到2萬多，咨詢量從十幾人到現(xiàn)在保持在300人左右，年銷售額近7000萬。

　　有了創(chuàng)作者和粉絲數(shù)量的支撐，傳統(tǒng)線下商家也開始入駐。歐派家居專門成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)，在快手上的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)10個(gè)月左右，播放量已經(jīng)超過2億。其中，千萬級(jí)播放作品有4個(gè)。

　　尚品宅配設(shè)計(jì)師，坐擁131.8萬粉，產(chǎn)出457個(gè)作品，部分作品觀看量超100萬，且旗下孵化了1200萬粉絲的“設(shè)計(jì)幫幫忙”、1100萬粉絲的“wuli設(shè)計(jì)姐”、700萬粉絲的“設(shè)計(jì)好房子”等，都是尚品宅配旗下的短視頻賬號(hào)，尚品宅配在抖音等短視頻平臺(tái)上的粉絲2019年就已經(jīng)破億，可以算家居短視頻賽道頂流。

　　此外如好萊客全屋定制，有100.3萬粉，發(fā)布427個(gè)作品，熱門作品觀看量近百萬;眾贏裝修(設(shè)計(jì)你家)，積累134.9萬粉，發(fā)布183個(gè)作品;索菲亞柜類定制設(shè)計(jì)師，有118.2萬粉，發(fā)布480個(gè)作品等，并且對(duì)自己的賬號(hào)進(jìn)行了“索姐”這樣擬人化的IP打造。

　　04 其他定制家居企業(yè)怎么做?

　　一、做好內(nèi)容，拒絕企業(yè)廣播

　　不少家居品牌已經(jīng)意識(shí)到短視頻營(yíng)銷這一方式的含金量，但是大多數(shù)企業(yè)并沒有在其中分?jǐn)偢嗑ν度?，其?shí)還是對(duì)于內(nèi)容輸出缺乏方向。

　　一方面為吸引用戶，搞笑幽默和明星娛樂占據(jù)了短視頻內(nèi)容池的大部分份額，雖然傳播大，但對(duì)家居產(chǎn)業(yè)而言，商業(yè)變現(xiàn)困難。另一方面如果生產(chǎn)內(nèi)容的調(diào)性太正經(jīng)，過于干貨，又無法吸引基礎(chǔ)流量，也就無法從中找到精準(zhǔn)客群。

　　其實(shí)做好內(nèi)容，并不復(fù)雜。雖然娛樂搞笑等內(nèi)容是流量最愛，但垂直深耕才是真正出路。家居行業(yè)的不透明性，非標(biāo)準(zhǔn)化，冗長(zhǎng)流程，品牌只需要將行業(yè)及自身的知識(shí)盈余輸出，站在用戶的角度，想用戶所想，急用戶所急，別兜圈子，別繞彎子夸自家的瓜好，不要把內(nèi)容做成自身企業(yè)的廣播站。

　　縱觀成功的頭部家居達(dá)人，無一不是在輸出行業(yè)垂直干貨，輸出對(duì)消費(fèi)者決策有助力的信息，不過是形式區(qū)別而已。在快手粉絲通過視頻、直播和內(nèi)容創(chuàng)作者建立起聯(lián)系，甚至成為朋友，也正是因?yàn)檫@種強(qiáng)信任關(guān)系，讓快手電商實(shí)現(xiàn)了65%的復(fù)購(gòu)率。內(nèi)容決定質(zhì)量，而質(zhì)量也是優(yōu)劣的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容價(jià)值也將隨著時(shí)間的累計(jì)會(huì)逐步向企業(yè)價(jià)值過渡。

　　二、眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，拒絕收割韭菜

　　放長(zhǎng)線，釣大魚的道理人人都懂，同樣適用于短視頻領(lǐng)域，短視頻做聲量，直播做銷量已成為行業(yè)共識(shí)。如尚品宅配，它即是通過前期短視頻積累了大量的粉絲，再通過直播進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。如疫情期間，尚品宅配攜手全網(wǎng)3000萬粉絲的家居IP“設(shè)計(jì)師阿爽”，在各大直播平臺(tái)開啟超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。5小時(shí)直播，觀看人數(shù)770萬人次，成交訂單數(shù)1.39萬筆。以尚品宅配的以往平均客單價(jià)測(cè)算，這場(chǎng)活動(dòng)預(yù)估為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售業(yè)績(jī)。

　　當(dāng)線下獲客成本居高不下時(shí)，耐心運(yùn)營(yíng)短視頻，將它作為一個(gè)和消費(fèi)者對(duì)話的窗口、知識(shí)輸出平臺(tái)，企業(yè)展示平臺(tái)，甚至是售后投訴平臺(tái)，才能真正幫助各大家居企業(yè)通過短視頻，獲得長(zhǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化，獲客成本最小化。

　　隨著電商紅利的消散和隨之而來的新零售口號(hào)降臨，家居產(chǎn)業(yè)似乎總是游走在邊緣地帶，自身的反射弧過長(zhǎng)，總是會(huì)慢上一步。雖然近幾年頭部玩家一直在聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開發(fā)新零售這塊新興模塊，但還處在小步慢跑的階段，最終利益的表現(xiàn)結(jié)果仍潛伏在水下。但那些年已錯(cuò)過“電商”，落下“網(wǎng)紅直播”，還是希望家居企業(yè)能在短視頻賽道上開拓新的紅利!