今年5月10日，是第五個(gè)中國(guó)品牌日。對(duì)于一直在致力于創(chuàng)建中國(guó)品牌聲音的品牌工作者來(lái)說(shuō)，這一天既是我們的節(jié)日，也是我們停下片刻理解行業(yè)的學(xué)習(xí)日。這些年來(lái)，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌日的主題關(guān)注都不盡相同，從最初在一般理論層面的分享如品牌觀和品牌價(jià)值創(chuàng)造，到實(shí)踐層面垂直行業(yè)的品牌打造，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下品牌發(fā)展之道的討論，充分反映出中國(guó)企業(yè)不僅在身體力行地探索中國(guó)品牌的前行之路，而且也越來(lái)越深入地思考品牌的本質(zhì)，讓品牌與市場(chǎng)與社會(huì)需要之間構(gòu)建起了更加豐富與深入的對(duì)話。

　　最近，我們觀察到一批中國(guó)品牌開(kāi)始明顯地從企業(yè)的社會(huì)價(jià)值層面來(lái)考慮自身的定位與傳播，而且這種關(guān)注已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)上對(duì)于社會(huì)責(zé)任做出的被動(dòng)響應(yīng)，而是主動(dòng)將企業(yè)融入社會(huì)與環(huán)境的發(fā)展需要，開(kāi)始創(chuàng)新性地嘗試在業(yè)務(wù)中融入社會(huì)價(jià)值的考量維度。比如騰訊在今年4月份提出將“推動(dòng)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”作為新的核心戰(zhàn)略，并宣布首期投入500億元用于可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新，對(duì)包括基礎(chǔ)科學(xué)、教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、碳中和、FEW(食物、能源與水)、公眾應(yīng)急養(yǎng)老科技和公益數(shù)字化等領(lǐng)域展開(kāi)探索。

　　同為科技行業(yè)的華為也早在2019年推出TECH4ALL數(shù)字包容計(jì)劃，落實(shí)數(shù)字創(chuàng)新應(yīng)該包含商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的宗旨。

　　不僅科技企業(yè)，投資行業(yè)關(guān)于影響力投資(impact investing)話題的關(guān)注度也在近年來(lái)急劇升溫，投資不僅是著眼現(xiàn)在或者未來(lái)的財(cái)務(wù)收益，還應(yīng)放眼未來(lái)，考慮在可持續(xù)發(fā)展的格局之下，被投企業(yè)如何能對(duì)環(huán)境和社會(huì)創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。在其他行業(yè)，我們也能看到，招商局等大型企業(yè)也在探索企業(yè)如何在社區(qū)發(fā)展中發(fā)揮積極作用的全新路徑，不僅僅為產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村振興提供經(jīng)濟(jì)支持，還對(duì)公益如何激發(fā)人的價(jià)值和潛能的途徑展開(kāi)了認(rèn)真的探索。

　　由于企業(yè)將對(duì)社會(huì)價(jià)值的關(guān)切納入了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這種對(duì)于社會(huì)價(jià)值的主動(dòng)追求也對(duì)品牌形成戰(zhàn)略性的影響，它們正在改變這些品牌的既有認(rèn)知元素，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講應(yīng)該會(huì)給企業(yè)的品牌基因帶來(lái)深刻的改變，從而在根本上提升社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任。

　　為什么在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，企業(yè)愈加關(guān)注社會(huì)價(jià)值?

　　首先是用戶需求的牽引。近幾年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)和更具有社會(huì)責(zé)任的品牌買(mǎi)單。根據(jù)尼爾森研究結(jié)果顯示，分別有49%和37%的消費(fèi)者愿意為環(huán)境友好以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任(37%)的產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用。

　　其次是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，社會(huì)的能動(dòng)力越來(lái)越被人們顯著地看到，人們對(duì)于新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及其與環(huán)境之間的關(guān)系的觀念形成，也越來(lái)越受到大企業(yè)的影響。于是，社會(huì)對(duì)于大企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)期待也就自然水漲船高。例如，各種導(dǎo)致消費(fèi)者利益損失或危險(xiǎn)的環(huán)境污染的事件出現(xiàn)時(shí)，或者在大規(guī)模的自然災(zāi)害面前，人們期待大企業(yè)能夠主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任。

　　這些期待投射到投資人那一邊時(shí)，投資人從長(zhǎng)期穩(wěn)健的趨利避害的策略出發(fā)，也必定會(huì)以企業(yè)的社會(huì)效益作為投資決策的重要考量因素。主動(dòng)參與社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)，將會(huì)擁有更好的社會(huì)資本。

　　國(guó)家也一直倡導(dǎo)企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，履行社會(huì)責(zé)任，成為合格的企業(yè)公民。企業(yè)踐行ESG，從單一追求自身利益最大化到追求社會(huì)價(jià)值最大化。探索企業(yè)社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式也在以不同的方式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，國(guó)際上一些跨國(guó)企業(yè)正在嘗試以創(chuàng)造共享價(jià)值的思維框架重新構(gòu)想社會(huì)進(jìn)步和業(yè)務(wù)發(fā)展之間的聯(lián)系，構(gòu)建社會(huì)友好的底層業(yè)務(wù)邏輯，并加以拓展。如今，提升企業(yè)社會(huì)價(jià)值正在被國(guó)內(nèi)和國(guó)際社會(huì)的國(guó)家層面高度重視，中國(guó)品牌正在參與到世界范圍對(duì)于社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造中。

　　什么是社會(huì)價(jià)值?

　　“社會(huì)價(jià)值”體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域中要為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也要滿足社會(huì)發(fā)展需求，與社會(huì)共成長(zhǎng)，從這個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值。這些價(jià)值可以簡(jiǎn)單地概括在兩個(gè)層面之中：

　　1)大家都要好。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，與各種合作伙伴形成利益共同體，不僅是滿足用戶的消費(fèi)需要和企業(yè)的盈利目標(biāo)，而且以公平與共同發(fā)展的原則處理各類(lèi)利益相關(guān)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏，為伙伴乃至行業(yè)帶來(lái)價(jià)值;

　　2)推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步，在人、社會(huì)和環(huán)境更大的范圍承擔(dān)責(zé)任，以擔(dān)當(dāng)與創(chuàng)新，主動(dòng)發(fā)起或參與構(gòu)建更加和諧的企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與環(huán)境的可持續(xù)關(guān)系。甚至一些企業(yè)更是主動(dòng)參與到社會(huì)與環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程中，主導(dǎo)一些社區(qū)潛力的激活與釋放的示范項(xiàng)目，更加主動(dòng)地為美好生活、社會(huì)和環(huán)境貢獻(xiàn)力量。

　　從第一層面到第二層面的轉(zhuǎn)化，其實(shí)就是企業(yè)從被動(dòng)履行責(zé)任轉(zhuǎn)向更主動(dòng)的將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與社會(huì)福祉的需要相結(jié)合，再到將企業(yè)在社會(huì)與環(huán)境進(jìn)步改變的一個(gè)主要力量，讓商業(yè)與社會(huì)更好的交融在一起。

　　品牌如何強(qiáng)化傳遞企業(yè)的社會(huì)價(jià)值?

　　品牌不是一成不變的，而是時(shí)刻變化著。社會(huì)價(jià)值的融入為品牌注入了新的元素，也將逐漸成為品牌的一部分資產(chǎn)被認(rèn)知，被記憶。在企業(yè)社會(huì)價(jià)值的探索過(guò)程中，品牌能夠發(fā)揮出將企業(yè)社會(huì)價(jià)值進(jìn)行傳遞的作用。品牌能夠幫助企業(yè)澄清存在的意義和使命，將社會(huì)價(jià)值豐富到企業(yè)的本體描述和對(duì)外溝通的故事當(dāng)中。對(duì)內(nèi)激勵(lì)員工，讓團(tuán)隊(duì)更加有愿景和使命感;對(duì)外幫助贏得市場(chǎng)跟利益相關(guān)者的信任，讓他們?cè)敢夤餐瑓⑴c到企業(yè)的偉大事業(yè)當(dāng)中。

　　品牌的創(chuàng)建與生長(zhǎng)包含一個(gè)三元的成長(zhǎng)體系，首先要有一個(gè)明確的自我身份，明確我是誰(shuí)，我這家企業(yè)對(duì)于社會(huì)和環(huán)境抱持何種觀念和立場(chǎng)，企業(yè)對(duì)于這個(gè)世界的看法和企業(yè)希望成為的樣子;其次描繪商業(yè)范式，以企業(yè)的商業(yè)行為中的做什么和怎么做，來(lái)顯示企業(yè)所宣稱(chēng)的立場(chǎng);最后是傳遞外展形象，包含了在不同時(shí)代背景下對(duì)企業(yè)本體的詮釋和對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)行為發(fā)展進(jìn)程的傳播，在這一層面企業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)造一些鮮活的故事，讓內(nèi)外部利益相關(guān)者和社會(huì)感受到企業(yè)的變化和行動(dòng)。

　　當(dāng)今商業(yè)與社會(huì)的交織和融合已經(jīng)超越以往任何時(shí)代，越來(lái)越多的中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)正在從被動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，向戰(zhàn)略性創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的更高境界發(fā)展。這些中國(guó)企業(yè)是美好商業(yè)的創(chuàng)造者，以偉大的愿景與業(yè)務(wù)所長(zhǎng)，為人類(lèi)美好生活所依賴(lài)的環(huán)境與社會(huì)做出貢獻(xiàn)。作為品牌工作者，讓我們?yōu)槠放谱⑷肷鐣?huì)價(jià)值，助力中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造美好商業(yè)，成為世界共享的中國(guó)品牌。由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)起，兩年一屆的中國(guó)品牌「金象獎(jiǎng)」，將于2022年舉辦第十六屆中國(guó)品牌「金象獎(jiǎng)」評(píng)選，我們期待更多的優(yōu)秀中國(guó)品牌與我們一起攜手前行。