01

　　消費者心智和行為的轉(zhuǎn)變

　　數(shù)字化營銷升級成必然

　　2020年5月波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合出品的一份研究報告顯示：“中國消費者的生活場景已經(jīng)呈高度數(shù)字化，涵蓋衣食住行各個領(lǐng)域：餐飲外賣、網(wǎng)購服飾、線上零售、到家服務(wù)、租房平臺、OTA預定交通、酒店、機票等……

　　在數(shù)字化高度滲透到影響下，消費者的心智和行為也逐漸被改變，主要體現(xiàn)在追求便捷、獨立自主、重視意見領(lǐng)袖、參與興趣社群、熱衷社交互動、消費數(shù)字化內(nèi)容、消費行為分級七大方面。”

　　消費者心智改變，消費行為升級，消費者的時間碎片化，這些消費行為的變化都對品牌提出了更高的要求，也引發(fā)了品牌的深思：

　　隨著線上和線下消費場景中，品牌與消費者發(fā)生觸點的機會增多，品牌的關(guān)注點也在不斷放大。

　　品牌既要關(guān)注營銷活動中消費者的行為和轉(zhuǎn)化，也要考慮如何讓消費者與品牌的關(guān)系更加深入，互動更加有效，讓消費者主動為品牌“代言”，成為品牌的傳播者。

　　數(shù)字化營銷的價值，就是讓品牌更加清晰地認知：只有了解消費者的消費心智和消費行為，并最終讓消費者成為品牌的擁躉和傳播者，才是品牌的真正的價值沉淀。

　　02

　　數(shù)字技術(shù)驅(qū)動品牌

　　加快數(shù)字化營銷的步伐

　　2020年4 月，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker) 發(fā)表了《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，她認為“新冠疫情也帶來了一些新領(lǐng)域的增長，大部分增長來自過去幾年已經(jīng)出現(xiàn)趨勢的方向，特別是在數(shù)字化”，報告中明確說明企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，技術(shù)讓企業(yè)的數(shù)字化更加高效。

　　技術(shù)的迭代加速了數(shù)字化營銷的發(fā)展，AI、5G、云計算的發(fā)展使數(shù)字化營銷迎來了新時代，并將最終實現(xiàn)萬物互聯(lián)。

　　未來企業(yè)在生產(chǎn)、物流、零售等環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)會更高效，品牌營銷的關(guān)注焦點會更聚焦于消費者，一切圍繞消費者。

　　傳統(tǒng)營銷是以“貨”為中心，數(shù)字化營銷以“人”為中心。

　　傳統(tǒng)營銷場景下，發(fā)生“買貨”這個消費行為后，才能鏈接到消費者，而且買貨行為結(jié)束，營銷環(huán)節(jié)也跟著結(jié)束。

　　數(shù)字化營銷場景下，商家和消費者先建立聯(lián)系和信任，再通過數(shù)字化營銷的流量鏈路進行交易;買賣行為結(jié)束，營銷活動并沒有結(jié)束，而是進一步沉淀和滲透，通過流量裂變和口碑傳播達到銷售效果最大化。

　　以“人”為中心，也決定了進行數(shù)字化營銷的品牌需要沉淀和分析與消費者有關(guān)的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果更精準的掌握消費者的興趣愛好、行為習慣、消費訴求等信息，從而進行精準化、個性化的定制信息推送，更好地為消費者提供定制化服務(wù)。

　　通過數(shù)字化營銷方式精準鏈接消費者的同時，品牌美譽度不斷擴大，消費轉(zhuǎn)化也在重復發(fā)生，品牌的流量裂變持續(xù)發(fā)力。

　　03

　　數(shù)字化營銷的三個關(guān)鍵點

　　1.品牌定位是一切數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)。不管時代如何更替，營銷方式如何變化，品牌營銷所要傳遞的永遠是品牌的價值和理念。

　　沒有品牌價值和理念，任何營銷數(shù)據(jù)都沒有意義。只有做好品牌定位，才能找到品牌的價值和理念，從而更好地進行品牌傳播。

　　有了準確的品牌定位，加上通過大數(shù)據(jù)分析獲取的精準消費者用戶畫像，才能更精準地做用戶轉(zhuǎn)化和裂變，讓品牌產(chǎn)生真正的流量價值。

　　2.品牌必須和消費者形成價值共鳴。數(shù)字化營銷的手段形式多樣，品牌營銷不能只停留在產(chǎn)生了多少銷量，而要看營銷過程中的實際傳播價值——即品牌是否與消費者發(fā)生價值共鳴。

　　只有消費者自發(fā)地為品牌進行社交化傳播，與品牌價值共鳴，才算真正達到數(shù)字化營銷的最終目的。

　　對于品牌來說，在營銷前期做好品牌戰(zhàn)略定位，才能更好引發(fā)種子用戶的自發(fā)傳播，通過數(shù)字化營銷的手段最終達到流量裂變。

　　3.品牌必須搭建自己的私域流量平臺。公域流量平臺對于品牌來說是第三方平臺，平臺上的用戶更多時候是平臺流量而非品牌流量。品牌迫切需要的是建立自己的用戶流量池，提升用戶的品牌傳播價值。

　　品牌需要建立建立自己的微信號、微博號、短視頻號等私域流量平臺系統(tǒng)，通過原創(chuàng)內(nèi)容的自有平臺進行品牌傳播;利用消費場景和使用場景的內(nèi)容刺激消費者購買相關(guān)產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生復購和新的流量裂變，才能最終完成品牌的私域營銷系統(tǒng)搭建和閉環(huán)。

　　4.構(gòu)筑品牌私域流量池，更好實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。用戶從公域流量平臺流向私域流量平臺，品牌與消費者之間產(chǎn)生的互動行為就有了深層的意義——品牌通過私域流量池獲得流量、交易數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)，精細化運作用戶數(shù)據(jù)，更好實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和留存。微信、微博、抖音、快手等行業(yè)垂直App等社交平臺，是讓品牌回歸以消費者為中心，獲得用戶掌控力的最好武器。

　　《艾瑞2020中國內(nèi)容營銷策略研究報告》里提到了嘉寶品牌的數(shù)字化營銷方式，是利用私域流量池來實現(xiàn)精準的營銷轉(zhuǎn)化的成功案例——通過母嬰垂直類新媒體平臺，打造品牌的私域流量池，實現(xiàn)品牌觸達、心智培養(yǎng)和銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

　　中金公司研究部在2020年第三季度的研究報告里表明：“未來能夠在數(shù)字化浪潮中勝出的公司，其總體特征是：具備產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍地位，品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢明顯;數(shù)字化戰(zhàn)略明確，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、私域流量打造、全渠道、DTC等均能夠有效提升效率與份額。”企業(yè)的整體數(shù)字化任重道遠，但是企業(yè)的品牌數(shù)字化營銷已經(jīng)在路上。

　　不管時代如何更替，營銷方式如何變化，品牌營銷所要傳遞的永遠是品牌的價值和理念。讓消費者成為品牌的忠誠粉絲，自發(fā)地為品牌宣傳推薦，用社交化的傳播力量，提升品牌知名度和品牌溢價，才是品牌數(shù)字化營銷的正確方向和終極目標。