2019年以來，整裝、高定市場闖入家居行業(yè)的輿論風口。

　　據(jù)大材研究的觀察，僅2020下半年以來，關(guān)于家居高定的新聞與評論就超過了百條，涉及企業(yè)20多家，其中一些頭部品牌，公開發(fā)聲。

　　而一些長期經(jīng)營高定業(yè)務(wù)的垂直品牌，也有露面亮相;已有展會與賣場出手，單獨劃出了高端定制的板塊。

　　整裝的熱度起得更早一些，近半年來，相關(guān)新聞與評論同樣超過百條，涉及企業(yè)則有數(shù)十家之多，一是眾多家裝企業(yè)，向整裝轉(zhuǎn)型，加大對整裝業(yè)務(wù)的投入力度，開設(shè)整裝旗艦店，運營獨立的整裝方案或子品牌。

　　另一方面，部分家居建材企業(yè)，也圍繞整裝推出相關(guān)產(chǎn)品，比如與裝修公司合作整裝、聯(lián)合相關(guān)品類組成整裝材料套餐等。

　　那么，整裝、高定市場真相如何?有沒有可能成為部分企業(yè)與經(jīng)銷商、銷售人員的錯位競爭選擇?有沒有可能孵化出一片廣闊的市場?

　　01 先看高定

　　12月的時候，在廣州還專門辦了一場高端定制生活方式展，據(jù)說有300多家高定相關(guān)企業(yè)參展。

　　比如艾譜的高定保險箱，美羅堡的高端定制家居，藍谷的輕奢定制，那庫的整體系統(tǒng)家居私屬定制，卓木王的中式高定精致生活大家居，法洛可的實木定制家居等。

　　雖說參與品牌眾多，給外界非常熱鬧紅火的形勢，但就市場情況看，高端定制走俏的現(xiàn)象，其實只存在于小范圍內(nèi)，消費群體還比較小眾。

　　畢竟在消費端，絕大部分業(yè)主依然追求高性價比的定制，而不是高級定制。大眾化層次的消費水平，預(yù)計還會持續(xù)幾年。

　　什么時候高定會成大氣候呢?那估計要等到又一輪剛需換房的到來，一個是大戶型、大平層與別墅空間成為市場準主流的產(chǎn)品。

　　另一個是業(yè)主在裝修上投入的經(jīng)費更充足時，高定品牌們的好日子才會真正到來。

　　目前市場上的主力高定企業(yè)，單說高定業(yè)務(wù)本身，體量都相對比較小。如果你要想在高定市場脫穎而出，把企業(yè)做得大一些，可能性還很小。

　　而且就目前的情況，高定品牌已經(jīng)不少了，基本上是白熱化的競爭狀態(tài)，給新品牌留的空間并不是非常大，除非你有足夠的競爭優(yōu)勢。

　　確實也有一些綜合型的頭部家居品牌，也想著通過高定實現(xiàn)差異化競爭力的塑造，拿下高凈值消費市場，或者說打入高端住宅市場，尋求價格戰(zhàn)、低利潤的破局之路。

　　比如歐派家居的鉑尼思，就是走高定路線，在宣傳上表示集奢豪主材、奢華五金、奢繁工藝于一身，重點突出德國KRONOSPAN基材、 EGGER進口柜身板、西班牙ALVIC的UV材料、意大利SALICE豪華門鉸、百隆blum全拉隱藏路軌等。

　　據(jù)公開信息顯示，在終端部署上，歐派家居將會出臺高補貼措施，鼓勵現(xiàn)有的經(jīng)銷商開設(shè)鉑尼思高端專賣店。歐派體系的現(xiàn)有經(jīng)銷商也可以考慮在不開設(shè)獨立店的情況下，依托現(xiàn)有店面開設(shè)鉑尼思專區(qū)或者打造店中店。

　　在高定市場，美羅堡、威法、圖森等，知名度相對響亮一些。比如美羅堡，高定產(chǎn)品已涵蓋廚柜、衣柜衣帽間書房廳房房門護墻全屋定制產(chǎn)品，風格聚焦輕奢、北歐、意式簡約、新古典等，滿足廚、衣、衛(wèi)、廳、書、臥六大空間。

　　本身實力確實也不弱，比如配備了豪邁生產(chǎn)線，在全國擁有寧波北侖、寧波慈城、四川成都、天津?qū)氎?、廣州開平5大生產(chǎn)基地，請來意大利著名設(shè)計公司Oecus，還有意大利的Marco設(shè)計團隊等。

　　還有威法，較早就明確做高端定制的，為中國高端家庭量身定制，提供衣柜、廚柜、客廳柜、書房、護墻等整套產(chǎn)品。

　　在材質(zhì)、設(shè)計等環(huán)節(jié)，也有自己獨到的做法，重點突出歐洲進口主材，比如進口奧地利克諾斯邦環(huán)保柜身板、杜邦人造石/威法石英石臺面、歐洲標準、SIEMENS家電、百隆五金、凱斯寶瑪?shù)取?/p>

　　而且在服務(wù)上也有向高定看齊的措施，比如承諾環(huán)保不達標、全額退款;五年質(zhì)保，能換不修。在各地建的威法體驗館，給外界的形象頗為氣派，符合人們對高定的傳統(tǒng)認知。

　　圖森的影響力近年有明顯提升，定位高端家裝定制木作和居家空間的體系化服務(wù)，分公司100多家，重點布局一二線城市。

　　威達仕提出專注高端全屋私人定制，具體做衣柜、櫥柜、護墻板等，目前推出意式輕奢、進口極簡、新中式、汽車烤漆、原木定制、高端木皮烤漆等系列，產(chǎn)品比較豐富。

　　在高定品牌的塑造上，威達仕跟一些知名高星級酒店合作，借助亞特蘭蒂斯等客戶案例，來為自己的高定背書。而在材質(zhì)上，則強調(diào)選用意大利進口Cleaf板材、德國愛格板材，研發(fā)出如原木皮水晶等高端產(chǎn)品。

　　大王椰也在2020年推出高定品牌：空與間，由原好萊客總裁周懿團隊操盤，據(jù)說在推這個品牌時，探尋了15座城市800戶家庭的需求，最終走高顏值、高品質(zhì)、高溢價、高服務(wù)的路線。

　　在產(chǎn)品上，空與間提出墻柜門一體定制，由原來櫥衣柜的單品類設(shè)計方案，轉(zhuǎn)化為全品類的全案設(shè)計，終端設(shè)計師也由原先的單品類設(shè)計，轉(zhuǎn)為包括櫥衣柜墻產(chǎn)品的全案設(shè)計。

　　具體來講，就是重點從全屋、護墻、宅配、門類四大產(chǎn)品入手，據(jù)大材研究的觀察，空與間前段時間推出了光影、烙印、鎏金、阡陌、羽翼、新月、盈月等七大系列不同風格的家居空間產(chǎn)品。

　　同時還有Llel平行、Infinity無界、Sigma凹凸、More可變的護墻板，配有極致燈光系統(tǒng)、百搭花色系統(tǒng)、多樣機理系統(tǒng)、藝術(shù)配色系統(tǒng)、多元通用門系統(tǒng)、專利拉手系統(tǒng)等六大元素系統(tǒng)等，在產(chǎn)品設(shè)計上有自己的獨到之處，目前正在加強招商。

　　援引其高管的說法，空與間的受眾層次高一些，但并不想做金字塔尖的群體，而是在設(shè)計、品質(zhì)有保障的前提下，輻射更大的客群。

　　值得注意的一個消息是，2020年，紅星美凱龍選擇了40個城市的商場，專門打造高定主題館，經(jīng)營面積超11萬平方米，引進50多家高定家居品牌。

　　大材研究發(fā)現(xiàn)，目前的高定品牌，鎖定的品類主要是全屋定制、櫥衣柜墻門、家裝、衛(wèi)浴等，而且在向全屋配齊的方向靠攏，提供一站式全屋空間的服務(wù)。

　　具體做法上，則是從品牌定位、主材、五金、工藝、設(shè)計等角度入手，想辦法豐富高定的內(nèi)涵，塑造高定的市場認可。

　　它不光是價格高，同時在業(yè)務(wù)流程多個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出高級別，比如設(shè)計、材質(zhì)、功能、藝術(shù)性、服務(wù)等，多種內(nèi)容支撐起高定的大旗。

　　但要把市場做起來，難度預(yù)計不小，對比大眾品牌，高定的價格是比較高的，限制了客戶群體。

　　即使從中產(chǎn)向富裕階層升級的人群在擴大，但這并不是一蹴而就的，需要經(jīng)歷幾年時間，更多高購買力的客戶才會出現(xiàn)。

　　再者，一家高定品牌，把名氣打響，能夠在高收入圈層里贏得認可，也不是一朝一夕之事，何況還有很多一二線中高端品牌競爭，流量就更稀缺了。

　　沒有足夠的資金、強大的團隊，以及匹配高定市場的供應(yīng)鏈、設(shè)計能力支持，很難把高定這事真正做下去。

　　當然，不排除有些公司打著高定旗號，但品質(zhì)、工藝、服務(wù)等都沒有按高定去做，價格還是很親民的，只不過用高定的名義讓客戶覺得很有檔次，再用有吸引力的價格把客戶留下來。

　　大材研究預(yù)計，可能這種打著高定旗號的品牌，會比較多。

　　那么，高定值得做嗎?

　　大材研究認為，量力而行很關(guān)鍵，高定賽道可以幫我們重新尋找增長點，如果提前布局，搶先一步探索，積累運營經(jīng)驗，同時也積累高定的口碑，自然有助于我們抓住未來的機會。

　　但要經(jīng)得住考驗，手中要準備一定的資源，而且用力不能過猛，攤子不能鋪太大，最好一個城市、一個項目，精心打造。

　　02 再論整裝

　　試水整裝相關(guān)業(yè)務(wù)的公司，正逐漸增長，它的核心邏輯就是，從量房、設(shè)計、施工、主輔材，到家具軟裝、智能家居、家電等，一站式配齊，實現(xiàn)拎包入住。

　　其中涉及到的硬裝環(huán)節(jié)，并不是所有公司都自己解決。

　　從目前的市場情況看，硬裝部分基本都是包給裝修公司做，而涉及到軟裝家具部分，一些家居產(chǎn)品起家的企業(yè)想著自己一站式搞定，與裝修公司一起提供整裝服務(wù)。

　　據(jù)大材研究的觀察，整裝切入點有多種，大概布局如下：

　　1、供應(yīng)鏈賦能模式，整合多種材料，打造成整裝材料包，滿足整裝需求，提供給裝企或其他有需求的公司，比如尚品宅配的整裝云，整合大量品類與品牌的材料，集中采購，再提供給裝修公司。

　　2、聯(lián)合投資+專項供應(yīng)：很多材料企業(yè)在想辦法提升整裝渠道的供應(yīng)鏈能力，跟各地頭部裝企增進合作關(guān)系。

　　比如德爾成立了專門的整裝業(yè)務(wù)部，構(gòu)建護衛(wèi)艦?zāi)Ｊ?，為整裝伙伴提供“零顧慮”交付體系。也有公司采取設(shè)立合資公司的形式。

　　比如索菲亞與圣都家裝聯(lián)手，成立合資公司，布局整裝。

　　3、開設(shè)整裝大家居店：材料企業(yè)推出整裝業(yè)務(wù)，招募經(jīng)銷商或者直營，開設(shè)門店，提供從設(shè)計到交付的一站式服務(wù)。

　　比如歐派全力推進整裝大家居業(yè)務(wù)，發(fā)展裝修公司做經(jīng)銷商，到2020年9月，整裝大家居門店開到了309家，前十個月整裝接單突破10億元。

　　比如金牌的桔家云整裝，開設(shè)線下精選店，提供量房、設(shè)計、 選材、定制、施工到交付、售后的一站式整裝服務(wù)。

　　其中涉及到的一些材料品牌，除了自己的，其它也是整合第三方，包括東鵬瓷磚、諾貝爾瓷磚、奧普、飛雕、美爾凱特、九牧、書香門地等。

　　4、裝修公司自營整裝業(yè)務(wù)：比如東易日盛、業(yè)之峰、圣都、嵐庭、生活家等，都在運營單獨的整裝業(yè)務(wù)，推出整裝套餐，試圖把硬裝軟裝家電全包了，從設(shè)計、施工、材料到家具家電，拎包入住的模式。

　　那么，是不是有大量業(yè)主愿意購買整裝服務(wù)，這將決定整裝的路能走多寬，能走多遠，或者是否值得走下去。

　　按理想的情況講，裝修一個完整的家，確實是業(yè)主的需求。

　　但并不意味他們會在一個品牌處全部買齊，更不意味著就交給一家裝修公司，把所有的軟硬裝解決了。

　　一些調(diào)研報告認為，有越來越多的用戶，愿意為整裝買單，畢竟工作太忙，更希望裝修省事，不用為東奔西跑買材料而苦惱。但具體有多少此類業(yè)主，整個市場的規(guī)模有多大，并沒有準確的數(shù)據(jù)支撐。

　　只是感覺到整裝的價值比較大，預(yù)計客戶愿意買單，所以，在探索整裝業(yè)務(wù)時，小步快走、謹慎投入還是有必要的。

　　大材研究注意到，從部分重點上市公司的財報看出，成套銷售、場景化銷售、聯(lián)單銷售等模式，確實保持了一定的增速。但跟整裝相比還是有一定距離的。

　　畢竟成套或聯(lián)單等涉及的材料種類相對比較少，業(yè)務(wù)鏈的長度還控制在一定的范圍內(nèi)。

　　再者，整裝的舞臺，預(yù)計只屬于少部分公司，畢竟它牽涉到的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，比如你的設(shè)計競爭力，能不能根據(jù)顧客需求快速呈現(xiàn)一個他喜歡的家。

　　比如你的供應(yīng)鏈能不能支撐整裝業(yè)務(wù)，你自己能做一部分，其他材料能不能拿到足夠有優(yōu)勢價格?能不能送裝到位?

　　更重要的則是交付能力，以前裝修公司專門做硬裝，哪怕龍頭企業(yè)，也會引發(fā)一些投訴。

　　整裝更為復(fù)雜，最后的交付效果與體驗有沒有保障，能不能實現(xiàn)設(shè)計階段所展現(xiàn)的家居效果，交付周期有沒有保障，這些更考驗企業(yè)的流程管控、施工與物流送裝等能力。

　　對于部分實力較強的企業(yè)來講，確實有能力逐漸把整裝打造成新的增長點，畢竟本身就是多品類的經(jīng)營者，積累了豐富的交付經(jīng)驗。

　　再者，這類企業(yè)的管控能力相對較強，對最終交付也有一定幫助。即使如此，也很難快速推動整裝業(yè)務(wù)跑起來。

　　這個市場會很慢，前期要積累一些多品類交付、成套銷售、聯(lián)單銷售等經(jīng)驗，基礎(chǔ)打牢后，再逐漸延伸業(yè)務(wù)鏈，成功的可能性會大一些。