21世紀(jì)是品牌至尊的年代，品牌在消費(fèi)者心中是一組無(wú)形資產(chǎn)。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越變現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者為品牌的認(rèn)可、信賴，也往往表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。

　　消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)，很大程度上取決于口碑，其實(shí)就是買牌子。

　　品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

　　“品牌文化”與“文化品牌”，本是兩個(gè)不同的概念，卻往往有人把它們搞混，以為只是文字排列上的不同?？梢哉f(shuō)，任何品牌都有其相應(yīng)的文化內(nèi)涵，只不過(guò)高雅、低俗、深厚、淺薄各不相同罷了。

　　譬如“國(guó)藏汾酒”，其文化底蘊(yùn)之厚重，是“店小二”一類品牌不能同日而語(yǔ)的。但并不說(shuō)明“店小二”就沒(méi)有它自己的文化。

　　任何一個(gè)品牌，只要它能生存，就一定有某種特定文化元素作為支撐。這種“元素”往往是隱性的，需要下功夫深入挖掘和提煉，才能最終形成品牌的文化根基，也就是她的核心價(jià)值。我認(rèn)為，所謂“品牌核心價(jià)值”，說(shuō)到底就是一個(gè)品牌區(qū)別于另一品牌的獨(dú)特文化精神理念。

　　品牌文化傳播是指企業(yè)將經(jīng)過(guò)提煉的品牌文化價(jià)值觀通過(guò)適當(dāng)?shù)妮d體向社會(huì)公眾和企業(yè)的相關(guān)利益人進(jìn)行傳播的過(guò)程。品牌擁有者可以將品牌文化通過(guò)內(nèi)部傳播途徑和外部傳播途徑傳遞給內(nèi)外部的目標(biāo)群體，具體包括五個(gè)層次，即品牌文化核心理念的提煉、品牌文化的內(nèi)向傳播、品牌文化的外向傳播、顧客滿意和反饋等。

　　品牌文化傳播最為關(guān)鍵是要首先提煉出品牌文化的核心理念。品牌文化核心理念的提煉過(guò)程有兩種操作方式，即所謂內(nèi)向型操作和外向型操作。內(nèi)向型操作是指品牌所有者根據(jù)自身的價(jià)值取向和審美品位而提煉的品牌文化核心理念;外向型則是指品牌所有者根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品位而確定的文化核心理念。

　　一般而言，品牌核心價(jià)值理念的提煉應(yīng)圍繞品牌文化的四個(gè)基本屬性加以選擇：利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象，并將之提煉成一句精煉的廣告語(yǔ)，以便于傳播推廣。如迪塞爾服裝品牌的文化核心理念就是以一句廣告語(yǔ)表述的“為了成功的生活”。

　　品牌文化的內(nèi)向傳播

　　1.建立健全規(guī)章制度

　　2.任何企業(yè)的規(guī)章制度實(shí)際上都是其品牌文化核心價(jià)值理念在具體的生產(chǎn)過(guò)程中的體現(xiàn)。

　　3.積極開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)

　　如果說(shuō)企業(yè)所制定的各項(xiàng)規(guī)章制度對(duì)員工的行為是硬性約束的話，那么，企業(yè)積極開(kāi)展各項(xiàng)培訓(xùn)、文娛、休閑、體育等文化活動(dòng)則就是軟性的熏陶。

　　品牌文化的外向傳播

　　廣告訴求

　　品牌通過(guò)廣告來(lái)傳播其文化核心價(jià)值理念與其對(duì)產(chǎn)品信息的廣告?zhèn)鞑ビ兄黠@的區(qū)別，這種區(qū)別主要體現(xiàn)在對(duì)品牌文化的傳播過(guò)程中，其訴求內(nèi)容更多的是表現(xiàn)品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理利益的承諾，如地位感、時(shí)尚感和安全感等。其目的旨在喚起目標(biāo)消費(fèi)者在情感上對(duì)品牌文化價(jià)值觀的認(rèn)同。

　　贊助活動(dòng)

　　企業(yè)或品牌的贊助活動(dòng)包括體育賽事、公益活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、科技比賽、文化活動(dòng)等多種形式。由于這些活動(dòng)同時(shí)也代表了一種社會(huì)文化現(xiàn)象，其活動(dòng)的參與者大體都具有相似的文化價(jià)值觀，因此，企業(yè)或品牌在贊助這些活動(dòng)時(shí)應(yīng)盡量選擇與品牌個(gè)性或文化價(jià)值觀相吻合的活動(dòng)進(jìn)行贊助，以便活動(dòng)參與者更容易認(rèn)同和接受品牌文化所要傳播的核心價(jià)值觀，同時(shí)也能夠通過(guò)活動(dòng)的文化內(nèi)涵對(duì)品牌產(chǎn)生正面而積極的聯(lián)想，有助于參與者更好地理解品牌文化。

　　新聞傳播

　　企業(yè)如果僅僅通過(guò)廣告訴求和活動(dòng)贊助的方式向目標(biāo)受眾傳播品牌文化顯然是不夠的，因?yàn)槟繕?biāo)受眾無(wú)法通過(guò)廣告和活動(dòng)贊助來(lái)了解品牌后面的背景信息，如品牌的歷史或發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)能力、社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?shù)?。而通過(guò)新聞向大眾進(jìn)行傳播就可以彌補(bǔ)上述的缺憾，品牌形象的塑造也就會(huì)更豐滿。由于新聞具有真實(shí)性和時(shí)效性的特征，使得受眾在接受新聞信息時(shí)不會(huì)刻意地懷疑新聞信息的真實(shí)性，這就大大提高了品牌傳播的效果。

　　服務(wù)接觸

　　服務(wù)接觸是指消費(fèi)者在品牌賣場(chǎng)或維修服務(wù)部門觀賞、瀏覽、逗留或者選擇、購(gòu)買的一段時(shí)間，在這段時(shí)間里，消費(fèi)者可能只是一個(gè)觀賞者，或者是一個(gè)潛在消費(fèi)者(即有可能成為消費(fèi)者但最終由于各種原因而放棄購(gòu)買)，當(dāng)然，也有可能成為實(shí)際的消費(fèi)者。不管此時(shí)的消費(fèi)者是什么身份，但是在這段時(shí)間里他或她一定會(huì)與品牌賣場(chǎng)(或維修服務(wù)部)的服務(wù)人員以及賣場(chǎng)的裝修風(fēng)格、審美品位、整潔程度等等能夠反映品牌文化個(gè)性的有形的和無(wú)形的東西有所接觸。

　　品牌文化的傳播并不只是一次單向傳播的過(guò)程，品牌文化作為一種文化現(xiàn)象，也具有“雙向流動(dòng)”的特征，即品牌文化的擁有者(主體)和品牌文化(本體)都不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的流動(dòng)而發(fā)生些微的變化。因此，企業(yè)必須十分敏銳地發(fā)現(xiàn)和把握消費(fèi)者的文化反饋信息，并以這些反饋信息為基礎(chǔ)對(duì)品牌文化的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和豐富。否則，對(duì)消費(fèi)者文化價(jià)值觀變化的視若無(wú)睹或者盲目調(diào)整品牌文化，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗。