家電零售額呈下滑趨勢

　　2019年受居民部門杠桿率的上升、食品價格上漲的壓力、持續(xù)走低的結(jié)婚率與出生率、民營和中小企業(yè)的融資困難等因素影響，拖累了家電市場規(guī)模的進一步壯大。2019年全年我國家電零售額為8032億元，同比下降2.2%。

圖表1：2018-2019年我國家電分品類銷售額對比(單位：億元)

　　2019年我國傳統(tǒng)大家電銷售表現(xiàn)疲軟，生活小家電產(chǎn)品銷售額有所增長。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年，彩電產(chǎn)品市場銷售規(guī)模同比下降8.7%;空調(diào)產(chǎn)品市場規(guī)模同比下降1.6%;廚房電器市場規(guī)模同比下降1.4%。在大家電銷售下降的情況下，生活小家電產(chǎn)品市場規(guī)模有所增長。2019年我國家用小電銷售規(guī)模達到1258億元，增長幅度超過4%。

圖表2：2018-2019年我國家電分品類銷售額對比(單位：億元)

　　新興家電受追捧

　　2019年家電銷售額下降的主要因素來自于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品表現(xiàn)不加。其中吸油煙機銷售額下降幅度最為明顯，其次是空調(diào)，兩者銷售額分別同比下降3.94%和3.63%。

圖表3：2019年家電產(chǎn)品銷售額下降幅度TOP2(單位：%)

　　近年來，一些新興家電，如洗碗機、美容儀、干洗衣機等產(chǎn)品受到市場追捧。2019年，干洗衣機系列產(chǎn)品銷售額同比增長49%，在所有家電中排名第一;美健系列家電產(chǎn)品銷售額同比增長45.96%，排名第二。

圖表4：2019年家電產(chǎn)品銷售額增長幅度TOP2(單位：%)

　　線上銷售比重持續(xù)上升

　　2019年，線上市場規(guī)模繼續(xù)擴大，進一步分流線下市場的規(guī)模。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國家電行業(yè)線上市場零售額規(guī)模3108億元，同比增長4.2%，市場份額達到38.7%;線下市場零售額規(guī)模4924億元，同比增長率-5.8%，市場份額61.3%。

圖表5：2017-2019年我國家電行業(yè)線上線下銷售占比情況(單位：%)

　　當(dāng)前家電產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)線上和線下融合發(fā)展的趨勢，蘇寧、京東、天貓等平臺線上線下全渠道布局均有序推進。

　　蘇寧易購依據(jù)線上線下全場景的運營，開展針對性強的銷售活動;京東與五星合作，開拓自己的旗艦店。從全渠道的銷售數(shù)據(jù)來看，正是得益于線上線下的協(xié)同發(fā)展，2019年蘇寧易購在整個家電市場的份額達到了22.8%，京東由于線下實體店數(shù)量較少，市場份額為14.4%。

圖表6：2019年我國家電整體市場分渠道份額情況(按零售額)(單位：%)

　　從線上銷售情況來看，我國家電線上渠道集中度較高，2019年線上家電銷售渠道市場份額分布中，京東、蘇寧、天貓分別以的市場份額位居前三，三者合計市場份額占比超過九成。

圖表7：2019年我國家電線上市場分渠道份額情況(按零售額)(單位：%)

　　從線下銷售渠道來看，作為我國線下兩大重點流通渠道，蘇寧和國美市場份額相對穩(wěn)定。2019年蘇寧以17.9%的份額位居市場首位，國美以8.5%的份額位居第二。

圖表8：2019年我國家電線下市場分渠道份額情況(按零售額)(單位：%)

　　“以舊換新”促使產(chǎn)品向高端化發(fā)展

　　隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，在新房數(shù)量減少、家電及消費電子產(chǎn)品保有量漸趨飽和、居民收入上升、中產(chǎn)階級人數(shù)增加等因素影響下，居民對于老舊電器產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求和智能、綠色等電器升級需求漸趨明顯。

　　2019年，《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案》、《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》等有關(guān)政策文件陸續(xù)出臺，明確提出要“支持綠色、智能家電銷售，促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代”、“推動家電和消費電子產(chǎn)品更新?lián)Q代”等一些列政策有力推動了電器產(chǎn)品更新?lián)Q代進程。

　　2019年以來全國各城市啟動了“以舊換新”促銷費行動，蘇寧、京東、國美等市場主體均參與其中。截至2019年11月底，蘇寧平臺“以舊換新”總轉(zhuǎn)化金額60億，參與補貼人數(shù)133萬人次。其中，線下渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化金額占比高達75%，線上渠道業(yè)務(wù)占比僅有25%。

圖表9：2019年1-11月蘇寧電子電器產(chǎn)品“以舊換新”轉(zhuǎn)化金額線上與線下分布(單位：%)

　　我國的家電消費已經(jīng)進入了更新?lián)Q代期，產(chǎn)品升級被企業(yè)和渠道廣泛接受。隨著消費者對高品質(zhì)家電需求的增長，“以舊換新”活動也促使家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，逐漸向高端化和智能化的方向發(fā)展。2019年，我國均價1000元以上的彩電和冰箱、12000元以上的空調(diào)、6000元以上的洗衣機線下市場零售額都有所擴大。

圖表10：2018-2019年線下市場產(chǎn)品零售額份額變化(單位：%)

　　2020年初全國的新型冠狀病毒疫情，使健康家電的關(guān)注度上升。其中空氣凈化器、新風(fēng)系統(tǒng)，洗碗機、干衣機等產(chǎn)品在疫情過后，將迎來消費者的更多關(guān)注。

　　以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國家電行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。