娃哈哈要上市的新聞甚囂塵上。

　　創(chuàng)始人「宗慶后」作為娃哈哈的強(qiáng)悍掌門人，曾立下“娃哈哈永不上市”的豪言壯志。

　　直到最近宗慶后之女、娃哈哈集團(tuán)***部部長(zhǎng)「宗馥莉」，最近終于在接受媒體采訪的時(shí)候回應(yīng)：“娃哈哈上市是正常舉動(dòng)”，對(duì)外界釋放出準(zhǔn)備上市的信號(hào)。

　　老字號(hào)「娃哈哈」手中握有營(yíng)養(yǎng)快線、AD 鈣奶等多種風(fēng)靡全國(guó)的明星產(chǎn)品，也曾憑借「非?？蓸贰挂欢却驍】煽诳蓸?，成為營(yíng)銷佳話。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈在 2013 年的銷售額達(dá)到了 783 億元，此后銷售收入開始下滑，2014-2017 年公司營(yíng)收分別為 728 億元、677 億元、529 億元、456 億元，5 年縮水超 300 億元。

　　盡管如此，娃哈哈一年銷售各種飲料超過 300 億瓶，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人喝 21 瓶，仍是中國(guó)最大的飲料企業(yè)，這背后到底有什么賣貨秘密?

　　PART.1

　　渠道創(chuàng)新：聯(lián)銷體模式

　　提到娃哈哈，就不得不提其宗慶后于 90 年代開創(chuàng)的“聯(lián)銷體模式”。

　　一般消費(fèi)品從品牌到消費(fèi)者手上，需要經(jīng)過這樣一個(gè)過程：總部-分部-一級(jí)批發(fā)商-二級(jí)批發(fā)商-三級(jí)批發(fā)商-…-消費(fèi)者。

　　品牌如果遇上不靠譜的經(jīng)銷商，常常一言不合就會(huì)出現(xiàn)漠視約定、拖欠賬款、延遲出貨、人間蒸發(fā)等等不配合的操作，導(dǎo)致品牌資金回籠的周期很長(zhǎng)。

　　宗慶后當(dāng)時(shí)提出了聯(lián)銷體模式，顛覆了原先的合作模式：

　　先是要求經(jīng)銷商按年度繳納一定的保證金，先款后貨，但同時(shí)也承諾保證金會(huì)有比銀行還高的利息。

　　這樣的操作把“品牌+特約一級(jí)批發(fā)商+特約二級(jí)批發(fā)商”，構(gòu)建為一個(gè)利益共同體，發(fā)展到后來甚至讓底層經(jīng)銷商也加入，并通過一套合理的價(jià)格體系進(jìn)行利潤(rùn)分配，讓每級(jí)經(jīng)銷商有適當(dāng)?shù)挠臻g。

　　這樣一來，娃哈哈與經(jīng)銷商達(dá)成了一種全新的市場(chǎng)契約關(guān)系，一方面淘汰了唯利是圖的經(jīng)銷商，另一方面因?yàn)榻?jīng)銷商自己先出了錢，拿貨之后也大大激發(fā)了銷售積極性，加速了娃哈哈的全國(guó)化。

　　PART.2

　　制造稀缺感

　　從 90 年代走過來的的品牌，經(jīng)歷了媒體中心化的黃金時(shí)代，在電視、報(bào)紙上投放是最常見的營(yíng)銷手段。

　　對(duì)于娃哈哈來說，聯(lián)銷體的模式又保證了充足的流動(dòng)資金，所以投起廣告來也是財(cái)大氣粗。

　　鋪天蓋地的電視廣告、紙媒廣告、戶外廣告，不僅是做給消費(fèi)者看，也是做給經(jīng)銷商們看。但由于新產(chǎn)品銷售情況難以估計(jì)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)于拿貨難免被動(dòng)和遲疑。

　　遇到當(dāng)?shù)氐奶蔷乒緦?duì)新產(chǎn)品不感興趣，宗慶后就和同事到當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小旅館，翻當(dāng)?shù)仉娫掽S頁(yè)，給商城和銷售公司逐個(gè)打電話，目的也很簡(jiǎn)單，就是去問“有沒有娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液賣”，營(yíng)造出一種消費(fèi)者很期待、市場(chǎng)很稀缺的氛圍。

　　據(jù)說，經(jīng)過一輪“偽饑餓營(yíng)銷”，幾天后糖酒公司就會(huì)找上門來談合作。

　　PART.3

　　讓促銷成為全城沸點(diǎn)

　　1991 年的時(shí)候，娃哈哈要推一種水果調(diào)味乳的新品。杭州是娃哈哈的大本營(yíng)，也是新品上市第一個(gè)要打下的市場(chǎng)，但免費(fèi)試喝的推廣，卻效果平平。

　　娃哈哈在杭州市發(fā)行量最大的報(bào)紙上刊登了廣告，比較特別的是，還對(duì)外釋放出一個(gè)優(yōu)惠信號(hào)：消費(fèi)者可以憑報(bào)紙的廣告剪報(bào)，兌換一瓶水果調(diào)味乳。

　　買一份報(bào)紙只需要這瓶果奶一半的價(jià)格，相當(dāng)于一張半價(jià)優(yōu)惠券。最關(guān)鍵的是，不要錢的產(chǎn)品，難免會(huì)讓人抱持這一種防御心理，但是花一半價(jià)錢買到的產(chǎn)品，卻會(huì)讓消費(fèi)者覺得撿了個(gè)大便宜。

　　由于巧妙摸準(zhǔn)了消費(fèi)者精打細(xì)算的心理，買報(bào)紙送飲料的活動(dòng)噱頭在 90 年代也足夠新穎，這個(gè)活動(dòng)受到了強(qiáng)烈的市場(chǎng)回響。報(bào)紙立即加印 70 萬份，參與兌換環(huán)節(jié)的商城和廣場(chǎng)甚至被圍得水泄不通，消費(fèi)者叫囂著要兌換果奶，柜臺(tái)一度被撞倒，最后還要出動(dòng)警力維持活動(dòng)秩序。

　　正是這個(gè)活動(dòng)，讓娃哈哈一舉開辟了水果調(diào)味乳的市場(chǎng)。

　　PART.4

　　高校學(xué)生“自愿”為品牌進(jìn)行口碑推廣

　　對(duì)于飲料市場(chǎng)乃至快消品行業(yè)，高校一直是商家必爭(zhēng)之地。

　　不知道從什么時(shí)候開始，娃哈哈開始進(jìn)駐校園舉辦營(yíng)銷實(shí)踐大賽，希望調(diào)動(dòng)高校大學(xué)生靈活創(chuàng)新的頭腦，為品牌出謀劃策。

　　說白了就是通過贊助高校社團(tuán)舉辦賽事，學(xué)生自行組隊(duì)，參與制定不同的營(yíng)銷策略在校園內(nèi)進(jìn)行推廣賣貨，最后按創(chuàng)意、銷量等評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)決出名次。

　　從大學(xué)生的角度來看，參加這樣的大賽可以練練手，鍛煉思維模式和豐富個(gè)人經(jīng)歷;從品牌角度看，不僅在高校學(xué)生面前成功刷了一把老臉，更重要的是讓參賽隊(duì)伍的學(xué)生幫忙賣貨，靠創(chuàng)意、賣人情等各種形式拉動(dòng)聲量和銷量，達(dá)到推廣的目的。

　　經(jīng)過一輪比拼，這群朝氣活力的大學(xué)生們也會(huì)對(duì)品牌有一份特殊的記憶和感情。

　　直到現(xiàn)在，娃哈哈也一直在不斷在各大高校舉辦營(yíng)銷實(shí)踐大賽。

　　PART.5

　　魔性文案入侵消費(fèi)者心智

　　很多人不知道，娃哈哈推出過的產(chǎn)品多達(dá) 300 多種，但一看產(chǎn)品的廣告語，大概就能知道是娃哈哈家的：

　　娃哈哈：喝了娃哈哈，吃飯就是香

　　AD 鈣奶：甜甜的酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)味道好，天天喝，真快樂。

　　非?？蓸罚河邢彩拢?dāng)然非?？蓸?/p>

　　營(yíng)養(yǎng)快線：早上喝一瓶，精神一上午

　　爽歪歪：吃飯香，腸道爽

　　營(yíng)養(yǎng)果粒：營(yíng)養(yǎng)加果粒，健康!愛美麗!

　　娃哈哈家廣告詞的風(fēng)格幾乎離不開這幾種特點(diǎn)：強(qiáng)烈的味覺暗示、直白的功能/情感訴求、口語化的直白陳述。而這些廣告詞大多數(shù)源自于創(chuàng)始人宗慶后。

　　這種直接了當(dāng)、朗朗上口的文案簡(jiǎn)直自帶魔性，在轟炸式的廣告投放效用下，不知不覺地進(jìn)入消費(fèi)者心智，形成記憶。

　　PART.6

　　/ 結(jié) 語 /

　　娃哈哈曾經(jīng)憑借出色的營(yíng)銷手段，一手一腳鞏固了飲料帝國(guó)的根基，在 30 多年的風(fēng)雨中走了過來，可惜近幾年卻深陷品牌老化的漩渦中。

　　飲料們被貼上了“土”的標(biāo)簽，拳頭產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線想通過更換包裝跟上時(shí)代的步伐，卻被消費(fèi)者吐槽“像在喝顏料”;

　　前不久經(jīng)典產(chǎn)品 AD 鈣奶推出懷舊瓶，意圖勾起消費(fèi)者的情懷，卻因文案陷入低俗風(fēng)波。

　　△“高中的時(shí)候，班里不知道是誰說喝 AD 鈣奶可以從 A 變到 D，然后就掀起了一陣風(fēng)，班里女生都開始喝 AD 鈣奶”。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，娃哈哈多年來的跟風(fēng)操作也一直被市場(chǎng)詬病，缺乏創(chuàng)新和個(gè)性的品牌也難以打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者。

　　娃哈哈也不是沒有謀求過多元化轉(zhuǎn)型的出路：2002 年就開過服裝公司賣童裝;2010 年宣布進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域，代工生產(chǎn)“愛迪生奶粉”;2012 年突如其來地涉足商業(yè)地產(chǎn)，開起娃歐商場(chǎng);2013 年高調(diào)進(jìn)入白酒業(yè)，推出領(lǐng)醬國(guó)酒;去年 4 月推出天眼晶睛系列產(chǎn)品開始“微商賣貨”…只是都收效甚微，盲目的擴(kuò)張也讓企業(yè)走了不少?gòu)澛贰?/p>

　　飲料帝國(guó)娃哈哈，是否能順利渡過中年危機(jī)，如愿上市?