文化品牌凝聚了文化的精神價值和經(jīng)濟價值，是文化自信的重要展示窗口，是國家軟實力的重要載體。文化企業(yè)品牌建設作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力之一，是文化資源、人力資源、金融資源、技術資源、版權資源等綜合內化并長期積累形成的特定資產(chǎn)。新時代，如何以品牌建設引領我國文化產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展?文創(chuàng)企業(yè)又該如何把握品牌升級新機遇?在28日由中國人民大學指導，文化品牌評測技術文化和旅游部重點實驗室、中國人民大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術研究院主辦的“2018中國文化企業(yè)品牌年會”期間，多位業(yè)內人士進行了分享。中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道聯(lián)合中經(jīng)云端對本次年會進行了視頻直播。

　　“品”是本“牌”是標 真正財富來源是“品”本身

　　在中國人民大學知識產(chǎn)權學院教授李琛看來，文化企業(yè)品牌這個概念天然的跟知識產(chǎn)權有密切的聯(lián)系，“品牌對應的英譯是BRAND，本意是烙印，跟商標是對應的，文化企業(yè)品牌這個概念實際上把知識產(chǎn)權兩大對象——智力成果和商業(yè)標記，都涵蓋了。”她說。

　　李琛結合自身從業(yè)經(jīng)驗，從宏觀上談了多個與文化企業(yè)品牌保護相關的觀念。她表示，第一，對企業(yè)而言，要知道權利才是財產(chǎn)。財產(chǎn)是社會關系，企業(yè)要去梳理所創(chuàng)造的成果能夠對應的權益形態(tài)。如電影里一個具體的動畫形象可能構成一個獨立的美術作品，動畫形象的名稱有可能變成商業(yè)標記，把它用在水杯、書包等衍生產(chǎn)品上。她認為，對文化企業(yè)而言,知道交易的是權利這個觀念很重要。第二，盡量明晰權利的狀態(tài)。很多時候注冊后可以取得商標權，但有時候即便沒有設權也不意味著得不到任何保護，因為還有反不正當競爭制度，所以她建議企業(yè)要學會保存證據(jù)。第三，不要忽視事實形成的商標。“如你長期使用一個包裝裝璜，雖然一開始沒定位為商標，結果消費者一看到那個包裝就知道是你的產(chǎn)品，包括作品的標題、電視節(jié)目欄目的名稱等，只要能夠起到區(qū)分來源的作用，其實就是商業(yè)標記。”李琛表示。第四，商標的價值來源于“商本”。“商本”其實就是企業(yè)的信譽?，F(xiàn)在社會上不乏惡意注冊商標之人，很大一部分原因是他們以為拿著注冊證就可以拿到財產(chǎn)。“這其實是錯誤的，財產(chǎn)從哪里來?是商標后面的信譽才是真正的財產(chǎn)來源。品是本，牌是標，這兩個都重要，但是，真正的財富來源還是在品本身。”李琛如是說。

　　數(shù)字時代出版企業(yè)必須重視品牌建設

　　長期以來，作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)者，出版業(yè)不同于物質產(chǎn)品生產(chǎn)的其他行業(yè)，其品牌主要體現(xiàn)在出版作者和出版物的影響力，而非出版業(yè)自身。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理劉鋒在演講中表示，如今的數(shù)字化浪潮，徹底改變了人們獲取資訊、學習知識、娛樂、社交等方面的方式和行為。他認為，數(shù)字化時代，消費者不再去被動的接受，而是可以主動表達，是人人都有話語權的時代，這對出版者的經(jīng)營和品牌會產(chǎn)生非常重要的或正或反的影響。因此，在數(shù)字時代，出版業(yè)必須重視品牌建設。

　　那么，出版業(yè)該如何提升品牌建設?劉鋒認為，首先，決策層要樹立品牌經(jīng)營理念，制定品牌戰(zhàn)略和實施方案。其次，提高內容生產(chǎn)的集中度，通過專業(yè)化彰顯品牌個性。我國出版業(yè)同質化非常嚴重，近些年激烈的市場競爭又加劇了同質化，出版企業(yè)要認真研究自己的專業(yè)，專業(yè)人做專業(yè)事才能做精、做深、做細。第三，要經(jīng)營好作者，深化出版品牌的價值。對出版業(yè)來說，作者品牌是市場品牌最有價值的組成部分，從市場聲譽等角度經(jīng)營好作者，越來越為中外出版企業(yè)所重視。第四，成功的事件營銷不僅可以收獲良好的市場業(yè)績，更可有效提升品牌的影響力，因此劉鋒認為要利用融合媒體品牌，形成線上線下互動，消化事件營銷的影響力，助力品牌建設。

　　“文化+科技”為文創(chuàng)企業(yè)品牌升級帶來新機遇

　　“無論我們怎么小心保護，珍貴的文化遺產(chǎn)總會隨著時間的流逝會有意外事故，會受損。但數(shù)字化技術能更安全、長久地保護好文化遺產(chǎn)，讓文化以另一種文化傳下去。”騰訊集團市場與***部總監(jiān)張韓騰在談到文創(chuàng)IP數(shù)字化保護時說。

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了很多文化新業(yè)態(tài)，大大延伸了文化產(chǎn)業(yè)的深度和廣度。隨著文化與科技融合日益緊密，文創(chuàng)企業(yè)也逐漸迎來品牌升級新機遇。張韓騰表示，作為一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的科技文化公司，這些年來騰訊對文化的關注達到了前所未有的高度，希望能夠打造出具有互聯(lián)網(wǎng)特色的文化品牌。據(jù)悉，目前騰訊正與故宮、敦煌等傳統(tǒng)文化IP合作，助力于傳統(tǒng)文化的活化，通過文學、動漫、音樂、影視等數(shù)字文創(chuàng)，讓千年文化走進現(xiàn)代生活，從而實現(xiàn)文創(chuàng)IP的數(shù)字化保護、連接與傳承。

　　盡管近兩年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體態(tài)勢良好，但完美世界全球品牌與戰(zhàn)略合作副總裁在演講中伊迪坦言，2018年整個文化產(chǎn)業(yè)的品牌都受到了極大的沖擊和挑戰(zhàn)，如影視的文化品牌，甚至整個影視行業(yè)都受到了很大的沖擊;游戲在輿論上也掀起了一波爭議和爭論，所以文化品牌在2018年走的路并不平坦。

　　伊迪表示，在這樣時代背景下，文化品牌的升級是一個時代的要求和必然的結果。從整個產(chǎn)業(yè)來講，伊迪表示有以下三方面可以發(fā)力：第一，產(chǎn)業(yè)鏈延伸，通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，來提升品牌價值，如文化IP可以延伸到影視、動漫、網(wǎng)絡文學等。第二，文化的深入融合加大文化創(chuàng)新。第三，科技應用開發(fā)增強品牌時尚魅力。最近兩年“文化+科技”是整個領域熱炒的話題，整體來講，文化品牌消費主體以年輕人為主，年輕人對科技的接受比較強，科技元素的注入以及科技手段的使用可以使文化品牌有較大的提升。