品牌中心融入中國(guó)元素提升零售體驗(yàn)

　　在阿迪達(dá)斯的店鋪體系中，“品牌中心”是最高級(jí)別。NJE800沿襲了北京三里屯的“體育場(chǎng)”風(fēng)格。而“體育場(chǎng)”風(fēng)格指的是從體育館汲取靈感，例如店內(nèi)樓梯用水泥制成，設(shè)置觀賽看臺(tái)區(qū)，試衣間設(shè)計(jì)風(fēng)格類似體育館更衣室，收銀臺(tái)也建成售票處的樣子。阿迪達(dá)斯方面表示，這種風(fēng)格頗受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。

　　與紐約第五大道品牌中心的工業(yè)風(fēng)相比，NJE800使用了黃色等更加明亮的顏色。這也是阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者喜歡更加溫暖和“賓至如歸”的裝修風(fēng)格。

　　作為一家開(kāi)設(shè)在上海的品牌中心，NJE800還采用了不少本地化設(shè)計(jì)，比如印有上海元素的T恤和老上海海報(bào)。這一切都是為了更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者互動(dòng)。按照阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮的說(shuō)法，“在‘立新’戰(zhàn)略的指引下，在中國(guó)各個(gè)城市拓展零售業(yè)務(wù)和提升零售體驗(yàn)是我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。

　　在阿迪達(dá)斯中國(guó)重點(diǎn)城市總經(jīng)理(上海)JamesGrigsby看來(lái)，對(duì)上海等重點(diǎn)城市的投入可以有效影響和輻射周邊更廣的區(qū)域。JamesGrigsby透露，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)有超過(guò)11000家門(mén)店，每年都會(huì)開(kāi)大約1000家新店。這意味著，平均每天都有2至3家阿迪達(dá)斯的新店開(kāi)業(yè)。

　　近幾年，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌不約而同加強(qiáng)了DTC(直接面對(duì)消費(fèi)者)模式，打造“體驗(yàn)+個(gè)性化”概念的旗艦店或品牌中心成為普遍現(xiàn)象。

　　除了阿迪達(dá)斯，斐樂(lè)、耐克也陸續(xù)開(kāi)始開(kāi)品牌中心。11月23日，斐樂(lè)全國(guó)第一大門(mén)店開(kāi)業(yè)，這家位于福州東百中心的新店，將有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品類入駐。其中，潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION和高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌FILA ATHLETICS均為今年剛剛推出。斐樂(lè)的新店在設(shè)計(jì)概念、產(chǎn)品線和個(gè)性化定制等環(huán)節(jié)做出了改變，以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。

　　HouseofInnovation耐克上海001是耐克近日開(kāi)設(shè)的品牌中心。這家品牌中心是耐克中國(guó)第一家直營(yíng)店升級(jí)改造的。這里發(fā)布的很多新品都是在中國(guó)首次推出。與阿迪達(dá)斯相仿，耐克的這家品牌中心也特意融入了上海元素，例如一層的“獨(dú)門(mén)獨(dú)滬”區(qū)域，耐克以極具上海特色的石庫(kù)門(mén)磚墻打造這片區(qū)域，隨處可見(jiàn)帶有“上海”字樣的新潮設(shè)計(jì)，散發(fā)著時(shí)尚與城市跨界的味道。在這個(gè)區(qū)域陳列著上海城市系列“跑上海”、829字樣系列、小籠包系列等上海獨(dú)家產(chǎn)品和熱門(mén)收藏。另外，定制也成為這家品牌中心的一大特色，三樓有一個(gè)單獨(dú)的房間里面就是定制區(qū)域，耐克上海001的定制服務(wù)是最高規(guī)格的。有亞洲首家推出NIKE BY YOU一對(duì)一專屬定制服務(wù)，通過(guò)耐克微信小程序就能進(jìn)行預(yù)約。

　　從目前的情況看，關(guān)閉一些實(shí)體店鋪之后又重新開(kāi)設(shè)品牌中心，似乎是各大運(yùn)動(dòng)品牌布局市場(chǎng)的趨勢(shì)。阿迪達(dá)斯在中國(guó)確立了23個(gè)重點(diǎn)城市，他們的目標(biāo)是都能開(kāi)至少一家小型品牌中心。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也努力在三四線城市開(kāi)更多店。

　　除了開(kāi)更多店，阿迪達(dá)斯也希望把店開(kāi)得更大。由此，阿迪達(dá)斯門(mén)店的平均規(guī)模可能會(huì)從以前的100平方米變成200至250平方米左右。

　　“面積變大是為了滿足消費(fèi)者更多體驗(yàn)上的需求”，JamesGrigsby說(shuō)，小型店鋪之后也會(huì)開(kāi)，主要為了滿足具體的消費(fèi)者需求和類別，例如跑步、兒童、籃球或者足球等。

　　2017年全年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售增長(zhǎng)29%，全球收入增長(zhǎng)16%，其中電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，收入增長(zhǎng)57%。今年第三季度的電商增幅更是高達(dá)76%。不過(guò)，JamesGrigsby表示，雖然線上渠道發(fā)展迅速，為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)最大市場(chǎng)份額的還是線下渠道，這也許可以解釋阿迪達(dá)斯在中國(guó)的店鋪布局速度。

　　利用精品體驗(yàn)店展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌文化

　　在這個(gè)信息時(shí)代，線上線上早已模糊劃分。“在英國(guó)、德國(guó)、意大利和日本開(kāi)設(shè)的品牌旗艦店，為電商銷售帶來(lái)了正面影響”，新百倫全球電商和全渠道經(jīng)理MaryHalladay在接受《EssentialRetail》采訪時(shí)指出，實(shí)體店可以為電商帶來(lái)巨大流量。

　　讓消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店、官網(wǎng)和App的多元化體驗(yàn)后，品牌對(duì)產(chǎn)品渠道有了更全面掌控，但有這種流暢的購(gòu)物體驗(yàn)還是不夠的，消費(fèi)者更加傾向于有情感需求的品牌。所以運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)閉大量專賣店后，更加強(qiáng)化線下店體驗(yàn)和品牌溝通意義，開(kāi)設(shè)大型品牌中心是最有效的途徑之一。

　　“隨著時(shí)間的推移，我們將擁有更少門(mén)店，但是整體表現(xiàn)會(huì)變得更好。”阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德表示，未來(lái)一年，阿迪達(dá)斯門(mén)店數(shù)量會(huì)有所收縮。有報(bào)道稱，進(jìn)入2018年，阿迪達(dá)斯光在美國(guó)就有110家門(mén)店被關(guān)閉。

　　在實(shí)體門(mén)店大量縮減的同時(shí)，阿迪達(dá)斯開(kāi)始全力加強(qiáng)線下門(mén)店的體驗(yàn)式發(fā)展，門(mén)店被定義為主要的品牌推動(dòng)力，而不再以銷售為目的，而是以增加品牌形象為目標(biāo)，向消費(fèi)者傳達(dá)更多的品牌文化。

　　正如品牌大師奧格威所說(shuō)：最終決定品牌的市場(chǎng)地位正是品牌本身，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。就像蘋(píng)果在許多人的眼里早已不僅是手機(jī)，星巴克在許多人的眼里早已不是咖啡，阿迪達(dá)斯也不是單純的運(yùn)動(dòng)服飾和裝備，成為一種目標(biāo)人群的生活態(tài)度和方式才是品牌的終極目標(biāo)。

　　專家：加強(qiáng)線上線下渠道的管理更重要

　　雖然各品牌都在加速進(jìn)行線上線下的全渠道運(yùn)營(yíng)，但這些渠道的管理尤其是價(jià)格方面的管理更能影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。近日有不少消費(fèi)者反映，線上和線下店的價(jià)格并不相同，甚至線上店鋪價(jià)格會(huì)比線下店鋪高出不少。

　　線上比線下貴，到底貴在了哪里?耐克門(mén)店一位不愿具名的銷售人員向中國(guó)商報(bào)記者表示，實(shí)體店產(chǎn)生的人工揀貨、包裝等方面的費(fèi)用，需要通過(guò)線上提價(jià)來(lái)覆蓋掉這些額外成本。

　　另外，他認(rèn)為，想要讓消費(fèi)者在線上平臺(tái)體驗(yàn)“便利”和“實(shí)惠”，必須解決當(dāng)下物流高成本的問(wèn)題。

　　記者還了解到，線上平臺(tái)引流成本高、退貨率也非常高?，F(xiàn)在線上渠道的成本并不低，鞋服在線上屬于退貨率高的產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生庫(kù)存問(wèn)題。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部相關(guān)專家向中國(guó)商報(bào)記者表示，由于電商調(diào)價(jià)非常方便，會(huì)有很多營(yíng)銷系統(tǒng)經(jīng)常進(jìn)行調(diào)價(jià)，比如消費(fèi)者隨處可見(jiàn)的“限時(shí)購(gòu)”、“限時(shí)優(yōu)品”、“團(tuán)購(gòu)”等各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。各大電商平臺(tái)天天都在打價(jià)格戰(zhàn)，一件商品一天更改十幾次價(jià)格也是非常正常的情況。

　　“但如果推到線下門(mén)店要求同品同價(jià)就特別難，因?yàn)檎{(diào)價(jià)線上是很容易，但是要實(shí)時(shí)推送給線下就很麻煩，尤其還是某些商場(chǎng)還在使用紙質(zhì)價(jià)簽，線上價(jià)格修改，線下光重打印貼標(biāo)簽可能就會(huì)亂成一鍋粥。”上述專家說(shuō)。他還表示，如果不能解決這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)引發(fā)一些買貴補(bǔ)差價(jià)或者售后退貨的問(wèn)題。這種情況很影響用戶體驗(yàn)，這也會(huì)影響復(fù)購(gòu)率的高低。