在產(chǎn)能過剩時代，傳統(tǒng)中小企業(yè)如何突圍紅海市場，擺脫同質(zhì)化競爭和價格血戰(zhàn)，并成為行業(yè)翹楚，在簡一的故事中可窺得一二。

　　作為簡一大理石的咨詢公司，君智咨詢的項目相關(guān)負責(zé)人近日在接受界面新聞采訪時表示，是競爭戰(zhàn)略讓簡一脫穎而出，取得了階段性的勝利。

　　競爭戰(zhàn)略助簡一銷量逆勢增長

　　瓷磚行業(yè)并非一個位于風(fēng)口的行業(yè)，而是一個產(chǎn)能過剩40%的行業(yè)，在過去的五年之內(nèi)行業(yè)幾乎零增長。

　　簡一創(chuàng)立于2002年，在發(fā)展初期，與其他中小企業(yè)一樣，也經(jīng)歷過創(chuàng)新之痛，創(chuàng)新易被抄襲，進而陷入價格戰(zhàn)之中。

　　2014年瓷磚產(chǎn)能過剩近40%，有近4000個注冊品牌，1800多家生產(chǎn)企業(yè)。幾十年來的粗放式發(fā)展造成了瓷磚行業(yè)出現(xiàn)技術(shù)積累薄弱、同質(zhì)化嚴重、缺乏強勢品牌等問題。

　　2015年3月，面臨新的競爭形勢，簡一增長開始放緩。之后，君智咨詢加入。

　　君智咨詢董事長謝偉山在接受采訪時表示，當(dāng)初切入簡一案例時，有三方面需要考慮。

　　第一，瓷磚屬于低頻消費品，低頻消費如何引起消費者的關(guān)注是很難的。瓷磚“三架馬車”局面穩(wěn)定多年，因為它們網(wǎng)點最多，每一家網(wǎng)點都是簡一的四倍，品牌知名度、營業(yè)規(guī)模都遠超過簡一。所以在這種低頻消費的產(chǎn)品，作為后發(fā)品牌，如何被顧客記住，是需要考慮的。

　　第二，簡一作為新品類開創(chuàng)者，當(dāng)它做出一個創(chuàng)新后，會迎來同行模仿，大量品牌通過半價甚至更低的價格和簡一競爭。“這也是中國很多創(chuàng)新型企業(yè)所面臨的共同難題，當(dāng)同行抄襲我們，以半價沖擊我們的市場時，我們?nèi)绾蝸砻鞔a實價，穩(wěn)定價格，還能保持增長。”

　　第三，簡一作為一個高端品牌定位，會和國外品牌競爭。消費者要買貴的裝飾材料，通常會選擇意大利瓷磚，簡一在這樣的態(tài)勢下如何阻斷進口品牌在中國對它市場的侵擾，也是需要考慮的。

　　在君智咨詢協(xié)助下，簡一開啟了高端差異化競爭戰(zhàn)略，并實現(xiàn)從產(chǎn)品驅(qū)動到品牌驅(qū)動。運用競爭戰(zhàn)略，重新定位，推動大理石瓷磚從行業(yè)品類轉(zhuǎn)化成消費者品類，將簡一品牌打造成高端大理石瓷磚品牌。

　　君智咨詢通過市場調(diào)研獲得了兩個信息：其一是盡管瓷磚行業(yè)都在打價格戰(zhàn)，但高端人群對高端產(chǎn)品的需求只增不減;其二是天然大理石美感與缺陷并存，而大理石瓷磚正好保持了美感而規(guī)避了缺陷，顧客接受度頗高。

　　第一步，君智咨詢基于市場調(diào)研，協(xié)助簡一將戰(zhàn)略定位調(diào)整為“高端大理石瓷磚”，以占領(lǐng)消費者的高端大理石瓷磚心智資源為首要任務(wù)，并傳播品牌故事。

　　第二步，強建品牌。品牌是商業(yè)競爭的基本單位，更是消費者信心的保障。更是吸引了眾多城市主流人群的注意力，成功在消費者心智中建立起簡一大理石瓷磚是高檔裝修選材的認知。

　　第三步，明碼實價。2016年簡一率先在行業(yè)內(nèi)實行明碼實價，打消消費者對價格不透明的顧慮。

　　第四步，效果營銷。從客戶價值角度來看，顧客買的并不是瓷磚，而是裝修效果。因而簡一深耕設(shè)計師渠道，鼓勵設(shè)計師從消費者利益出發(fā)提供最優(yōu)解決方案。

　　通過上述方式，簡一在2016年全國陶瓷產(chǎn)量下降的形勢下，終端銷售逆勢增長。2016年簡一終端銷售增長30%，2017年1-6月銷售凈額同比增長52%。

　　要從企業(yè)外部尋找機會

　　透過簡一，似乎看到了中國傳統(tǒng)制造業(yè)的別樣機會。君智咨詢總裁徐廉政認為，競爭戰(zhàn)略對當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級有著啟迪和借鑒意義。

　　“競爭戰(zhàn)略的根本指向是贏得顧客的心，從而獲得顧客選擇的行為，這是根本性的。”徐廉政表示，競爭戰(zhàn)略可以幫助中國企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭、***企業(yè)競爭難題。

　　君智咨詢競爭戰(zhàn)略強調(diào)，企業(yè)不應(yīng)停留在內(nèi)部探尋競爭戰(zhàn)略，而是要到企業(yè)外部去，到消費者大腦中去探尋。應(yīng)對競爭的方法是找到一個顧客選擇你而不選擇競爭對手的理由。在商業(yè)競爭中，產(chǎn)品和服務(wù)在物理層面、技術(shù)層面很難形成差異化，但在消費者認知層面卻可以實現(xiàn)。

　　謝偉山稱，這也正是君智咨詢與其他國際一線咨詢公司的不同之處。“一是作用對象不同，國際咨詢公司做用的對象是事，我們對象是人，是消費者和企業(yè)團隊。”

　　二是作用對象的思維視角不同。國際咨詢公司是由內(nèi)往外的視角，先了解企業(yè)目標(biāo)、愿景，制定一個五年規(guī)劃，再分解到每年每月每天，根據(jù)目標(biāo)逐步分解，通過KPI實現(xiàn)。“我們是外部視野，看這個企業(yè)在市場上有什么機會，風(fēng)口在哪里。找到風(fēng)口可能性，建立品牌可能性，把邏輯可能性變?yōu)楝F(xiàn)實，我們是由外往內(nèi)視角。”

　　近幾年，已有大量企業(yè)運用競爭戰(zhàn)略，快速成長為獨角獸。例如，本次入選新版《贏在中國》三大案例企業(yè)——簡一大理石瓷磚、飛貸金融科技、飛鶴乳業(yè)等。

　　正如謝偉山所講:“過剩時期，企業(yè)要到顧客的靈魂深處去‘鬧革命’。”王利芬亦用一句話來總結(jié)簡一《贏在中國》的啟發(fā)，那就是在當(dāng)今的過剩時代，以產(chǎn)品驅(qū)動的模式已經(jīng)結(jié)束，以顧客認知為中心的模式已經(jīng)逼得所有企業(yè)必須走運用競爭戰(zhàn)略這條路。

　　“我們想為中國開啟一個千億級品牌的時代。”謝偉山表示。徐廉政也認為，中國的市場每一個行業(yè)都可以成就千億級企業(yè)。