如何才能有效落實行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，做大做強重點骨干品牌?筆者認為，必須清醒地認識到，作為要素市場，消費者決定著品牌的活力、動力與潛力，決定著卷煙品牌的存亡，只有讀懂消費者，充分了解市場需求，才能育出大品牌。

　　究竟是哪些因素阻礙著品牌成長?其一是品牌定位不清，成長期望過高。消費的迭代和升級，催生出多樣化、個性化的消費需求，而部分卷煙品牌定位多年不變，呈現(xiàn)出價值固化、形象老化、口碑矮化“三化”局面，與現(xiàn)實消費需求不相適應。一些工業(yè)企業(yè)對自身重點品牌多少有些“優(yōu)越感”，對前景過于樂觀，對困難準備不足，對市場反應遲鈍。其二是品類規(guī)劃失調，銷售節(jié)奏失衡。一個品類就是一個細分市場，在該細分市場中，消費者有著特定的消費特征與消費行為，而有些重點品牌要么“博愛”，沒有品類概念;要么“錯愛”，產(chǎn)生品類錯位。在銷售節(jié)奏的把握上，盲目追求“大躍進”式的投放方式，造成市場價格不穩(wěn)，社會庫存偏高，品牌狀態(tài)較差。其三是消費引領不足，執(zhí)行動作變形。一些品牌在培育過程中仍持非量即面的推勢，缺少消費內生的拉力。終端營銷也大多“蜻蜓點水”，只開花不結果，最后演變?yōu)?ldquo;你賣你的，我買我的”的尷尬局面。

　　對癥下藥，培育大品牌需服“三精片”：始于工業(yè)品牌精準定位，突出供給側的產(chǎn)品力;輔于商業(yè)品類精細調理，突出渠道中的營銷力;成于終端消費精心引領，突出需求側的拉伸力。

　　品牌精準定位，喚醒品牌的活力。

　　重點品牌培育對工業(yè)企業(yè)來說就是創(chuàng)造更加貼合消費需求的產(chǎn)品，其背后便是品牌的產(chǎn)品迭代、文化輸出與品系豐富，這考驗著工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品力。品牌迭代升級，2015年卷煙提稅順價之后，出現(xiàn)整數(shù)價位區(qū)的留白，為品牌迭代預置了窗口，如能對現(xiàn)有部分主銷規(guī)格進行重新梳理，推出原品規(guī)的2.0版，一來可以實現(xiàn)零售順價歸整，二來可以順勢迭代升級。品牌文化升級，一些品牌的文化曲高和寡、生硬勉強，與新興消費需求不相適應，需進行品牌形象的再塑造，更好地引起消費者的共鳴。品系種類豐富，在存量分割的背景下，抓住卷煙消費從模仿型、排浪式消費向個性化、多樣化消費轉變的契機，圍繞略高于自身價區(qū)占位，推出粗細、長短、爆珠、定制等多種樣式，為消費者提供更大的選擇空間。

　　狀態(tài)精細調理，激發(fā)品牌的動力。

　　區(qū)域布局與終端投放是調理品牌狀態(tài)的兩個有效途徑，商業(yè)企業(yè)結合區(qū)域市場實際，制訂“接地氣”的品類規(guī)劃與投放策略，這考驗著商業(yè)企業(yè)的營銷力。優(yōu)化品類布局，根據(jù)消費升級規(guī)律，細分消費群體，按重點品牌需求屬性細分商務型、婚慶型、自吸型等，精準定位目標品牌消費群。在此基礎上，每個品類設不少于一個規(guī)格的“標桿重點品牌”，主導規(guī)格、護衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序合理布局。優(yōu)化貨源投放，以“稍緊平衡”為基本投放原則，在客戶維度上，利用“分層投放”，實現(xiàn)時間上錯峰、品類上錯層、客戶上錯位;在品牌維度上，利用“二率一面”，實行“熔斷”與“漲停”機制，確保良好品牌市場狀況，穩(wěn)信心、穩(wěn)預期、穩(wěn)價格。

　　消費精心引領，挖掘品牌的潛力。

　　二流的營銷滿足需求，一流的營銷引領需求。在目前總量萎縮的大勢下，培育品牌需要有引領需求的視界，實現(xiàn)由推銷到拉銷的轉型。網(wǎng)絡營銷對接消費需求，利用互聯(lián)網(wǎng)技術，搭建零售客戶線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流深度融合的“新零售”模式，提供訂單預約、送貨上門、消費跟蹤、會員互動等服務，及時響應消費需求變化。體驗營銷引導消費訴求，按照卷煙環(huán)境建設要求，開辟終端體驗區(qū)，常態(tài)化開展體驗活動，讓消費者充分了解重點品牌的優(yōu)勢。口碑營銷營造消費氛圍，利用品牌賣點的經(jīng)驗性口碑、營銷活動的繼發(fā)性口碑、意見領袖的有意識口碑，形成“有口皆碑”的消費氛圍，引發(fā)更大的消費共鳴。

　　廣告學大師大衛(wèi)·奧格威說過：“擁有市場的唯一途徑就是擁有領導市場的品牌。”重點品牌是行業(yè)核心競爭實力的重要體現(xiàn)，同時也是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要支撐。工商零應當凝聚合力，讀懂消費者，共同營造重點品牌良性成長環(huán)境，實現(xiàn)培育大品牌戰(zhàn)略目標。