湖北省目前正處在工業(yè)化的中后期，品牌培育的特點與湖北省經(jīng)濟發(fā)展的階段密不可分。中國經(jīng)濟時報品牌調研組在湖北省調研時發(fā)現(xiàn)，雖然有一些企業(yè)開始加大在品牌建設中的投入，但更多的企業(yè)依然是旁觀者，并沒有市場化的品牌意識，缺乏內生動力。而作為品牌市場的重要組成部分，與品牌培育相關的服務業(yè)依然處在初級發(fā)展階段，對中小企業(yè)的品牌扶持能力不足，客觀上使得政府還要在品牌的培育上扮演重要角色。市場的接替作用尚未形成，***當前的困局，需要激發(fā)企業(yè)內生的發(fā)展動力。

　　龍頭企業(yè)的品牌突圍

　　總部在湖北省的國有企業(yè)東風汽車集團，其品牌家喻戶曉。據(jù)了解，通過不斷打造企業(yè)品牌，品牌對企業(yè)經(jīng)營效益的促進作用已然顯現(xiàn)。

　　中國汽車市場逐漸成熟的標志之一，是從產(chǎn)品時代過渡到品牌時代，品牌在影響消費者購買決策中的權重比已經(jīng)從10%左右上升到30%左右。在過去很長一段時間里，東風汽車通過尋求合適的品牌定位和品牌架構，制定合適的品牌戰(zhàn)略，實施品牌戰(zhàn)略、包括品牌形象傳播等措施，逐漸形成有自身特色的品牌。在“十二五”期間，東風自主品牌整體銷量跨越百萬輛臺階，年均增長4.5%，行業(yè)排名由第7位上升至第3位。2016年，東風自主品牌汽車累計銷售137.74萬輛，同比增長13.03%，占東風整體銷量的32.21%。

　　東風汽車集團的相關負責人告訴記者，早在1997年，“東風”商標在國內汽車行業(yè)率先被國家工商總局認定為中國“馳名商標”;2006年，東風品牌被商務部授予“最具市場競爭力品牌”;2007年，東風品牌被國家質檢總局授予“中國名牌”這一中國企業(yè)產(chǎn)品質量方面的最高榮譽。

　　同樣的，湖北省的民營企業(yè)勁酒集團是另一個家喻戶曉的品牌。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦!”讓勁酒樹立起保健酒的形象，并把知識產(chǎn)權戰(zhàn)略融合到企業(yè)的發(fā)展中，成為保健酒行業(yè)的領軍企業(yè)。

　　湖北省知識產(chǎn)權局副局長程浩告訴調研組，勁酒通過專利和創(chuàng)新打造保健酒品牌，面世后曾被大量侵權。湖北省果斷執(zhí)法、制止侵權，讓企業(yè)知識產(chǎn)權優(yōu)勢強化，使其產(chǎn)品銷售得更好。

　　勁酒的相關負責人告訴記者，品牌發(fā)展的過程就是企業(yè)發(fā)展的過程，從注冊商標到打造保健酒行業(yè)品牌的過程，也是勁酒集團不斷創(chuàng)新知識產(chǎn)權的過程。最初，勁牌并沒有品牌意識，在發(fā)展過程中樹立品牌意識，注冊勁牌有限公司，并始終專注于保健酒，提升產(chǎn)品品質，最終奠定行業(yè)龍頭地位，現(xiàn)在更關注企業(yè)的社會責任，要在更大的外延打造產(chǎn)品品牌。

　　企業(yè)還缺乏品牌意識

　　與湖北省的產(chǎn)業(yè)基礎相比，類似東風和勁酒集團的案例相對較少，多數(shù)企業(yè)仍停留在初期的發(fā)展階段，普遍缺乏品牌意識。

　　當?shù)氐囊晃挥^察人士告訴記者，不少企業(yè)處在提升產(chǎn)品質量的階段，特別是對于大多數(shù)規(guī)模相對較小的企業(yè)，還沒有到打造品牌的階段。

　　湖北省在品牌建設中呈現(xiàn)出來的特征，恰恰是中國諸多中西部地區(qū)的縮影。上世紀80年代，中國的大多數(shù)企業(yè)都沒有品牌意識，普遍經(jīng)歷了以貼牌代工生產(chǎn)為主，再到關注商標，最后打造品牌的階段。這意味著，產(chǎn)業(yè)要發(fā)展到一定階段、市場細分后才會萌生品牌意識，因此，中西部地區(qū)形成品牌的進程明顯要慢于經(jīng)濟相對發(fā)達的東部地區(qū)。

　　政府主管部門人士向調研組分析說，區(qū)域品牌的形成，主要取決于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結構和技術發(fā)展水平。對企業(yè)而言，從制造到創(chuàng)造，取決于企業(yè)占據(jù)的市場份額，是否從很低的位置攀升到高位，只有成長為大企業(yè)后才會更加關注品牌建設。此外，區(qū)域在產(chǎn)業(yè)分工中有多大的市場份額，也決定品牌的形成。

　　湖北省在2013年發(fā)布的《關于推進品牌強省建設的若干意見》中提到，支持中小企業(yè)創(chuàng)品牌。鼓勵企業(yè)通過商標出資、質押、并購、許可、轉讓等手段，挖掘商標經(jīng)濟價值，豐富品牌內涵，增強市場競爭力。選擇200家創(chuàng)新能力強、發(fā)展前景好的中小民營企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標、著名商標，加強對擁有馳名商標、著名商標中小民營企業(yè)的上市培育。

　　一方面，多數(shù)企業(yè)缺乏品牌意識，另一方面，與品牌培育相關的服務業(yè)發(fā)展相對較慢。

　　調研組發(fā)現(xiàn)，行業(yè)協(xié)會、中介組織在湖北省品牌建設中發(fā)揮的作用有限，多方參與的品牌培育環(huán)境還不完善。

　　當?shù)氐囊晃环治鋈耸糠Q，沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結構與中部地區(qū)不同，當?shù)鼐S護品牌的任務重，更強調如何強化執(zhí)法。而湖北還處于品牌的培育階段，需要發(fā)掘更多品牌，培育和培養(yǎng)企業(yè)的知識產(chǎn)權意識。在某種程度上，湖北省還處在品牌的培育和啟蒙期，政府的作用可以發(fā)揮更多一些，未來行業(yè)自身、企業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會將發(fā)揮更大作用。

　　按照規(guī)劃，湖北省將積極引導行業(yè)協(xié)會、中介組織參與品牌建設。支持各行業(yè)協(xié)會、商標協(xié)會、消費者委員會以及質量協(xié)會提供有關商標和品牌推廣運營、職業(yè)技術培訓、信息咨詢發(fā)布、維權投訴協(xié)調等服務。規(guī)范商標代理活動和市場秩序，探索建立商標代理組織、代理人信用分類管理制度，引導行業(yè)自律，倡導誠信經(jīng)營。

　　亟待提升的內生動力

　　雖然最近幾年湖北的品牌建設大部分還依然停留在學術和政府行為上，多數(shù)企業(yè)即便考慮品牌戰(zhàn)略，也是主要考慮市場占有率和商標數(shù)量，但有壓力才有動力，調研組發(fā)現(xiàn)，在諸多案例中，市場競爭已成為催生企業(yè)品牌意識內生動力的重要因素。

　　東風汽車是湖北省品牌意識較強的企業(yè)之一，東風汽車的人士告訴記者，當外資以及合資品牌以更具攻擊性的市場行動向原是自主品牌的領域發(fā)展時，品牌不強已成為導致中國汽車自主品牌市場份額下降的諸多原因中，最關鍵性的因素。因此，幾乎所有的自主品牌企業(yè)都在加大對品牌建設的投入，通過梳理品牌結構、強化品牌內涵來提升品牌形象。

　　享受到品牌建設利好的企業(yè)，還在繼續(xù)加大在品牌建設中的投入。調研組獲悉，目前勁酒集團的品牌構建集中在兩個層面，包括品牌策劃與傳播和產(chǎn)品策劃與傳播，兩者被認為是母體和子體的關系，產(chǎn)品品牌有企業(yè)品牌背書，企業(yè)品牌會把產(chǎn)品品牌帶出去。同時，向外傳遞企業(yè)的社會責任，打造品牌形象。

　　而對于一些缺乏意識的企業(yè)，行政力量的鼓勵將能夠起到積極的引導作用，但企業(yè)自身的內生動力還有待提升。

　　當?shù)氐囊晃还賳T舉例說，武漢市的高新企業(yè)的品牌意識很弱，還沒有意識到品牌的重要性，需要政府提示企業(yè)關注知識產(chǎn)權的建設，相關部門要承擔起教育、引導和服務的職責。

　　國外成熟的品牌市場，政府力量通常退居幕后，承擔著服務和引導工作，市場力量則更強大。未來湖北省的品牌建設是否能駛上快車道，關鍵在于企業(yè)的內生動力。在一些當?shù)氐挠^察人士看來，之前湖北省在品牌培育上采取原始的投入式發(fā)展，有效果但效益不好。

　　對于大多數(shù)企業(yè)，負面事件對品牌的傷害都是管理層高度關注的焦點。企業(yè)的人士建議，在品牌的建設和保護上，要有保護性政策和傾斜性政策出臺，防止以盈利為目的傷害品牌。還要有法律上的規(guī)范，對媒體的管控等，同時要建立考量機制，對品牌企業(yè)有認定標準，建立保護機制，對媒體建立約束機制，特別是在品牌受到?jīng)_擊時，要有救濟機制。

　　一個共識是，真正的品牌要有市場、技術含量，要有產(chǎn)品品質、技術標準，品牌要傳播，才能形成國家品牌，哪一個鏈條都不能斷。從這個意義上說，湖北省的品牌強省之路，需要破題的關鍵在于建立起行政之手和市場之手的接替機制，實現(xiàn)兩者的力量轉化。