媒介變革與奧運(yùn)營(yíng)銷

　　體育本身是一種世界性語(yǔ)言，它打破了信仰、文化、語(yǔ)言和種族障礙，有利于企業(yè)和消費(fèi)者溝通，快速提升品牌價(jià)值。1984年，彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，使得洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)，開啟了現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷的大門。

　　在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，曾有機(jī)構(gòu)對(duì)民眾做過一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：近八成中國(guó)居民對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)的好感有所增加，75%的居民會(huì)更愿意購(gòu)買貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。奧運(yùn)會(huì)作為一場(chǎng)全球盛事，所博得的關(guān)注會(huì)使得商家想法設(shè)法利用這一場(chǎng)盛事做對(duì)自己有利的營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)，由于奧運(yùn)會(huì)贊助的名額有限，也導(dǎo)致各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)于該名額的角逐越演越烈。

　　在本屆里約奧運(yùn)會(huì)中，經(jīng)濟(jì)政治形態(tài)的變化，科技、媒體的變革，使品牌針對(duì)奧運(yùn)會(huì)采取的營(yíng)銷手段呈現(xiàn)出多維度變化。麥克盧漢說，媒介即訊息。媒介給予奧運(yùn)帶來(lái)的巨大變化，本身就是這個(gè)時(shí)代的隱喻：電視報(bào)紙廣播時(shí)代看奧運(yùn)，民眾單向度接受奧運(yùn)信息;微博時(shí)代去中心化，大眾首次有權(quán)利自己設(shè)置社會(huì)議題;而在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的現(xiàn)在，“直播”興起，多種媒介共存共榮，一切以用戶為中心的媒介格局已經(jīng)形成。在這種人、事、媒均處于劇烈變革的環(huán)境中，奧運(yùn)營(yíng)銷有哪些趨勢(shì)?我們以家居品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷作為切入點(diǎn)來(lái)看一看。

　　沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　巴西里約奧運(yùn)會(huì)在風(fēng)情萬(wàn)種的桑巴熱舞中開幕，而在中國(guó)家居界，一場(chǎng)熱鬧的“奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)也在如火如荼地展開。

　　奧運(yùn)會(huì)開幕式中國(guó)代表團(tuán)旗手是擊劍冠軍雷聲，德爾地板作為中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)高級(jí)贊助商，啟動(dòng)了“為奧運(yùn)榮耀喝彩”宣傳營(yíng)銷;楷模木門攜手奧運(yùn)乒乓球冠軍馬琳、王皓，推出“征戰(zhàn)里約、留念?yuàn)W運(yùn)”全國(guó)大型奧運(yùn)版家居定制活動(dòng);夢(mèng)潔家居專門推出了一款“奧運(yùn)定制床墊”……

　　緊抓當(dāng)前熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷是一個(gè)成熟行業(yè)的標(biāo)志之一。品牌的營(yíng)銷活動(dòng)與奧運(yùn)精神的結(jié)合方式不斷向著多元化的方向發(fā)展。所有企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷上都有一個(gè)理想的統(tǒng)一目標(biāo)：借奧運(yùn)之際提高品牌效應(yīng)，同時(shí)也贏得消費(fèi)者喜愛，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)提升。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)打造品牌、獲得全球關(guān)注的重要時(shí)機(jī)。奧運(yùn)是全球體育盛事，它也更是一場(chǎng)沒有硝煙的全球營(yíng)銷大戰(zhàn)。

　　多樣化的營(yíng)銷手法

　　在家居企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷方式中，口號(hào)型最為常見，比如貝爾地板喊著“早安，里約”;中國(guó)陶瓷總部喊著“四年磨一劍，試鋒在里約，為中國(guó)隊(duì)加油”;金牌廚柜喊著“里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)健兒加油!更高更快更強(qiáng)”;普樂美喊著“為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威”;華美立家廣場(chǎng)喊著“2016里約奧運(yùn)會(huì)，為奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威!”

　　除了喊口號(hào)，商家也會(huì)注重內(nèi)容的打造，志邦櫥柜在里約奧運(yùn)會(huì)開幕式期間一連推出三支廣告篇向奧運(yùn)致敬，《因味有你》為主題的三支廣告，邀請(qǐng)女排傳奇鐵榔頭郎平，男子體操隊(duì)長(zhǎng)黃旭，以及女神槍手杜麗擔(dān)任主角，真實(shí)講述了奧運(yùn)冠軍們背后的故事，將奧運(yùn)、冠軍和味道融于一爐，烹飪出三支溫情又不失熱血的奧運(yùn)大餐。

　　創(chuàng)意型奧運(yùn)營(yíng)銷也讓人眼前一亮，比如TATA木門的“一扇靜音門，安心看奧運(yùn)”，在需要尖叫的奧運(yùn)熒屏面前，讓人們能夠安心地肆意呼喊，借助奧運(yùn)盛事加深TATA靜音門的標(biāo)簽，并同時(shí)植入“一元換購(gòu)靜音升級(jí)”活動(dòng)，讓被靜音門理念打動(dòng)的觀眾能通過這個(gè)渠道變身為TATA木門的消費(fèi)者。

　　歐琳看上去是在“為奧運(yùn)健兒吶喊助威”，仔細(xì)一看旁邊有幾排小字“女子平衡木決賽8月16日1：45—2：30”，在女子曼妙的身姿之下，歐琳燃?xì)庠罘路鸪蔀槠胶饽疽话?，下?ldquo;歐琳四翼速火燃?xì)庠睿瑢?shí)現(xiàn)0.4kW—5.2kW超寬火力動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)”則更為詳細(xì)地陳述了這款產(chǎn)品的亮點(diǎn)，使?fàn)I銷與產(chǎn)品有力結(jié)合，落到實(shí)處。

　　熱點(diǎn)、爆點(diǎn)與淚點(diǎn)的完美結(jié)合

　　當(dāng)企業(yè)選擇奧運(yùn)營(yíng)銷，同其他營(yíng)銷方式一樣。所追求的也應(yīng)當(dāng)包含“奧運(yùn)營(yíng)銷”帶給該品牌的積極價(jià)值。這就代表著，無(wú)論噱頭有多足，內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵，將品牌理念與奧運(yùn)會(huì)所蘊(yùn)含的體育精神與突破自我、超越極限等內(nèi)涵深度融合，完成熱點(diǎn)、爆點(diǎn)與淚點(diǎn)的完美結(jié)合，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，塑造積極的品牌形象。

　　比如奧普借用射擊冠軍陶璐娜英姿颯爽的形象，以她的成績(jī)折射高品質(zhì)，“我與奧普在一起，冠軍見證品質(zhì)”;麗柏衛(wèi)浴在人們都滿腔熱血地追求金牌時(shí)，用文字提醒著“奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與，正如在生活中最重要的事情不是成功，而是奮斗，但最本質(zhì)的事情不是征服，而是奮力拼搏”。

　　在最重大的賽事前以觀點(diǎn)贏取相同理念的人的贊許，不失為最自然擴(kuò)充品牌粉絲的方式之一。

　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合

　　奧運(yùn)營(yíng)銷的成功與否，并不僅僅是一場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的勝利所能決定的。有遠(yuǎn)見的企業(yè)會(huì)把奧運(yùn)營(yíng)銷作為其營(yíng)銷的主干線，作為企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待。

　　相比那些在奧運(yùn)開幕時(shí)以排山倒海之勢(shì)投放廣告的家居企業(yè)，早早瞄準(zhǔn)里約奧運(yùn)并開始運(yùn)作的家居企業(yè)有的已經(jīng)漸入佳境。比如德爾早在4月7日就攜旗下百得勝衣柜，宣布與中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為體育健兒征戰(zhàn)奧運(yùn)提供全方位支持，同時(shí)也將德爾地板品牌影響力推向了一個(gè)全新的高度。

　　歐派在今年7月就開始重金贊助深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)3》，“向奧運(yùn)冠軍致敬”。展示娛樂明星、體育明星體育精神的《極3》，毫無(wú)懸念能調(diào)動(dòng)觀眾的奧運(yùn)熱情，實(shí)現(xiàn)了首期開播即獲得1.113%的收視率;涂料品牌大咖嘉寶莉7月28日也打響了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，攜手浙江電視臺(tái)錢江都市頻道定制《2016奧運(yùn)》倒計(jì)時(shí)標(biāo)板和金牌排行榜專屬?gòu)V告時(shí)間。

　　一場(chǎng)場(chǎng)賽事依次打響，一塊塊金牌欣喜而現(xiàn)，各大家居企業(yè)在場(chǎng)外爭(zhēng)相斗艷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在奧運(yùn)營(yíng)銷中，只有重視營(yíng)銷內(nèi)容的選擇，針對(duì)不同圈層的喜好營(yíng)銷，方能真正調(diào)動(dòng)用戶的積極性和廣泛參與性，達(dá)成營(yíng)銷最初的目的。