品牌新定位：生活方式

　　奢侈品牌的最傳統(tǒng)經(jīng)營類別無非是服裝和配飾，定位無非是輕奢和重奢。而如今世道艱難，一些奢侈品牌另辟蹊徑把品牌重新定位為生活方式，開始承包消費(fèi)者們的家。

　　和打打鬧鬧開個餐館承包你的胃的大牌們不同，輕奢品牌凱特絲蓓(Kate Spade)認(rèn)真全面的的執(zhí)行了生活方式品牌的職責(zé)。今年年前就宣布要關(guān)掉其低價產(chǎn)品線品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade，關(guān)閉后將專注主線并轉(zhuǎn)移到全面的生活方式品牌。去年， Kate Spade與高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居禮品，這個嘗試讓品牌當(dāng)季銷量同比提高了 20%。今年，雙方又推出全新的廚房配件系列，所有產(chǎn)品都以“All in Good Taste”命名。此外，Kate Spade 還將以授權(quán)的方式，與其余四家家居類公司進(jìn)行合作：墻紙是和布藝授權(quán)給 Kravet，家具則授權(quán)給 EJ Victor，地毯授權(quán)給 Jaipur，衛(wèi)浴和床上用品則授權(quán)給 DWI Holdings。

　　今年早些時候，以奢華彩色印花裙聞名的英國時裝設(shè)計師 Matthew Williamson也宣布調(diào)整個人品牌業(yè)務(wù)，將重心轉(zhuǎn)移至服裝和生活方式。受英國出版商 Laurence King Publishing 委托，Williamson 推出了一款填色繪本和一系列文具用品，融合了設(shè)計師近 20年職業(yè)生涯中所設(shè)計的以自然為主題的亮色系圖案。文具系列包括禮品卡、包裝材料、筆記本和日記本，使用了設(shè)計師以往推出的成衣系列中的 17種印花圖案，甚至還包括即將推出的 2016春季系列中的一種新圖案。而個人品牌官網(wǎng)也將在明年重新推出，以全新生活方式概念為主旨，顧客可以在官網(wǎng)上購買到這些生活方式類新品。

　　同樣的還有英國新銳設(shè)計師 Jonathan Saunders 。雖然在12月初宣布將徹底結(jié)束同名品牌運(yùn)營，但他并未退出時尚圈，而是打算與英國奢侈地毯品牌 The Rug Company 合作，與包括 Paul Smith、 西太后Vivienne Westwood 和 Matthew Williamson 在內(nèi)的多位英國設(shè)計師一起，創(chuàng)作一系列的地毯和靠墊。

　　品牌新模式：和你面對面

　　過去，消費(fèi)者通常只能在時裝周見到品牌的最新產(chǎn)品并且在6個月之后才能擁有這些產(chǎn)品。而如今奢侈品牌為了應(yīng)付越來越?jīng)]耐心的消費(fèi)者，采取了取消時裝周，和消費(fèi)者面對面溝通并加快產(chǎn)品上線的新模式。

　　12月美國著名時裝設(shè)計師 Tom Ford宣布本季將取消時裝周T臺秀，計劃明年2月18日在紐約時裝周期間，舉辦小型且私密的男女裝系列展示，與媒體和買手一對一約見的直接對話形式。Tom Ford表示“此前，我每年都在倫敦時裝展示間以非正式的形式向各路媒體展示設(shè)計作品，方便我和媒體間的互動。但我們現(xiàn)在不僅要面向媒體還要面向消費(fèi)者，展示方式正在發(fā)生改變。我認(rèn)為與消費(fèi)者的溝通非常重要，這樣我能將自己對服裝的見解和本季的最新信息傳達(dá)給他們。下一季，我將重新開始安排較私密的正式約見活動，突出服裝的細(xì)節(jié)。”

　　無獨(dú)有偶，倫敦時裝周設(shè)計新星之一及首屆 LVMH Prize 大獎獲得者Thomas Tait 表示他也準(zhǔn)備在巴黎時裝周期間將傳統(tǒng)時裝秀改為一對一的約見行程。還有，英國奢侈皮靴制造商 Hunter 也表示將不再參加倫敦時裝周，改為在音樂節(jié)和零售門店展示商品直接對話消費(fèi)者。品牌表示，它希望“探索并加強(qiáng)與音樂節(jié)之間的聯(lián)系，計劃在2016年打造出多個類型活動與全球消費(fèi)者進(jìn)行精彩互動”。

　　品牌新基因：互聯(lián)網(wǎng)

　　電商無疑是2015年奢侈品行業(yè)的人們話題。除了一眾大牌加入電商行列外，Matthew Williamson采取了一個更為大膽的做法。今年奢侈品牌關(guān)閉門店大都因為市場疲軟的無奈之舉，考慮到這些體驗性才這些品牌核心，這種關(guān)店行為無疑是暫時性的。而對于Matthew Williamson來說，門店被迫關(guān)閉之后，就直接宣布徹底告別了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，改為互聯(lián)網(wǎng)直銷模式。 為此，品牌成立了位于倫敦的 Queen’s Park工作室，包括showroom 和精品店，只接受預(yù)約的在線客戶。品牌將每兩個月發(fā)布一次新品，消費(fèi)者可以預(yù)約Queen’s Park 的工作室，預(yù)約成功便可以前去試穿衣服，甚至有機(jī)會與 Williamson 及其團(tuán)隊當(dāng)面交流。此外，品牌全新官網(wǎng)還將開通全球免郵，而倫敦本地則實現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，引導(dǎo)消費(fèi)者對電商功能的使用。

　　于 2013年正式推出同名品牌的Tamara Mellon ，面對市場眾多類似定位的品牌，她的差異化策略是打出“現(xiàn)買現(xiàn)穿”的旗號，意圖打破傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)的常規(guī)，不再提前2，3個月就開售下季服裝，而是根據(jù)消費(fèi)者的實際需求，只賣應(yīng)季貨品。但是品牌不幸在今年宣布破產(chǎn)重組，而這位一手締造了Jimmy Koo的美人自然不會輕易放棄。目前最新消息是品牌計劃通過來自硅谷的風(fēng)險投資公司合作，調(diào)整策略，注入更多“互聯(lián)網(wǎng)基因”。重組后品牌將改變策略，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。