從產(chǎn)品出海到品牌出海，從功能性品牌變成生活方式品牌，這是2022年萬物皆出海和品牌出海的一個重要機遇。這個過程為企業(yè)創(chuàng)造了很多全新的機會，特別是對那些能夠先知先覺，能夠深入消費需求，能夠扎根供應(yīng)鏈，能夠擁抱像亞馬遜這樣的新型數(shù)字電商的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來了史無前例的機會。企業(yè)不應(yīng)局限于中國的制造鏈紅利或產(chǎn)業(yè)鏈紅利，需要更進一步從產(chǎn)品變成品牌。

　　今年1月，亞馬遜全球開店將其中國市場的品牌主張從“布局下一代貿(mào)易鏈”轉(zhuǎn)變成了“共創(chuàng)全球品牌新格局”。從中我們可以看出，亞馬遜正在投注力量，幫助企業(yè)實現(xiàn)從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”的升級轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)跨境電商行業(yè)實現(xiàn)全球價值鏈的新躍升，幫助中國賣家從“中國制造”躍升為“全球品牌打造”。圍繞“打造全球新品牌”，亞馬遜推出了很多令人振奮的新功能和新服務(wù)，能夠幫助企業(yè)形成品牌洞察、打造品牌形象、提升品牌忠誠度，使企業(yè)能夠集中有限的資源和組織能力，專注于自身長板和價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

　　對于從事跨境電商行業(yè)的朋友來說，如何摒棄追逐爆款的賣貨思維，真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S，是2022年的重中之重。這里有幾個亟待思考的重點問題，如品牌定位、核心價值、目標市場，都可以通過4R模型進行細化，從而明確品牌策略。

　　亞馬遜上有一家中國沖鋒衣品牌叫做wantdo。它在創(chuàng)立兩年之后進行了一次品牌定位的轉(zhuǎn)變，從主打“專業(yè)戶外”變成了“通勤戶外”，為什么?因為他們發(fā)現(xiàn)“專業(yè)戶外”領(lǐng)域巨頭林立，新品牌的生存空間非常狹窄。

　　我們看4R框架中的第一步——客戶畫像與識別(Recognize)，它意味著對目標客戶的深度剖析。wantdo就是針對目標客戶進行了深度的洞察，從而發(fā)現(xiàn)有這樣一批用戶，他們雖然不是硬核戶外玩家，但也需要適應(yīng)多變天氣的服飾，而日常休閑服裝顯然無法滿足這種需求。圍繞著這批特殊用戶的需求，wantdo開發(fā)了適應(yīng)天氣多變場景下的防水、舒適、保暖、防污、快干的服飾配件，其沖鋒衣防水的水壓指數(shù)更是達到了10000以上，這意味著在中雨的環(huán)境下，身著wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時，雨水也不會弄濕皮膚。在產(chǎn)品的銷售頁面下，甚至有顧客評價“期待再一次下雨”。

　　還有一個品牌：科沃斯旗下的高端清潔品牌添可Tineco，在上線亞馬遜的短短三年內(nèi)，沖上類目Best Seller(最暢銷產(chǎn)品)，除了率先推出抓準用戶需求的洗地機，還得益于靈活高效的觸達(Reach)。面對家居清潔領(lǐng)域的大牌競爭，添可沒有請代言人、重金投放廣告，而是聚焦于站外短視頻達人這一渠道，完成“種草”，并輔以亞馬遜站內(nèi)廣告，合理設(shè)置關(guān)鍵詞，承接種草后的轉(zhuǎn)化購買。在全鏈路的觸點中，添可確保了統(tǒng)一的品牌形象：先進、可靠、高端，再次強化了行業(yè)先鋒的定位。

　　建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)(Relationship)對于競爭激烈的音箱賽道來說，同樣至關(guān)重要。在亞馬遜上經(jīng)營多年的中國品牌Tribit作為耳機音箱自研品牌，由一群產(chǎn)品力敏銳的工程師創(chuàng)立。大牌的競爭讓他們迅速意識到需要通過構(gòu)建和消費者穩(wěn)定的關(guān)系來提供產(chǎn)品之外的價值。Tribit建立了種子用戶群，從中獲取新品靈感，收集使用反饋，也積累了一票購買Tribit全家桶的忠實粉絲，將一錘子買賣變成了多次升級復購。

　　近年來，我欣喜地關(guān)注到一個趨勢：越來越多的人開始探討長期主義。供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢固然重要，但更多有視野有理想的企業(yè)家開始思考如何打造一個受人尊敬的中國品牌。他們不再僅僅聚焦于當下的回報，而是考慮如何通過輸出技術(shù)、文化、審美等，來實現(xiàn)品牌價值，從而提升回報(Reward/Return)。

　　來自億歐智庫的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國出口跨境電商交易規(guī)模將突破9萬億。但伴隨著行業(yè)競爭激烈程度加劇，以及顧客從關(guān)注性價比、功能性價值向情感性價值的需求轉(zhuǎn)變，中國出口跨境電商企業(yè)必須尋找新的市場機會。

　　在此過程中，對于跨境企業(yè)和賣家來說，必須要學會讓平臺成為企業(yè)業(yè)務(wù)增長的杠桿，通過平臺提供的工具和服務(wù)，去洞察顧客需求、實現(xiàn)與顧客的觸達與連接，加速自身成長，學習那些已經(jīng)被驗證過的成功實踐，在一個巨頭林立的超級細分、超級競爭的時代中獲得回報并成功勝出。