現(xiàn)在的定制家居是把“整”(整家定制)和“全”(全屋定制)都整全活了。

　　12月19日，索菲亞將品牌定位從“柜類定制專家”升級(jí)為“衣柜|整家定制”，并發(fā)布“整家定制”戰(zhàn)略，為消費(fèi)者打造一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)齊的整體家居空間解決方案。據(jù)悉，此空間整體解決方案包含七大品類、“8+1”，有全屋定制、整廚定制、整屋木門(mén)、整屋墻板、整屋家具、整屋地板以及整屋電器。

　　9月17日，歐派衣柜針對(duì)整家定制也發(fā)布了“高顏整家定制”戰(zhàn)略，以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，為消費(fèi)者打造高顏值、高性價(jià)比的整體家居空間，推動(dòng)泛家居產(chǎn)業(yè)的審美升級(jí)和定制理念的迭代升級(jí)。

　　定制家居企業(yè)為什么不會(huì)大舉跟進(jìn)?

　　定制家居行業(yè)內(nèi)的人士，就開(kāi)始熱議：

　　“整家定制”會(huì)不會(huì)像去年的“無(wú)醛添加”一樣，在歐派、索菲亞炒熱發(fā)動(dòng)后，其他二三線品牌一律跟進(jìn)呢?

　　貴仁相助戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人韓鋒認(rèn)為：

　　個(gè)別會(huì)跟進(jìn)，但不會(huì)出現(xiàn)其他品牌一律跟進(jìn)的“整家定制”。

　　原因主要有兩條：

　　01品類分化是行業(yè)成熟的大趨勢(shì)

　　經(jīng)典的定位理論告訴我們，顧客用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

　　品類的最重要的一個(gè)特點(diǎn)，就是隨著行業(yè)的成熟，會(huì)不斷分化，產(chǎn)生新品類。

　　比如，鞋子。

　　鞋子是一個(gè)大品類，但是也在慢慢分化出不同的小品類，每個(gè)小品類都有自己的機(jī)會(huì)。

　　按照人群分，有童鞋、老人鞋……

　　按照材料分，有草鞋、布鞋、皮鞋……

　　按照功能分，有勞保鞋、運(yùn)動(dòng)鞋……

　　而就算運(yùn)動(dòng)鞋，也還在繼續(xù)分化。

　　你去商店，說(shuō)要買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，店員幾乎一定會(huì)問(wèn)你，是要買(mǎi)跑步鞋，還是球鞋?

　　你說(shuō)要買(mǎi)一雙球鞋，店員也幾乎一定會(huì)繼續(xù)問(wèn)你，是要買(mǎi)籃球鞋，還是足球鞋，還是網(wǎng)球鞋?

　　所以，品類分化，行業(yè)成熟發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　我們看中國(guó)定制家居已經(jīng)從發(fā)展期到了相對(duì)成熟期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)固化，行業(yè)頭部品牌已經(jīng)凸顯，腰部、尾部品牌已經(jīng)形成!

　　10年前，有個(gè)品牌說(shuō)：我要超越歐派，興許還有人信;但到今天有個(gè)品牌說(shuō)：我要超越歐派。別人就會(huì)說(shuō)：你，是不是傻啊?!

　　從全屋定制中會(huì)分化出大眾流量定制和高端定制，現(xiàn)在簡(jiǎn)稱高定。大眾流量定制中又會(huì)分化出環(huán)保定制、快裝定制、門(mén)墻柜一體化定制。。。等等;高定中又會(huì)分化出輕奢定制、生活方式定制(筆者給OOD定制策劃的全新品類定位)。。。等等。

　　所以，歐派創(chuàng)領(lǐng)、索菲亞跟進(jìn)的“整家定制”，不過(guò)是“全屋定制”的翻版，加了成品家具就是整家了嗎?!難道現(xiàn)在的全屋定制不帶成品家具嗎?

　　沒(méi)有什么嶄新的、對(duì)消費(fèi)者有利、對(duì)行業(yè)有變革的內(nèi)容，更類似“文字游戲”，是定制家居兩個(gè)頭部品牌的互相斗法的內(nèi)卷體現(xiàn)。其他品牌當(dāng)個(gè)看客就可以了。

　　整家定制對(duì)歐派，更像一個(gè)終端銷售模式的命名，還沒(méi)有升級(jí)到品類定位上。這是典型的對(duì)“全屋定制”。

　　02“無(wú)醛添加”有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，“整家定制”沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

　　筆者先科普下“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上用的更多的詞匯，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品特別能滿足網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　比如，你用微信，別人也用微信，微信對(duì)你的價(jià)值大，對(duì)全體人群的價(jià)值更大，用的人越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越大，中國(guó)十億人用微信時(shí)，微信就再也不能替代了。這時(shí)候，你拿出來(lái)一個(gè)比微信更好的即時(shí)通信工具來(lái)，是沒(méi)有任何用武之地的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓微信贏家通吃了。

　　去年中國(guó)定制家居的“無(wú)醛添加”大戰(zhàn)，歐派、索菲亞開(kāi)始啟動(dòng)“無(wú)醛添加”大戰(zhàn)后，其他品牌紛紛跟進(jìn)，原因是跟進(jìn)了有“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：大牌也無(wú)醛添加了，你也無(wú)醛添加了，整個(gè)無(wú)醛添加的概念就被消費(fèi)者認(rèn)可了，你能受益，如果你不無(wú)醛添加，你就在競(jìng)爭(zhēng)中“被動(dòng)挨打”了，會(huì)遭到消費(fèi)者的唾棄。

　　而“整家定制”，如果其他腰部、尾部品牌不跟進(jìn)，對(duì)自己沒(méi)有什么損害，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闶侨�屋定制、輕奢定制、生活方式定制。。。，不是整家定制，而不選擇你。反而是你跟進(jìn)了，等于給頭部品牌做嫁衣裳了!

　　從整個(gè)定制家居行業(yè)的品類的角度，整家定制很難替代全屋定制，但從定制兩個(gè)頭部品牌斗法的角度，只能說(shuō)：你長(zhǎng)得好(YOU)看(QIAN)，說(shuō)什么都對(duì)!