2013 年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。奢侈品如今稍顯慘淡的局面對于門業(yè)行業(yè)中定位于高端消費市場的高端門業(yè)品牌來說，無疑敲響了警鐘。那么我們分析下奢侈品的沒落原因?qū)﹂T業(yè)高端品牌存在哪些啟示。

　　奢侈品沒落一：弱化內(nèi)涵 奢侈品企業(yè)埋葬自身

　　對于眾多奢侈品上市公司，奢侈品牌價值往往和股東利益成為不可調(diào)和的矛盾，因為上市公司強調(diào)股東利益第一位。這就促使近幾年看到中國消費市場的巨大潛力的奢侈品牌開始瘋狂擴(kuò)張之路。以LV為例，2011年至2013年分別增開495、164、180家，當(dāng)全國各地盡是LV店鋪，不僅違反了“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，而且將LV的品牌帶至“大眾化”的泥沼。經(jīng)營策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”，丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了帶給消費者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。這對奢侈品的身份象征來說無疑是巨大損害。

　　門業(yè)高端品牌啟示：不管是進(jìn)口高端門業(yè)還是國內(nèi)自主高端門業(yè)品牌，最重要的并非在全國的專賣店數(shù)量，并非銷售網(wǎng)點的廣泛與否，而是要清晰定位消費群體和產(chǎn)品，高端消費者畢竟是少數(shù)，要保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值，注重口碑建設(shè)。

　　奢侈品沒落二：辨識度模糊 消費者覺醒加速隕落

　　過去讓奢侈品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模、賺得巨額利潤的大眾化策略，如今正因為中國奢侈品消費者的成熟轉(zhuǎn)變，加速顯現(xiàn)它的“副作用”。由最初的炫耀大牌商標(biāo)的偏好回歸到對產(chǎn)品本身的價值和性能等的關(guān)注，這體現(xiàn)消費者理性的覺醒。主要表現(xiàn)在，奢侈品最講究“基因與血液”，但經(jīng)過擴(kuò)張減少成本的移植在中國的加工廠，只會激發(fā)消費者排斥情緒。一個簡單的例子，一個阿瑪尼衣服貼上made in china標(biāo)識，這意味著將大大消弱品牌獨特的魅力，也難以證明其高價的合理性。

　　門業(yè)高端品牌啟示：在日漸覺醒的消費者中，沖動型消費行為也越來越少，消費行為勢必會和商品的某一屬性和價值掛鉤，作為門業(yè)高端品牌，其品牌價值和身份屬性是吸引消費者的最重要因素，因此，要適度保持產(chǎn)品的神秘感，注重生活理念和藝術(shù)價值的高質(zhì)傳播。