各行各業(yè)都在忙活“情感營銷”

　　滿大街都是鼓勵(lì)“自信、勇敢、獨(dú)立、奮斗不息、戰(zhàn)斗不止”等雞血滿滿的廣告語;或者“愛、呵護(hù)、懂你”等充滿溫情的廣告語;或者“專注匠心、環(huán)保品質(zhì)”等情懷滿滿的廣告語。尤其是一到節(jié)日，就會(huì)更加變本加厲的進(jìn)行情感營銷。所有的一切，都是為了撩粉。乍一看這類廣告，有些壓根不知所云，有些壓根分不清楚到底是哪個(gè)品牌?到底出了什么問題?讓你覺得心里膈應(yīng)，卻又形容不出來?如果非要用一個(gè)詞形容，這類讓人膈應(yīng)的情感營銷，給人一種“吃飽了撐著了”的感覺。

　　什么叫“吃飽了撐著”?早些年，情感營銷還不普及，消費(fèi)者對(duì)千篇一律的產(chǎn)品廣告感到厭倦，當(dāng)時(shí)但凡有誰能宣傳一兩句情感，就會(huì)被消費(fèi)者口口相頌，比如各種保健品與體育用品行業(yè)的廣告。但隨著社交媒體的風(fēng)靡，衣柜品牌們也紛紛被這個(gè)全新的媒介逼著往情感營銷的方向走，越來越多，千篇一律，消費(fèi)者又一次的“審美疲勞”了。

　　千篇一律的情感營銷究竟有什么壞處?

　　首先，品牌資產(chǎn)被無限制的肆意延伸：不僅沒有利用好既有的品牌資產(chǎn)，反而會(huì)為品牌資產(chǎn)帶來損害。比如原本某衣柜品牌與“溫情”“奮斗”等壓根不沾邊，如果非要提溫情、奮斗，就很容易侵蝕品牌原來的資產(chǎn)，反而讓消費(fèi)者無法在認(rèn)知中準(zhǔn)確的去記憶和篩選品牌。

　　其次，衣柜品牌內(nèi)涵被過度解讀，容易患“情懷病”，太過沉重的情感(無論何種形式)反而讓消費(fèi)者心生負(fù)累、不敢過于親近品牌，更加與品牌劃清界限。比如一個(gè)非常大眾的衣柜品牌，如果非要反復(fù)宣傳某種高尚的情感/精神，反而給人一種不倫不類的奇葩感覺，敬而遠(yuǎn)之。

　　什么樣的衣柜企業(yè)要“慎用”情感營銷?

　　請(qǐng)注意，是“慎用”，不是不用。首先，不是品牌的品牌。這句雖然聽著拗口，但內(nèi)行們都懂。很多所謂的衣柜大品牌，壓根還稱不上是個(gè)“品牌”，只能算是一個(gè)產(chǎn)品集合。比如，從全行業(yè)的角度來看，中國至今都缺乏“國際性或者全國性的衣柜品牌”，反而是在區(qū)域城市，可能還有一些所謂的區(qū)域性品牌。這類不是品牌的品牌，對(duì)消費(fèi)者來說，毫無任何品牌資產(chǎn)的聯(lián)想。這類品牌，如何隨便做所謂的情感營銷，不僅對(duì)品牌沒有多少實(shí)際價(jià)值，反而會(huì)將品牌形象越攪越渾。

　　其次，還沒有明確品牌資產(chǎn)的企業(yè)。這類企業(yè)比第一類好點(diǎn)，至少有一些模模糊糊的品牌資產(chǎn)，只是缺乏梳理。比如，我們目前在市場(chǎng)上比較暢銷的衣柜品牌，雖然它們已經(jīng)有一定消費(fèi)群與口碑評(píng)價(jià)，創(chuàng)始人也有一些對(duì)品牌的設(shè)想，但是品牌資產(chǎn)并不完全等于口碑、也不完全是靠創(chuàng)始人自己想怎樣就怎樣。品牌資產(chǎn)，是需要基于品牌自身特點(diǎn)、與整個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查分析，以及對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，最終才能形成一個(gè)相對(duì)清晰的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)(與相對(duì)應(yīng)的元素)。如果沒有梳理與明確品牌資產(chǎn)，這樣的企業(yè)在做品牌營銷推廣時(shí)，就會(huì)充滿了主觀性與不確定性——每一個(gè)品牌經(jīng)理，都有自己的主觀想法，尤其在做情感營銷時(shí)，幾乎會(huì)進(jìn)入“吵群架”的模式，誰都覺得自己對(duì)，又說服不了對(duì)方。

　　再次，功能差異性非常強(qiáng)的衣柜品牌企業(yè)。這類企業(yè)，品牌已經(jīng)擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——功能差異性明顯。如此，這類企業(yè)只需集中精力在功能營銷上，壓根不用費(fèi)心思去琢磨情感營銷，切莫為了情感而情感，毫無必要，也浪費(fèi)時(shí)間，更加浪費(fèi)感情，最重要的是——機(jī)會(huì)成本很大。很多時(shí)候，市場(chǎng)部熱衷于情感營銷，并非是源于生意目的，而是為了給自己的簡歷增加一些靚麗的案例，為了自己能出去吹牛，能在朋友圈曬出來，有面子。這，不亞于“面子營銷”。70/80年代的傳統(tǒng)營銷世界中，很多個(gè)體戶都熱衷于這類面子營銷。但最終做成大品牌的，卻寥寥無幾。

　　再次，非常依賴線下體驗(yàn)的衣柜企業(yè)。這類企業(yè)與第三類類似，并非不是不可以用情感營銷，而是要“慎用”，因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本太大。同樣的營銷預(yù)算，如果你投資在功能宣傳上，或者提升線下體驗(yàn)，可能會(huì)有更大的投資回報(bào)率。

　　再次，本身形象是高冷或有距離感的衣柜企業(yè)。這類企業(yè)品牌的成功秘訣，本身可能就是“高冷”，如果一旦濫用情感營銷，和消費(fèi)者距離超過了自己品牌本身應(yīng)該有的限度，那就很容易降低品牌形象。短期內(nèi)，不適當(dāng)?shù)那楦袪I銷，可能帶來知名度與銷量的極大提升，但長期對(duì)品牌有損。

　　最后，沒有“創(chuàng)新”的情感營銷，就不必再炒冷飯了。很多衣柜企業(yè)在情感營銷時(shí)，因?yàn)闊o法找到符合自身品牌資產(chǎn)的思路，就容易抄襲別人。抄襲在營銷界是非常常見的，并不一定是壞事。形式上的抄襲，可能并無不妥;但思想上的抄襲，問題卻很大，因?yàn)橄M(fèi)者并非根據(jù)衣柜品牌營銷的形式去記憶品牌，而是根據(jù)思想。如果思想抄襲，很容易讓消費(fèi)者無法辨識(shí)品牌，或者審美疲勞。

　　總之，情感營銷不易，且行且思量。