2022年上半年，市場外部環(huán)境持續(xù)惡化，發(fā)散的疫情起伏綿延嚴重影響了需求的釋放，全國物流運輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜。雖然從5月開始，疫情得以控制，物流業(yè)也得以修復，家電制造業(yè)供給端顯著修復，需求端也開始呈現(xiàn)向好的趨勢，但是我們似乎忽略了一點，也是極重要的一點，今年的疫情改變了大多數(shù)人對未來的預期，尤其是對長期發(fā)展的預期，也改變了很多人的思考問題和解決問題的方式，樂觀者也許篤信這是黎明前的黑暗，然而悲觀者或認為這是永夜前的黃昏。整體而言，它令大多數(shù)的消費者的消費觀變得保守起來，嚴重抑制了需求的釋放。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年家電市場實現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點，市場規(guī)模相比于疫情最為嚴重的2020年上半年的市場規(guī)模僅稍高99億元，可以說是市場 “最慘”上半年重現(xiàn)。分月來看，1月、3月、4月、6月規(guī)模下滑幅度均在10個點以上。

　　3月和4月的下滑我們可以從疫情的角度分析，那么6月的下滑又作何解釋呢?6月的市場下滑主要源自618大促的啞火。復盤今年618市場下滑的原因時我們發(fā)現(xiàn)，前文中提及的消費者信心下降“功不可沒”。除此之外，影響618市場表現(xiàn)的主要原因還包括以下兩個方面：

　　1、線上用戶流量紅利的徹底耗盡。各電商平臺的活躍購買用戶數(shù)正逐漸逼近網(wǎng)購人群的體量瓶頸，常年以來的流量紅利已不復存在。不僅如此，中心化電商平臺的獲客成本不斷攀升，也是促使其增長潛力見頂?shù)闹匾?，隨著抖音、快手、微信停止向電商平臺導流，電商平臺也被推向自己造血的時代。

　　2、向下沉渠道的壓貨也正逐漸走向終點。一方面連年的網(wǎng)批令下沉市場的小B渠道需求飽和，提貨需求顯著下降;另一方面，各電商平臺，當然也包含部分線下的渠道在下沉市場的店鋪數(shù)逐年攀升，也令下沉市場的競爭更加激烈。

　　疫情的突發(fā)打亂了行業(yè)發(fā)展節(jié)奏，尤其對線下渠道的沖擊更是史無前例。消費者減少外出與社交，線下賣場客流量大幅下滑，使市場需求轉(zhuǎn)向線上成為必然。直播帶貨成為疫情階段營銷的特色產(chǎn)物，其不僅僅能解疫情期間的“燃眉之急”，而且對線下店鋪具有反哺能力。疫情令傳統(tǒng)營銷手段失靈，進一步加速渠道碎片化。究其原因，疫情只是市場變化的催化劑而已，渠道碎片化背后的更深層原因是用戶需求的嚴重不足。經(jīng)過多年的發(fā)展，家電市場的各項紅利悉數(shù)耗盡，如需求紅利、人口紅利、政策紅利、城鎮(zhèn)化紅利，當然也包括電商平臺曾經(jīng)壟斷的流量紅利。需求的嚴重不足，令流量入口上升至行業(yè)戰(zhàn)略性高度，任何一個流量高地都有可能成為碎片化渠道。

　　曾幾何時，線上市場一度被認為家電市場的最后增長引擎。618市場數(shù)據(jù)的下滑再一次提醒我們重新審視家電業(yè)所處的市場階段，以及行業(yè)背后真正的發(fā)展推動力——已經(jīng)從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)換為用戶驅(qū)動。因為在銷售渠道深度碎片化的當下，行業(yè)已經(jīng)無法通過渠道建設再創(chuàng)造出新的需求，而渠道的發(fā)展分化不過是將成交場所從一個平臺騰挪到另一個平臺罷了，而在這種騰挪中，不同的行業(yè)競爭企業(yè)通過布局側(cè)重、轉(zhuǎn)換速度、效率差異等方式在存量的市場中對需求進行重新分配。家電市場已徹底進入“用戶決勝時代”。

　　“用戶決勝”時代，也是第二+第三+第四消費的疊加時代。從我國社會整體消費觀來看，我們?nèi)蕴幱诘谌M時代，但是有的區(qū)域已經(jīng)開始進入第四消費時代。因為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡以及人口結(jié)構(gòu)組成的區(qū)別，在一二線城市既有對品牌和時尚的追求，也有理性消費的理念，是典型的第三和第四消費時代的共存。而在三四線城市追求性價比的消費中也出現(xiàn)了對品質(zhì)和個性的追求。拼多多、網(wǎng)紅電商等流行就標志著這些城市的消費已經(jīng)在邁入第三消費時代。在這樣一個“疊加”的時代，消費升級是市場的主旋律不會動搖，但是消費分級也會堅挺式的存在。這也從消費的角度再一次印證了前文中提及的渠道碎片化的必然性。