茅忠群是一個(gè)有條不紊的人。

　　計(jì)劃做的事情總會(huì)早早開(kāi)始，然后慢慢處理，對(duì)于掌控一家年入百億公司的老板來(lái)說(shuō)，這種習(xí)慣并不常見(jiàn)。和所有創(chuàng)始人奠定公司文化一樣，這位董事長(zhǎng)慢條斯理的性格也折射到了整個(gè)方太集團(tuán)。

　　業(yè)務(wù)層面，從1996年茅家父子創(chuàng)業(yè)研發(fā)吸油煙機(jī)開(kāi)始，方太的產(chǎn)品線就一直圍繞廚房展開(kāi);資本層面，同行其他巨頭老板電器、華帝股份早已上市，唯有方太始終不動(dòng)如山。

　　即便近些年來(lái)廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但方太始終以溫和的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在茅忠群看來(lái)，“狼性文化只是一種早期有效的管理方式，要成為一家偉大的企業(yè)，如果只講狼性文化，肯定不是正確的方向。”

　　2017年，方太跨過(guò)百億營(yíng)收大關(guān)，茅忠群也早早為下一階段立下壯志，要讓方太走向千億市值。

　　然而，商業(yè)的魅力就在于瞬息萬(wàn)狀。在茅忠群想要擼起袖子大干一場(chǎng)時(shí)，廚電市場(chǎng)進(jìn)入增速“換擋期”，吸油煙機(jī)等傳統(tǒng)廚電開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，爆火的洗碗機(jī)也在市場(chǎng)一輪飛速增長(zhǎng)后開(kāi)始熄火。

　　不過(guò)偌大的廚電市場(chǎng)仍然還有機(jī)會(huì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304萬(wàn)臺(tái)，銷售額256億，零售量同比增長(zhǎng)28%，零售額同比上漲41%。在此之前，集成灶已經(jīng)保持高位增長(zhǎng)近十年了。

　　顯然，集成灶正在逐步拉近與傳統(tǒng)廚電品類的差距，成為廚電品牌乃至整個(gè)家電企業(yè)充滿勃勃生機(jī)的“新綠洲”。

　　市場(chǎng)火熱，但方太依舊溫和。直到今年5月才發(fā)布第一款集成灶產(chǎn)品，正式入局。

　　不做流于表面的創(chuàng)新，不做不成熟的產(chǎn)品。這就是茅忠群的穩(wěn)，也是方太前二十多年得以穩(wěn)步增長(zhǎng)的法寶。

　　但現(xiàn)如今廚電行業(yè)內(nèi)卷加劇，新一輪變革也即將到來(lái)，方太在邁向千億市值的挑戰(zhàn)中，更大的困難還在等著。

　　風(fēng)水輪轉(zhuǎn)

　　2021年，方太交出一份亮眼的成績(jī)單，全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)155億元人民幣，同比增長(zhǎng)29%，比2019年增長(zhǎng)41%。

　　雖然方太目前并沒(méi)有上市，無(wú)法探究其凈利潤(rùn)、毛利率等更為詳細(xì)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，也無(wú)法和老板電器等廚電行業(yè)的其他企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比。但從近幾年披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，方太集團(tuán)的營(yíng)收持續(xù)呈現(xiàn)出了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　當(dāng)然，這并不代表方太能夠在廚電龍頭的位置上高枕無(wú)憂。事實(shí)上，近些年受地產(chǎn)調(diào)控、家電巨頭介入等多重因素影響，廚電行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力，傳統(tǒng)廚電情況更是不容樂(lè)觀。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年廚衛(wèi)市場(chǎng)(煙灶消洗嵌集熱)整體規(guī)模9156萬(wàn)臺(tái)、1528億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長(zhǎng)7%，同比2019年零售量下滑12%，零售額增長(zhǎng)1%。

　　即便到了2022年第一季度，傳統(tǒng)“三大件”依舊沒(méi)有回春。吸油煙機(jī)零售總額54.2億元同比下滑6.6%，燃?xì)庠罹吡闶劭傤~33.9億元同比下滑4.6%，消毒碗柜零售總額8.2億元同比下滑17.6%，三大件產(chǎn)品市場(chǎng)零售總計(jì)96.3億元，同比下滑7.0%。

　　廚電行業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)密不可分，對(duì)于消費(fèi)者而言，有新房才有裝修需求。2021年上半年，在“三道紅線”和“雙集中”供地的雙重壓力下，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，新開(kāi)盤項(xiàng)目量持續(xù)走低。

　　受此影響，2021年中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)規(guī)模286.1萬(wàn)套，同比下滑12.1%。商品房銷售、二手房成交更是快速下降，創(chuàng)下7年新低。作為地產(chǎn)的后周期行業(yè)，廚電直接受到了波及，新增需求被拖累。

　　2022年“房住不炒”依然是行業(yè)總基調(diào)，房地產(chǎn)帶來(lái)的新增需求可能會(huì)持續(xù)走弱。不過(guò)考慮到2022年政策“穩(wěn)”字當(dāng)頭，調(diào)控之下，房地產(chǎn)行業(yè)有望進(jìn)入良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，廚電大環(huán)境不至于太過(guò)悲觀。

　　不過(guò)對(duì)于以方太、老板電器為首的傳統(tǒng)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)下行只能算是外患，其他家電巨頭入場(chǎng)內(nèi)卷才是行業(yè)內(nèi)憂。

　　早些年，在家電行業(yè)比起電視機(jī)、電冰箱這一類黑白家電產(chǎn)品，廚電產(chǎn)品的剛需程度較弱。舉個(gè)例子，在村鎮(zhèn)家庭的廚房里，屋里可以沒(méi)有吸油煙機(jī)，但必須有冰箱，否則難以儲(chǔ)存冷鮮食物。

　　這就導(dǎo)致黑白家電企業(yè)相對(duì)廚電企業(yè)能夠率先崛起，成為更有實(shí)力的巨頭。但2018年開(kāi)始，黑白家電周期性集體疲軟，相反在消費(fèi)升級(jí)大背景下，廚電行業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)期，大量需求被加以釋放，迎來(lái)紅利期。

　　廚電市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，吸引了包括創(chuàng)維、TCL、美的、海爾等諸多黑白家電企業(yè)入局，憑借資本、渠道、品牌方面的優(yōu)勢(shì)，廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)白熱化。

　　奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月份，方太廚電套餐的市場(chǎng)占有率為24.95%，老板廚電套餐的市占率為30.08%，而美的、海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)的增速也有后來(lái)者居上的趨勢(shì)。

　　當(dāng)下業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，傳統(tǒng)廚電進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌活力下降、增長(zhǎng)乏力的“內(nèi)卷化”怪圈，但新興品類(洗嵌集)勢(shì)頭迅猛，改善型、功能型產(chǎn)品依賴產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　不過(guò)需要注意的是，在眾多新興家電中，集成灶是其中最大的亮點(diǎn)。

　　奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)集成灶市場(chǎng)規(guī)模為304萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到256億元，零售量同比2020年增長(zhǎng)28%，零售額同比增長(zhǎng)41%，即便是在廚衛(wèi)、冰洗、黑電、小家電等多個(gè)垂直市場(chǎng)全渠道零售額下滑的行業(yè)背景下，集成灶仍然能保持每月20%以上的增速。

　　顯而易見(jiàn)，集成灶已然完成了從不被認(rèn)知的小眾品類到熱門品類的這一重大轉(zhuǎn)變，具有強(qiáng)大產(chǎn)品號(hào)召力，成為廚電行業(yè)熱門明星產(chǎn)品，更是傳統(tǒng)廚電企業(yè)下一塊利潤(rùn)高地。

　　群雄鏖戰(zhàn)集成灶

　　集成灶市場(chǎng)一直不缺玩家。

　　從2003年美大董事長(zhǎng)夏志生研發(fā)出第一臺(tái)集成灶開(kāi)始，就引得一眾廠商仿制。但前期整個(gè)市場(chǎng)缺少一個(gè)強(qiáng)制性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)監(jiān)管，以致于大量作坊式工廠野蠻生長(zhǎng)。

　　魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品也無(wú)法登上大雅之堂，因而集成灶一開(kāi)始對(duì)準(zhǔn)的就是監(jiān)管薄弱的五環(huán)外低線市場(chǎng)，在傳統(tǒng)廚電的夾縫中打“擦邊球”，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都被行業(yè)歸類為邊緣產(chǎn)品。

　　直到2012年，首個(gè)國(guó)標(biāo)出臺(tái)，集成灶行業(yè)才迎來(lái)規(guī)范化生產(chǎn)和供給端的出清，家庭作坊式企業(yè)也逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)型或者退出市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)的規(guī)范也使億田、帥豐等品牌快速崛起，并且行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。從初代深井環(huán)吸式產(chǎn)品，集成灶后來(lái)又經(jīng)歷了側(cè)吸式下排式和側(cè)吸模塊式兩次進(jìn)化，最后火星人發(fā)布的蒸箱款集成灶，打開(kāi)了行業(yè)功能集成化的“潘多拉魔盒”，烤箱款、蒸烤一體款、蒸烤獨(dú)立款、蒸烤炸一體款等不同功能組合的集成灶產(chǎn)品接踵而來(lái)。

　　很明顯，現(xiàn)在的集成灶已不僅僅是簡(jiǎn)單的功能疊加，而是通過(guò)智能化的復(fù)合功能進(jìn)行廚房生態(tài)的集成。

　　產(chǎn)品力的提升使集成灶徹底打開(kāi)了消費(fèi)者市場(chǎng)，但同時(shí)也引起更多廠商的關(guān)注，尤其是廚電領(lǐng)域的巨頭。

　　2018年，老板電器從起初的子品牌以及控股金帝等方式曲線試水，于2022年3月正式宣布主品牌入局，且一口氣推出2大系列10款集成灶新品;華帝股份2021年官宣進(jìn)軍集成灶，2022年采取高舉高打策略來(lái)勢(shì)洶洶。

　　方太的策略則有所不同，在2019年推出與集成灶相似的“集成烹飪中心”試水，直到今年5月才發(fā)布集成灶產(chǎn)品。

　　不過(guò)值得一提的是，通過(guò)中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心官方查詢，方太集成灶本次發(fā)布的所有的型號(hào)均是在浙江嵊州一家企業(yè)代工生產(chǎn)。據(jù)熟悉方太企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的人士表示，方太公司總部并未組建集成灶專業(yè)生產(chǎn)線。

　　再加上方太集成灶官宣入局與此前發(fā)布新品方式略有不同，首先采用了線上發(fā)布的方式，這些行為也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，方太如今進(jìn)入集成灶行業(yè)仍然是一個(gè)試水行為。

　　這其實(shí)也符合茅忠群的性格，只是現(xiàn)在來(lái)看，集成灶市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)確定性極強(qiáng)的市場(chǎng)，如此謹(jǐn)慎難免會(huì)喪失先機(jī)落后于人。

　　事實(shí)上，對(duì)于巨頭跨界入局，專業(yè)集成灶品牌也早已開(kāi)啟防守與反擊。

　　防守方面，對(duì)于越來(lái)越理性的消費(fèi)者，集成灶企業(yè)近年來(lái)不斷加碼營(yíng)銷，深化企業(yè)與專業(yè)集成灶品牌之間的直接關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

　　例如火星人2021年廣告宣傳費(fèi)達(dá)1.42億元，占銷售費(fèi)用的28%，同比增長(zhǎng)16.39%;就連過(guò)去一向在營(yíng)銷投入上相對(duì)保守的美大，2021年廣告宣傳費(fèi)也達(dá)到了2.43億元，同比增加22.15%。

　　另外，在直播電商、抖音帶貨等新興銷售渠道，專業(yè)集成灶企業(yè)近兩年布局更加深入。即使傳統(tǒng)渠道無(wú)法在朝夕之間追趕上傳統(tǒng)廚電，但憑借新興渠道，專業(yè)集成灶企業(yè)也有彎道超車之勢(shì)。

　　反擊方面，傳統(tǒng)集成灶企業(yè)一方面打破產(chǎn)業(yè)邊界，布局洗嵌熱，另一方面憑借集成、聯(lián)動(dòng)等天然優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟集成廚電的套系化策略，形成烹+洗+櫥的整體廚房場(chǎng)景解決方案。

　　「科技新知」認(rèn)為，傳統(tǒng)廚電以及綜合家電廠商的入場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)蠶食一部分專業(yè)集成灶品牌的市場(chǎng)份額，但在這些集成灶品牌頑強(qiáng)的攻守之下，想要鑄成企業(yè)新一條增長(zhǎng)曲線，并不容易。

　　順勢(shì)慢跑丟先機(jī)

　　如果說(shuō)集成灶是傳統(tǒng)廚電廠商未來(lái)五年的發(fā)力點(diǎn)，那么下沉市場(chǎng)以及智能化變革則是未來(lái)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵砝碼。

　　蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，廚房電器消費(fèi)者年齡分布主要集中在40歲及以下，占比超過(guò)八成，80后、90后已經(jīng)成為廚電消費(fèi)的主力人群。從行業(yè)小環(huán)境來(lái)看，一線城市房地產(chǎn)新增供給少，廚電行業(yè)新裝需求也受影響，相比一線城市，三四線城市有更大的市場(chǎng)空間。

　　而以方太為代表的傳統(tǒng)廚電，大多單價(jià)昂貴、定位高端，對(duì)下沉市場(chǎng)的渠道、打法了解甚少，很難滲透到低線市場(chǎng)。2019年茅忠群也嘗試進(jìn)入三四線市場(chǎng)，但最終也是不了了之，感慨道，“酒香也怕巷子深，有了好的產(chǎn)品，如何影響到目標(biāo)消費(fèi)者有不少挑戰(zhàn)。”

　　有廚電行業(yè)長(zhǎng)期研究人士表示，隨著綜合家電介入廚電市場(chǎng)，傳統(tǒng)廚電企業(yè)在三四線的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)持續(xù)減弱，因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)拼的是品牌、渠道和價(jià)格，顯然資本雄厚的綜合家電企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。

　　智能化方面，智能廚電的理念在全屋智能火熱的同時(shí)也在迅速升溫，并經(jīng)由不同企業(yè)之手衍生出具備自動(dòng)清潔、煙灶聯(lián)動(dòng)、智能吸排、語(yǔ)音控制、Wi-Fi互聯(lián)等功能的多樣性產(chǎn)品。

　　2014年老板電器推出智能廚房操作系統(tǒng)ROKI系統(tǒng)，從小范圍生態(tài)著手，以煙機(jī)灶具為核心，主打“智能烹飪”;2018年方太發(fā)布FIKS智能生活家系統(tǒng)，將自家的單品智能廚具實(shí)現(xiàn)連接，后續(xù)也接入鴻蒙系統(tǒng)。

　　與老板和方太不同的是，華帝VCOO系統(tǒng)的核心外部鏈接，它通過(guò)連接平臺(tái)Veelink、移動(dòng)平臺(tái)VeeMobile和云平臺(tái)VeeCloud，對(duì)接外界幾乎所有領(lǐng)域的家電產(chǎn)品。

　　廚電三巨頭相比之下，方太在智能家居這條賽道上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　從實(shí)用性角度來(lái)看，老板ROKI系統(tǒng)這種有核心的小范圍生態(tài)更容易被接受;從兼容性角度來(lái)看，華帝得益于自身開(kāi)放性的優(yōu)勢(shì)，可以更快實(shí)現(xiàn)各品牌全品類的互聯(lián)，滿足智慧廚房多維度的用戶需求。而方太，處于兩者之間，既沒(méi)有生態(tài)核心工具，在設(shè)備互聯(lián)上也差上一截。

　　此外，對(duì)于整個(gè)廚電行業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，除了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)外還需要面臨跨界選手。

　　海爾、美的等綜合家電企業(yè)以及小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)品牌，早已窺見(jiàn)新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)智能廚電的需求，并早已展開(kāi)了布局，例如海爾的三翼鳥(niǎo)、小米的智能廚電。在如此強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)廚電企業(yè)突圍壓力甚大。

　　不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下廚電產(chǎn)品的智能化，更多地還停留在一些概念炒作的層面，并沒(méi)有體現(xiàn)出“智能”對(duì)于消費(fèi)者使用廚電產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性利好，即如何將消費(fèi)者從繁瑣、枯燥的廚房勞作中解放出來(lái)。

　　所以現(xiàn)在下定論還為時(shí)過(guò)早，方太、老板電器這些傳統(tǒng)廚電企業(yè)也好，小米、海爾等等這些跨界入局的也罷，只能說(shuō)剛剛邁出第一步，未來(lái)仍舊充滿變數(shù)。

　　縱觀整個(gè)廚電行業(yè)，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的廝殺已經(jīng)見(jiàn)紅，除了守好本壘，最終還是要依靠技術(shù)創(chuàng)新，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才能提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)下廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得復(fù)雜，渠道變化，市場(chǎng)遷移等等，對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)的各方而言，商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)打法、管理體系的適時(shí)而變就顯得格外重要了。

　　茅忠群此前曾所說(shuō)道，“制造企業(yè)需要堅(jiān)持四個(gè)字——順勢(shì)而變。”用這種打法來(lái)開(kāi)拓還未經(jīng)驗(yàn)證的新興業(yè)務(wù)，可能會(huì)有奇效，但在革新快，競(jìng)爭(zhēng)大，市場(chǎng)爆發(fā)強(qiáng)的背景下，慢人一步就可能被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。