2021年是廚電行業(yè)發(fā)展較為特殊的一年，地產(chǎn)行業(yè)的動(dòng)蕩和疫情的反復(fù)使得廚電行業(yè)的發(fā)展充滿了不確定因素，線下2C渠道和家裝、建材、精裝的2B渠道萎縮，行業(yè)增長(zhǎng)趨緩，在這種環(huán)境下廚電企業(yè)如何突圍?行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線在哪里?前段時(shí)間因項(xiàng)目的原因，特別關(guān)注了解了廚電領(lǐng)域的一些內(nèi)容，對(duì)廚電行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)象與趨勢(shì)深有感悟，因此今天總結(jié)了幾個(gè)點(diǎn)想跟大家分享一下。

　　01、構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品類，帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)

　　”打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力的途徑便是創(chuàng)造新品類，以第一名的身份進(jìn)入顧客心智，最終成為迅速發(fā)展的新市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。”這是定位之父里斯提到的觀點(diǎn)，而這一觀點(diǎn)也同樣適用于廚電行業(yè)，通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)拳頭品類，搶占消費(fèi)者心智中“品類第一”認(rèn)知，是廚電品牌成功的本質(zhì)，就像我們提到?jīng)霾杈拖氲酵趵霞?，提到可?lè)就想到可口可樂(lè)，同樣地往往我們提到空調(diào)就會(huì)想到格力，提到熱水器就會(huì)想到林內(nèi)、海爾，提到油煙機(jī)會(huì)想到方太、老板等等，這些由品類聯(lián)想到品牌的現(xiàn)象也證明了品類帶品牌的戰(zhàn)略路徑是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的行業(yè)成功模式，成功的廚電企業(yè)往往懂得把有限的資源聚焦在某一細(xì)分品類，占位品類代表，把這個(gè)”品類第一”的認(rèn)知在消費(fèi)者心智中打穿、打透、打爛。

　　就拿方太和老板來(lái)說(shuō)，這兩家企業(yè)都是把主業(yè)放在了油煙機(jī)上，方太聚焦高端油煙機(jī)，2020年油煙機(jī)的市場(chǎng)占有率就做到了超45%，品牌力也是位居第一，連續(xù)10年銷量遙遙領(lǐng)先，而老板則重點(diǎn)發(fā)力大吸力高端油煙機(jī)，把大吸力油煙機(jī)=老板這一點(diǎn)打透用戶心智，把油煙機(jī)的品牌力做到了緊隨方太之后位居第2，另外油煙機(jī)也成為了老板的主要營(yíng)收來(lái)源，2020年占據(jù)了總營(yíng)收的約51%，達(dá)到了41.1億，與最初上市時(shí)相比上漲了456%，如今方太、老板兩家的油煙機(jī)市占率超70%，靠著油煙機(jī)，兩家都已成為廚電行業(yè)的龍頭老大。

　　如果一家企業(yè)沒(méi)有在用戶心智里牢牢建立起“品類第一”的認(rèn)知，那即使你是這個(gè)領(lǐng)域的開創(chuàng)者，具有先天優(yōu)勢(shì)，也容易被后來(lái)者趕超，像萬(wàn)家樂(lè)作為中國(guó)早期燃?xì)鉄崴鞯拈_拓者，在沒(méi)有完全把燃?xì)鉄崴鬟@個(gè)山頭攻下來(lái)時(shí)，沒(méi)有把萬(wàn)家樂(lè)=燃?xì)鉄崴鞯谝黄放频恼J(rèn)知建立起來(lái)時(shí)，就進(jìn)行廚電品類的橫向拓展，做起了煙灶、洗碗機(jī)、消毒柜等，從而導(dǎo)致原有品類概念的弱化，被方太、海爾、華帝等勢(shì)能強(qiáng)的品牌搶奪了原有市場(chǎng)，品類即品牌，用打造超級(jí)品類來(lái)塑造超級(jí)品牌的戰(zhàn)略對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)是行得通的路徑。

　　02、聚焦明星單品，強(qiáng)化品類認(rèn)知

　　前面我們提到要打造強(qiáng)勢(shì)品類來(lái)領(lǐng)導(dǎo)品牌成長(zhǎng)，那到底該怎么去打造強(qiáng)勢(shì)品類，建立起“品類第一”的認(rèn)知呢?在品牌缺乏優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)還沒(méi)有品類認(rèn)知的時(shí)候，從重點(diǎn)單品切入，把企業(yè)的資源聚焦在成功打爆打響一個(gè)核心單品，能使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生最直接最深刻的認(rèn)知，并建立起難以替代的心智地位，這種大單品的打法比豐富產(chǎn)品線、搞多產(chǎn)品型號(hào)的多點(diǎn)作戰(zhàn)的打法更高效，更能把品類市場(chǎng)打深打透。

　　就像海爾在熱水器品類市場(chǎng)的布局，聚焦電熱水器，集中突出“防電墻技術(shù)”核心賣點(diǎn)，解決電熱水器洗浴意外漏電的痛點(diǎn)，把”防漏電“功能放大，強(qiáng)化消費(fèi)者心智，使之成為電熱水器的的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不僅有限壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且提高了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的掌控力，海爾最終靠”防電墻“核心技術(shù)切入市場(chǎng)，在電熱水器領(lǐng)域做到了第一，占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。

　　像海爾這樣集中核心產(chǎn)品，突出某一特色，打造差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而改變消費(fèi)者心智認(rèn)知，建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，搶占品類市場(chǎng)的成功案例不在少數(shù)，比如美的用價(jià)格戰(zhàn)消耗格蘭仕之后，推出具備“蒸”功能的”蒸立方“系列高端微波爐去搶占格蘭仕的市場(chǎng)，用變頻空調(diào)不斷去切入搶奪格力的市場(chǎng)，做到了空調(diào)老二的位置，更是在2020年實(shí)現(xiàn)了空調(diào)銷售額趕超格力，而老板電器則通過(guò)突出自家油煙機(jī)”大吸力“的核心賣點(diǎn)完成了對(duì)重點(diǎn)場(chǎng)景目標(biāo)人群的心智滲透。大單品的成功是廚電企業(yè)建立品牌的有效路徑，通過(guò)差異化定位的明星單品建立品類形象，可以保持品牌的市場(chǎng)活力與勢(shì)能。

　　03、集成化產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)需求，增長(zhǎng)潛力大

　　這兩年廚電行業(yè)的一個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是集成廚電品類的崛起，這不單單是指煙灶消一體或煙灶蒸烤消一體的集成灶，還包括像嵌入式微蒸烤一體機(jī)、嵌入式蒸烤一體機(jī)、集成水槽等功能集成化的廚電產(chǎn)品。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們對(duì)廚房品質(zhì)的要求提升，不僅要求廚電產(chǎn)品要滿足多樣化的廚房場(chǎng)景，也逐漸對(duì)產(chǎn)品的美觀性有了更高要求，單一功能的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需要，集成廚電所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，美觀性與配套性、一站式廚電產(chǎn)品采購(gòu)的便利性、以及一體化結(jié)構(gòu)更節(jié)省廚房空間和帶給消費(fèi)者的廚房新體驗(yàn)都是傳統(tǒng)單一的廚電產(chǎn)品不能比擬的，而集成廚電產(chǎn)品的出現(xiàn)正好滿足了消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

　　這一點(diǎn)從各大廚電上市企業(yè)的財(cái)報(bào)也可看出來(lái)，2021年上半年，華帝的集成灶產(chǎn)品營(yíng)收同比增幅高達(dá)437.95%，成為華帝所有產(chǎn)品中同比增幅最高的品類，像集成灶品牌火星人、億田智能、帥豐電器等企業(yè)也都呈現(xiàn)出高成長(zhǎng)性，相繼A股上市，在其他廚電品類銷量大幅下降情況下，集成廚電品類依舊堅(jiān)挺、逆勢(shì)上揚(yáng)，另外它的高增長(zhǎng)，高盈利也吸引了如美的、海爾等綜合家電企業(yè)的入局，一時(shí)之間以提供一站式廚房整體解決方案的集成廚電風(fēng)靡，有望成為拉動(dòng)廚電行業(yè)增長(zhǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。

　　04、新消費(fèi)主流人群崛起，高端年輕化是主流趨勢(shì)

　　90后00后年輕消費(fèi)者崛起，主流消費(fèi)人群趨于年輕化，倒逼著傳統(tǒng)廚電企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)。90后、00后消費(fèi)者是一群更自由、更成熟的消費(fèi)群體，他們審美個(gè)性化、崇尚科技、追求顏值即正義，追求新奇體驗(yàn)、享樂(lè)主義，主張活在當(dāng)下，他們的價(jià)值觀、生活理念決定了他們對(duì)生活品質(zhì)的高要求，對(duì)于廚電產(chǎn)品他們的需求不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品或品牌帶來(lái)的美好體驗(yàn)，以及品牌理念與自身三觀的契合度，這就倒逼著企業(yè)需要從以往聚焦產(chǎn)品性能到關(guān)注使用場(chǎng)景，關(guān)注品牌理念，提供遠(yuǎn)超消費(fèi)者期待的高端產(chǎn)品，進(jìn)行品牌形象煥新吸納年輕消費(fèi)者。

　　比如，億田聯(lián)合天貓精靈推出全新的智能語(yǔ)音集成灶，開啟“億貓?jiān)谑?，飯?lái)張口“的智能廚房新體驗(yàn);方太通過(guò)贊助《歡樂(lè)喜劇人》《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，借助節(jié)目的口碑與明星的流量植入”為了億萬(wàn)家庭的幸福“的品牌理念，同時(shí)宣傳集成烹飪中心、集成水槽等產(chǎn)品;華帝選用新生代偶像歐陽(yáng)娜娜、“廚房音樂(lè)會(huì)”的創(chuàng)新發(fā)布會(huì)、打造華帝摩爾莊園快閃店，贊助《跨界歌王》《元?dú)鉂M滿的哥哥》等年輕人喜愛(ài)的綜藝節(jié)目，通過(guò)各類跨界營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)傳遞品牌“智慧、輕松、時(shí)尚”的理念，塑造品牌年輕化的基因。

　　這些廚電企業(yè)無(wú)論是產(chǎn)品層面的智能升級(jí)變革還是傳播層面的年輕娛樂(lè)化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，大家都在努力通過(guò)高端化的品質(zhì)、年輕化的品牌理念去拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離，去迎合滿足主流消費(fèi)者需求。

　　1、產(chǎn)品層面：智能科技加持、設(shè)計(jì)高端時(shí)尚年輕簡(jiǎn)約。

　　2、渠道層面：全面鋪設(shè)線上電商渠道，從傳統(tǒng)淘寶、京東、拼多多三大電商到快手、抖音等社交電商，從明星kol直播、經(jīng)銷商直播到品牌自播全面布局直播賣貨渠道。

　　3、傳播層面：平臺(tái)從高鐵、電梯、央廣等傳統(tǒng)媒體到微博、小紅書、抖音、快手等新媒體，形式從傳統(tǒng)節(jié)目贊助、電梯高鐵海報(bào)到微博話題宣傳、小紅書種草、抖音快手短視頻植入、IP跨界營(yíng)銷等，內(nèi)容從側(cè)重產(chǎn)品宣傳到注重品牌理念傳達(dá)，從平臺(tái)到形式到內(nèi)容，品牌傳播全面升級(jí)。

　　結(jié)語(yǔ)：疫情、房地產(chǎn)動(dòng)蕩對(duì)廚電行業(yè)的影響仍將持續(xù)，美的、海爾等綜合家電企業(yè)的入局使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在此困境下我們的企業(yè)可借鑒行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)品類，聚焦資源走大單品路線來(lái)完成對(duì)消費(fèi)者的品類認(rèn)知教育，把品類第一的認(rèn)知做到深入用戶心智，最終賦能品牌成長(zhǎng)，另外消費(fèi)者需求始終是企業(yè)出發(fā)的根本，誰(shuí)抓住了消費(fèi)者需求誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者青睞，不管是集成廚電的興起，還是高端年輕化的趨勢(shì)，本質(zhì)上都是抓住了消費(fèi)者需求，最后希望我們的企業(yè)都能抓住當(dāng)下的一些機(jī)會(huì)，希望以上分享的幾點(diǎn)內(nèi)容能對(duì)大家有所啟發(fā)。