2020年的疫情讓無(wú)數(shù)創(chuàng)意小家電涌入消費(fèi)視野，但隨著疫情的緩和尤其是“宅經(jīng)濟(jì)”的退潮，創(chuàng)意小家電股似乎也成了“昨日黃花”，隨著資本爆炒的結(jié)束，創(chuàng)意小家電品牌新寶股份、小熊電器、北鼎股份等的股價(jià)重回2019年水平。那么，創(chuàng)意小家電市場(chǎng)的消費(fèi)熱情真得消失了嗎?創(chuàng)意小家電產(chǎn)業(yè)的前路又將如何?

　　分食“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)

　　事實(shí)上，無(wú)論是“創(chuàng)意小家電”也好，還是“網(wǎng)紅小家電”也罷，這些新興小家電企業(yè)所關(guān)注的是一個(gè)長(zhǎng)期被主流市場(chǎng)所忽視的領(lǐng)域——長(zhǎng)尾家電市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是專注于多種品類銷售，但每種產(chǎn)品銷量乍看都不太成規(guī)模，不過(guò)匯集在一起卻能產(chǎn)生可觀的銷售量額。長(zhǎng)尾市場(chǎng)往往解決的是消費(fèi)者比較小眾的需求，擁有比較寬泛的價(jià)值取舍，雖然其中不乏部分爆款熱銷品，但整體不具備家庭剛需屬性。

　　上述特點(diǎn)也造成相關(guān)從業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)波動(dòng)性加大。以新寶為例，2021前3季度，新寶內(nèi)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.68億元，同比增長(zhǎng)0.98%，公司在國(guó)內(nèi)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)的“摩飛”品牌貢獻(xiàn)11億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)7%，公司自主品牌東菱貢獻(xiàn)營(yíng)收1.4億元，同比下降32%。而小熊電器也出現(xiàn)類似情況， 2021前3季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.65億元，同比下降5.32%。

　　盡管創(chuàng)意小家電企業(yè)均表示會(huì)通過(guò)加大新品開(kāi)發(fā)和提價(jià)等措施對(duì)沖不利因素，但在終端需求整體回落的態(tài)勢(shì)下，產(chǎn)品的提價(jià)空間也比較有限。

　　事實(shí)上，觀察創(chuàng)意小家電企業(yè)旗下產(chǎn)品，其熱銷的很大原因還在于價(jià)格取舍，諸如電商平臺(tái)熱賣(mài)的電燉鍋、酸奶機(jī)、三明治機(jī)、迷你烤箱等產(chǎn)品均價(jià)多在200元以下，走薄利多銷路線;新寶旗下品牌摩飛的產(chǎn)品雖然定價(jià)略高，多在百元以上，甚至不乏數(shù)款千元左右產(chǎn)品，但除了多功能鍋等爆款外，其他產(chǎn)品的銷量仍待提升。

　　另外，從體量看，傳統(tǒng)小家電品牌九陽(yáng)、蘇泊爾、美的等在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)依然存在，承托著目前中國(guó)廚房小家電剛需市場(chǎng)的“基本盤(pán)”。2021年前三季度，九陽(yáng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.32億元，歸母凈利潤(rùn)6.63億元;蘇泊爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.31億元，歸母凈利潤(rùn)3.75億元。在電飯煲、電磁爐、電水壺、破壁機(jī)等廚房剛需小家電領(lǐng)域，“美九蘇”瓜分了市場(chǎng)90%以上的份額，市場(chǎng)集中度高，壁壘仍舊很深。同時(shí)，依托其品牌和資源優(yōu)勢(shì)，這些傳統(tǒng)小家電品牌也持續(xù)跟在創(chuàng)意小家電企業(yè)后面“撿漏”，不斷闖入長(zhǎng)尾家電市場(chǎng)的腹地與新興品牌對(duì)壘。創(chuàng)意小家電品牌招攬年輕人的手段如萌系外觀，IP聯(lián)名，色彩與外形的年輕化等，都在被傳統(tǒng)品牌“復(fù)制粘貼”。

　　營(yíng)銷費(fèi)用與流量轉(zhuǎn)化

　　作為非剛需類小家電，創(chuàng)意小家電或網(wǎng)紅小家電打造“爆款”的手段離不開(kāi)消費(fèi)“種草”，以拓寬其認(rèn)知度并形成一定的“潮流”，某種意義上，社交電商和直播帶貨等新興渠道的崛起為創(chuàng)意小家電提供了快速成長(zhǎng)的“土壤”。不過(guò)，隨著流量在各平臺(tái)的碎片化以及流量資源獲取難度不斷增加，平臺(tái)費(fèi)用一直在水漲船高，這些無(wú)疑加大了各品牌的營(yíng)銷費(fèi)用。而要保持品牌熱度和打造爆款，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用需要持續(xù)投入，但這種投入能夠帶來(lái)的流量勢(shì)能以及流量能否轉(zhuǎn)化為銷量，都屬于未知之?dāng)?shù)。

　　對(duì)于創(chuàng)意小家電企業(yè)而言，還有一個(gè)致命軟肋，那就是技術(shù)護(hù)城河不夠高，除去品牌商標(biāo)，不少產(chǎn)品外觀一模一樣，功能更是趨同，基礎(chǔ)性能提升上存在明顯不足，當(dāng)產(chǎn)品差異化被抹去后，市場(chǎng)往往會(huì)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

　　如果單論企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)，新寶和小熊等的表現(xiàn)其實(shí)并不算差，但市場(chǎng)資金仍在持續(xù)流出，一定程度上說(shuō)明資本對(duì)創(chuàng)意小家電市場(chǎng)的期待正在走弱。事實(shí)上，隨著越來(lái)越多創(chuàng)意小家電走入中國(guó)家庭，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也與日俱增，此外產(chǎn)品閑置，維修售后服務(wù)匱乏等問(wèn)題也是創(chuàng)意小家電成長(zhǎng)道路上需要克服的問(wèn)題。

　　在與渠道商交流過(guò)程中，有渠道人員向中國(guó)家電網(wǎng)提供了這樣一種思路，即如何讓消費(fèi)者覺(jué)得其購(gòu)買(mǎi)的小家電產(chǎn)品物有所值，“以面包機(jī)或破壁機(jī)為例，我們會(huì)定期向購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的客戶推送一些定制菜單，頻率不用太高，否則用戶會(huì)視作垃圾信息，菜單一次也不要發(fā)太多，最好能夠貼合日常生活。這即會(huì)增加渠道與用戶的粘性，讓用戶感覺(jué)自己被重視;同時(shí)，他們也會(huì)有興趣嘗試一下新菜單，讓可能已經(jīng)被閑置的小家電重新利用起來(lái)，創(chuàng)造價(jià)值屬性。”除了滿足功能需求，創(chuàng)意小家電在用戶體驗(yàn)方面還有很大提升空間。

　　目前，創(chuàng)意小家電企業(yè)大多還是靠營(yíng)銷博出位，品牌往往能夠“紅”一時(shí)。而品牌未來(lái)要想進(jìn)一步發(fā)展，構(gòu)建起核心的忠誠(chéng)用戶群便是必由之路，而此時(shí)，企業(yè)的研發(fā)能力、品質(zhì)實(shí)力等隱性競(jìng)爭(zhēng)力則是必須補(bǔ)足的短板，對(duì)于大品牌如是，對(duì)于新興品牌同樣如是。

　　大概十余年前，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)歐美家庭中家電的保有量在30余件左右，除了冰洗空等大家電外，占據(jù)多數(shù)的還是各種小家電;而當(dāng)時(shí)，中國(guó)家庭的平均家電保有量不足10件，隨著居民收入水平的提升，功能型小家電會(huì)逐漸填充我們的生活，如今新興家電的爆發(fā)正是這一趨勢(shì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的縮影。距離家庭平均30余件家電保有量的空間，我們還有很大增長(zhǎng)潛力，企業(yè)如何磨礪自身打造好用、易用、耐用的口碑型新興創(chuàng)意小家電產(chǎn)品，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是企業(yè)自身，都是利益攸關(guān)的選項(xiàng)。