如果說中國家電行業(yè)過去是一種線性發(fā)展模式——內銷規(guī)模不斷向上、出口量持續(xù)上升、產品結構不斷升級、商業(yè)形態(tài)不停變革——那么從今之后行業(yè)進入了一個扇形的趨勢之中，你可以看得到很多機會，也可以察覺到很多的危機，但無論是去捕捉機會還是解決危機，卻都沒有更有效的解決方案。

　　套用博爾赫斯的“小徑分岔”理論就是，以往是在一條道路上，每個企業(yè)在產品、技術、渠道、價格等等方面進行積極主動的創(chuàng)新，進而尋求突破；那么現在，企業(yè)所面對的不是一條道路，而是一個立體型、分岔式的多元路徑。 造成這種現象的根本原因就是在于用戶自身與行業(yè)環(huán)境已生劇變。

　　簡而言之，國內市場給廠商展現了一副“明牌”，按照既有的套路，卻難以達成預期;即便是去探尋創(chuàng)新之道，卻也并不一定能夠找到合適的方法。

　　用戶需求變了

　　首先是用戶變了，購買空調及其他家電產品的消費群體發(fā)生了變化，年輕化已經是趨勢，這一點任何廠家和商家都有著明確的感知，群體的變化意味著需求的偏好、內容也都在發(fā)生變化，傳統(tǒng)形式的功能、外觀與用戶需求出現了錯位。

　　用戶對產品的要求變了，簡單的制冷制熱不能滿足用戶的全部需求，這只是作為一種基礎使用價值存在，在此基礎上的附加價值往往是決定一類產品能夠獲得用戶青睞的關鍵所在。消費用戶希望花同樣的價格獲得更多的價值、更好的服務、更尊享的待遇。

　　用戶對品牌的認知也變了，成長起來的新用戶群體，他們一開始所接觸的品牌尤其是國產品牌，初始的感受便是強大的市場地位和無處不在的品牌元素，無論是國產品牌還是外資品牌，對于他們而言并沒有太大的形象落差。即便是老一代用戶，隨著國產品牌的快速崛起，他們對中國企業(yè)的認同感也越來越強。

　　這些變化的背后，是個體差異與社會文化的變遷，每個個體用戶，已經成長為一個獨立的文化單元，以往略顯同質的意識認知和生活態(tài)度，隨著經濟水平的快速提高，自我價值彰顯要求的不斷提高，讓用戶個體對產品的訴求形成了扇形化演變，由此而使得企業(yè)對用戶需求的捕捉、對新需求內容的滿足越來越難。

　　傳播路徑變了

　　如何讓自身的品牌元素、產品內容、功能優(yōu)勢、價值主張向用戶傳遞，從來都是企業(yè)在傳播上的主要課題，更早之前，以電視、廣播、報刊等為代表的傳統(tǒng)媒體是企業(yè)傳播的承載;而現在，線性的傳播路徑變得越來越復雜，甚至形成了交叉和重疊。

　　消費用戶與企業(yè)的連接點越來越分散，除了傳統(tǒng)形式的媒體形態(tài)之外，移動端的傳播已經成為了主流趨勢，尤其是各種短視頻媒體的高速發(fā)展，改變了既有的傳播格局，傳播路徑越是分散，企業(yè)連接用戶的難度也就越來越大。

　　更為重要的是，用戶個體本身就成為了一種傳播媒體，他們自身在朋友圈、微博、各種短視頻平臺的心思吐露、觀點表達，都是信息傳播的直接表現;而且，這種趨勢在后期將會越來越顯性。個體與平臺之間在信息傳播上的界限愈加模糊，這本身就是用戶自身對產品與品牌認知的一種進步。

　　企業(yè)自身也是一種信息媒介，幾乎所有企業(yè)都是在以自我平臺為依托進行品牌元素與產品價值的外部釋放，盡管這免不了“王婆賣瓜”之嫌，但是在個體及媒介的當下，任何一種信息點終究都是一個傳播窗口。

　　傳播路徑的動態(tài)化、分散化演變，讓信息環(huán)境進入了一個相對紊亂的變革周期，在此之中，用戶看到的并不完全是企業(yè)所想傳播的，用戶與企業(yè)之間的信息認知將會漸漸對稱，企業(yè)價值、產品價值、用戶個體價值、社會整體價值等等在現有的商業(yè)傳播環(huán)境中不再會靜態(tài)演繹；也就是說，企業(yè)通過在時下的傳播環(huán)境下教育市場、改變用戶認知的難度達到了一個前所未有的高度。

　　商業(yè)場景變了

　　在十幾年之前，以家電連鎖、地標賣場、區(qū)域連鎖、專業(yè)店、專賣店等等為代表的線下流通渠道和終端完全掌控著空調及其他家電產品的零售閘口;十年前之前，以淘系、京東等為代表的傳統(tǒng)電商平臺的興起，讓線下線上的矛盾成為了行業(yè)內的主要沖突，彼時制造企業(yè)和品牌方的主要工作是如何協(xié)同線下線上并夯實自身在產業(yè)鏈上的話語權。

　　之后，社群、社交電商演化成為了另外一種重要的終端形態(tài);現在，以抖音、小紅書等為代表的平臺創(chuàng)造出了內容電商的新型移動終端，這種終端最大的特點之一就是將傳播與銷售耦合在一起，傳播即體驗、傳播即銷售擴展了信息平臺的價值邊界。

　　企業(yè)也在自建線上終端，面向B端的移動端出貨平臺，面向C端直接可以產生零售的線上商業(yè)體系;甚至將線上和線下進行了整合，試圖創(chuàng)造出更富效率的新零售系統(tǒng)。

　　工廠還在改造線下，前裝概念的出現與建材市場讓與用戶接觸的零售點直接前置，傳統(tǒng)形式的專業(yè)店、專賣店正在逐步進化為前裝式、一站式、一體化全屋智慧化體驗中心。沒有一種商業(yè)終端能夠主導零售格局，消費用戶購買家電產品的場景從未像現在這樣分散，這既給企業(yè)在洞察用戶需求、攫取消費機會上提高了難度，同時對企業(yè)在全場景覆蓋上提出更高的要求。

　　商業(yè)場景演變的核心要義便是制造端與用戶端的越來越近甚至蛻變?yōu)橐粋€整體，場景即銷售、體驗即零售、內容即需求的趨勢非常明顯，企業(yè)想要在這樣一種趨勢中擴大規(guī)模、提升增量就顯得困難重重。

　　整體環(huán)境變了

　　去年的AWE期間，吳曉波在海爾的一次活動上曾經說過，現在家電企業(yè)所直面的課題在任何一本教科書中都找不到案例和答案。導致這種情況出現的直接原因，就是在于家電企業(yè)所處的整體環(huán)境相較于以往已是翻天覆地。

　　除了上文所提到的用戶端、商業(yè)端和傳播端的變化之外，外部技術對家電行業(yè)的全面滲透及所形成的解構效應，正在改變家電產品的內涵和外延，尤其是5G、IOT、AI等等技術讓傳統(tǒng)形式冰冷的硬件正在蛻變?yōu)槟軌蚧ヂ摶ネǖ男畔⒔K端，產品不僅在為用戶提供著功能型服務，同時還是企業(yè)與用戶之間的信息樞紐。在智能化、智慧家居一體化大行其道的眼下，用戶日常工作生活中的衣食住行都與家電息息相關。

　　企業(yè)的研產供銷方式也正因為外部技術發(fā)生著變革，數字化工具和思維正在主導整個行業(yè)的效率化提升和商業(yè)模式變革，并為企業(yè)在追求增長方式的轉變上提供著助力。家電在外部技術的推動下，不再是一個被割裂的品類，而是家居、智慧生活的一部分。

　　全球范圍的大宗材料、美元指數、區(qū)域政治經濟、地緣差別等等同樣給中國的家電企業(yè)帶來困擾，過去兩年成本的高漲已經讓制造工廠苦不堪言。國內宏觀經濟主邏輯發(fā)生轉向、房地產的高速發(fā)展階段一去不復返、家電市場的紅利機會成為歷史、產業(yè)政策的愈加嚴格、雙碳目標的逐步分解落地等等，都在不同的層面給家電行業(yè)帶來了潛移默化的影響。

　　所以，基于既往的視角來洞察現在的消費需求，會發(fā)現可見的增量資源是異常稀缺；但即便是可以看得到存量化結構升級的巨大空間，每個企業(yè)也未必都能夠從中獲得良好的增長態(tài)勢。

　　轉變思維、積極創(chuàng)新，不止于產品與技術層面，對市場的審視、對用戶的連接、對渠道的態(tài)度等等每個方面，都需要行業(yè)換一種思路去應對與探索。要么是去駕馭變化，要么被變化駕馭，由此形成的結果必然迥異。