2021年，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，企業(yè)紛紛在品牌年輕化轉(zhuǎn)型上發(fā)力，而許多企業(yè)品牌年輕化的第一步就是更換品牌代言人。品牌代言人是企業(yè)公眾形象的輸出，其傳播價(jià)值、傳播效應(yīng)可見一斑。明星因?yàn)樽詭Я髁亢腿嗽O(shè)，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的推廣有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，往往能產(chǎn)生1+1>2的效果。特別是在低頻率消費(fèi)、低關(guān)注度的家居建材領(lǐng)域，代言人一直都是家居企業(yè)打開市場(chǎng)認(rèn)知度的重要手段。

　　01

　　啟用年輕頂流明星

　　解鎖流量新密碼

　　家居行業(yè)的代言人換了一波又一波，換的代言人也是越來越受年輕人的喜愛。過去，建材家居企業(yè)代言人集中在甄子丹、劉德華、周迅、李冰冰、舒淇等這類“60后”、“70后”明星，而現(xiàn)在，隨著家居消費(fèi)主力人群的變化，80、90、00后逐漸成為主力，他們的消費(fèi)需求和喜好有新的變化，他們具備強(qiáng)烈的自我意識(shí)，個(gè)性獨(dú)立、觀點(diǎn)鮮明，對(duì)“家”的認(rèn)知更加多元，他們喜愛的明星也變得不一樣了。

　　鄧倫、肖戰(zhàn)、王一博、任嘉倫、迪麗熱巴、黃子韜、李易峰……這批新品牌代言人除了具備國民度、演藝實(shí)力外，逐步呈現(xiàn)出高流量化、偶像化趨勢(shì)，被稱為“頂流”，即“頂級(jí)流量明星”。他們憑借喜聞樂見的影視作品、突出的性格特質(zhì)，以及鮮明的個(gè)性標(biāo)簽，在年輕消費(fèi)群體中有著龐大的影響力，在消費(fèi)市場(chǎng)具備極大的商業(yè)價(jià)值，有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和帶貨能力。

　　據(jù)12月23日最新微博數(shù)據(jù)顯示，新?lián)Q的品牌代言人粉絲都達(dá)到千萬級(jí)：冠珠瓷磚代言人迪麗熱巴有7660.3萬粉絲、美克美家代言人黃子韜有6666.7萬粉絲、喜臨門代言人楊洋有5615.2萬粉絲、斯可馨代言人佟麗婭有4035.6萬粉絲、索菲亞代言人鄧倫有4025.1萬粉絲、夢(mèng)潔/九陽代言人肖戰(zhàn)有2972.2萬粉絲、雙虎家居代言人張若昀2671.4萬粉絲、樂蝸家紡代言人任嘉倫有2297.7萬粉絲、維意定制代言人黃軒有1084.6萬粉絲……

　　家居企業(yè)與頂流明星合作，一方面，看重的是其背后的流量，能給品牌帶來話題和關(guān)注度，助力品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額;另一方面，粉絲群體也具備一定的購買力，他們非常樂意為偶像買單，能直接給品牌帶貨，帶來銷量。家居企業(yè)通過與年輕的頂流明星合作，可以快速打開品牌知名度，圈粉年輕消費(fèi)群體，為品牌的營銷轉(zhuǎn)型助力。

　　02

　　男明星開始流行

　　迎合女性消費(fèi)者的需求

　　家居企業(yè)的代言人除了越來越年輕，越來越大牌以外，還有一個(gè)明顯的變化，早些年品牌方大多愛請(qǐng)主演過知名影視劇的女明星，但隨著消費(fèi)群體日漸趨向年輕化，泛家居企業(yè)選擇品牌代言人慢慢地從女明星過渡成男明星。

　　索菲亞與鄧倫、樂蝸家紡與任嘉倫、美克家居與黃子韜、喜臨門與楊洋、雙虎家居與張若昀、王力安防與李易峰、九陽電器與肖戰(zhàn).....這一批的男星代言人，大多都是“男神”級(jí)別，還有實(shí)力加持，擁有一大批炙熱的女粉絲。

　　越來越多的泛家居品牌選擇男明星代言，一方面是在家居行業(yè)長時(shí)間都是以女明星代言為主，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，啟用男明星能夠讓品牌很快區(qū)別以往形象;另一方面，家庭消費(fèi)多數(shù)是以女性為主導(dǎo)，聘請(qǐng)男明星也是為了更好地迎合女性消費(fèi)者的需求;第三方面，隨著行業(yè)發(fā)展成熟，許多家居品牌已經(jīng)從“行業(yè)品牌”開始進(jìn)入并打造“消費(fèi)者品牌”階段，所以挑選品牌代言人，也不再是以某些領(lǐng)導(dǎo)的喜好為準(zhǔn)，而是以消費(fèi)者的喜好為準(zhǔn)，誰受年輕消費(fèi)群體的喜歡并符合品牌的定位就選擇誰，這已經(jīng)成為了泛家居行業(yè)換代言人的一大準(zhǔn)則。

　　03

　　代言翻車不可怕

　　產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵

　　2021年，娛樂圈“塌房”的問題事件多次在公共輿論中引發(fā)熱議，從吳亦凡、鄭爽、霍尊，李云迪、張哲瀚再到王力宏，流量明星形象頻頻崩塌。

　　身在明星背后的合作品牌，也一次次置于風(fēng)口浪尖。當(dāng)品牌形象代言人，人設(shè)崩塌，成為違背道德與法律的劣跡藝人時(shí)，這對(duì)于企業(yè)品牌形象的傷害難以估量，當(dāng)然品牌“暴雷”連累代言人的也不在少數(shù)。

　　所以家居企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候，一定要提前做好多方面的背調(diào)，不能只看流量和粉絲量，一定要綜合多方因素仔細(xì)思量，要綜合考慮代言人的人氣和熱度、形象匹配度、調(diào)性、口碑、人品、潛在風(fēng)險(xiǎn)等，還要更多地從代言人與品牌契合度方面考慮。代言人選擇品牌也是同理，做出選擇之前，都需要認(rèn)真考慮及深度調(diào)查，才能減少后期風(fēng)險(xiǎn)。

　　但萬一品牌代言人出現(xiàn)負(fù)面，也不必過度緊張，只要處理及時(shí)得當(dāng)，對(duì)品牌來說，還能增加公眾對(duì)品牌的好感。皮阿諾在處理李云迪的事件時(shí)，就起到了很好的示范作用，第一時(shí)間與劣跡藝人劃清界線，終止代言合作。

　　獨(dú)立評(píng)論員周正國認(rèn)為，在家居行業(yè)中，明星代言模式在很長一段時(shí)間里還將是一種常用手段，“畢竟品牌代表定位，代表消費(fèi)者內(nèi)心的心智選擇，未來國內(nèi)家居品牌的塑造或許可以通過產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)”。

　　不可否認(rèn)，明星代言是一把雙刃劍。獨(dú)立評(píng)論員周正國認(rèn)為，在家居行業(yè)中，明星代言模式在很長的一段時(shí)間內(nèi)還將是一種常用手段。

　　總體來說，現(xiàn)階段，明星代言肯定是利大于弊的，但明星代言最后能給品牌帶來多大的正面影響，一方面還是要看品牌如何以代言人作為“支點(diǎn)”撬動(dòng)營銷效能，讓明星持續(xù)為品牌造勢(shì)賦能;另一方面，企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)必須持續(xù)在線，產(chǎn)品始終是品牌的核心競爭力，再大牌的明星，也無法做到讓消費(fèi)者花錢買“虧”吃。作為家居品牌，圍繞消費(fèi)者的需求，提供好的產(chǎn)品和服務(wù)才是關(guān)鍵。