作為著名廚衛(wèi)電器品牌美的集團(tuán)的起家產(chǎn)品，風(fēng)扇不僅為美的集團(tuán)奠定了生存的基礎(chǔ)，也為“美的”品牌贏得了廣泛的社會(huì)影響力，因此，美的人一直將風(fēng)扇視為其“母親產(chǎn)品”。
在1995年，美的風(fēng)扇開始成為行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，產(chǎn)銷量、營業(yè)收入、國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的占據(jù)率均在行業(yè)中名列前茅，到2006年，美的風(fēng)扇已經(jīng)連續(xù)11年贏得了市場(chǎng)銷量冠軍。
到2002年，美的風(fēng)扇的銷售出現(xiàn)了問題，原本每年保持增長的銷售態(tài)勢(shì)不再能持續(xù)，經(jīng)銷商對(duì)美的風(fēng)扇的信心也大受影響，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——艾美特等品牌的發(fā)展勢(shì)頭越來越猛，在美的風(fēng)扇部分核心市場(chǎng)，尤其是華東區(qū)域的一級(jí)市場(chǎng)，艾美特風(fēng)扇的銷量甚至超過了美的風(fēng)扇，艾美特“精致生活家電”的品牌定位，也對(duì)美的風(fēng)扇原有的消費(fèi)者群體產(chǎn)生了直接的沖擊。
在人們生活水平越來越高的時(shí)代，在市場(chǎng)高度成熟的行業(yè)里，只強(qiáng)調(diào)某一方面產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不能成為說服消費(fèi)者購買的充要理由，必須在品牌的高度上，給消費(fèi)者一個(gè)理由，才能說服他購買本品牌產(chǎn)品。
基于這一個(gè)對(duì)消費(fèi)者心理需求的洞察與把握，也為了恢復(fù)與增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)美的風(fēng)扇的信心，美的風(fēng)扇的推廣部門著手對(duì)美的風(fēng)扇品牌進(jìn)行“再定位”，并明確了“再定位”的方向，就是要從品牌整體的高度上，對(duì)自己進(jìn)行否定，從而讓市場(chǎng)對(duì)美的風(fēng)扇的綜合實(shí)力有一個(gè)全新的，更高層次的認(rèn)可。
重新定位品牌必須要得到經(jīng)營決策層的認(rèn)可與支持。因此，推廣部門在調(diào)研的基礎(chǔ)上，與廣告代理公司一道，制作了一份長達(dá)100頁的PPT，由廣告代理公司向決策層全體成員進(jìn)行講解。通過大量的一手資料和翔實(shí)的數(shù)據(jù)支持，有理、有據(jù)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f服了決策層，贏得了他們對(duì)品牌再定位的認(rèn)可與支持。
在國內(nèi)市場(chǎng)，美的風(fēng)扇是唯一的全國性品牌，品牌本身的影響力也是行業(yè)當(dāng)中的最強(qiáng)者，其前期的“只有風(fēng)，沒有聲”的品牌口號(hào)可以說是家喻戶曉，為行業(yè)提出了“好風(fēng)扇”的標(biāo)準(zhǔn)。
整合資源，讓再定位的品牌從空中落到地面
為了推動(dòng)“全球風(fēng)扇首席品牌”的全新定位落到實(shí)處，2003年，在美的集團(tuán)的支持下，美的風(fēng)扇啟動(dòng)了一項(xiàng)投資超過3億元的大工程——在中山市興建全球最大規(guī)模的風(fēng)扇制造基地，占地面積達(dá)500畝，年產(chǎn)能超過3000萬臺(tái)。這一工程的實(shí)施，使美的風(fēng)扇具備了更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
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